文：Mia
“珠珠啊，你是不是睡著了？”隨著完全化身苦命農村婦女孫芳的馬伊琍在暴雨中抱著死去的孩子跪地哭泣，觀眾們再也忍耐不住，影院裡爆發出此起彼伏的啜泣聲，而這種哭泣一直延續到了末尾。這是《找到你》上映的第16天，這家影院小廳內依然保持著85%以上的上座率，此外上映期間該片曾多次奪下全國上座率第一。
這不是一部超級大片，但全A配置與填補市場空白的題材令《找到你》在國慶檔中有不可替代的地位，其逆跌走勢爆發出長尾效應更令人矚目。帶著諸多疑問，娛樂獨角獸(ID:yuledujiaoshou)記者走訪了主出品方兼宣發方團隊——華誼兄弟電影，與華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶分享了《找到你》的宣發策略。
從暑期檔到國慶檔，今年電影市場有一個明顯趨勢：那就是大IP+流量明星的萬能公式逐漸失靈，觀眾迴歸理性，內容質量與口碑成為購票決策中最關鍵的因素，市場導向亦將反過來推動更多優質內容誕生。《找到你》正是基於這一點成功觸達了更多目標觀眾。
取捨|“差異化宣發策略的核心，就是口碑預期管理”
與同期上映電影相比，《找到你》的特別之處在於：這是一部從主創團隊、題材到受眾都以女性為主體的現實主義題材電影，但它的節奏並不平緩，隨著劇情抽絲剝繭，懸疑、犯罪、驚悚諸多元素一一呈現。內容的豐富性也使得可供挖掘的傳播點變得更復雜多樣。
因此對於電影宣發團隊來說，手握著幾張不同的牌，打法也會隨之而變：包裝宣傳點是主打犯罪驚悚元素？還是主打現實主義及演員演技？或是主打女性題材劇情片？或是主打文藝片方向？
現實主義作為今年電影市場的關鍵詞，對普通觀眾來說不夠通俗；文藝片往往成為票房毒藥；而易於商業化的犯罪驚悚元素相對拔高期待，且與核心女性受眾錯位。根據事先觀影調研，宣發方發現母愛、女性職業困境成為觀眾最關注的點，而懸疑話題位列第三。
“《找到你》的宣傳策略工作，是在華誼兄弟、壹線影業、姚晨和馬伊琍的團隊，以及先聲互動營銷團隊的共同研討下，最終選擇了精準化營銷主攻口碑的核心策略。”最終，他們選擇了從“母愛”這一更普世通俗的情感出發作為核心宣傳點，女性困境、懸疑等元素則作為輔助宣傳方向。
取母愛而舍懸疑，帶來的副作用是在內容包裝上為項目帶來了文藝色彩，相對排映空間不會很大。但沿著這條路走下去，更有可能擊中其核心受眾輻射出圈。
選擇一條相對平淡的路徑不僅是基於大眾的普遍心理，更是基於差異化宣發策略：口碑預期管理。換而言之，則是不過分調高觀眾預期閾值，使之與最終觀感匹配度相近，甚至超出心理預期。反之誇大宣傳則導致口碑下行。“觀眾帶著母愛、親情的期待走進影院，然後發現姚晨馬伊琍演得還不錯，孫芳這個角色的劇情反轉還蠻有商業感的，這個片子一點都不晦澀，節奏感挺快，懸疑感很強，情節催淚，它的口碑就會往上走。”
當核心策略一旦確定，映前和映後側重點不同的宣發都是圍繞它進行的：映前，發佈了幾批“母親物語”，單親媽媽、在外務工媽媽等不同身份的母親在短視頻中分享了她們的心路歷程，姚晨的星空演講傳播也發揮了力量，眾多瞄準女性觀眾的提前點映場也培養出了第一批相對專業的“種子觀眾”，為此後的口碑逐級發酵擴散提供基礎。“除了上海國際電影節，山一女性電影節，我們還跟馬伊琍一起合作了上海婦聯觀影場，跟姚晨一起合作了寶寶樹母親觀影場。”
映後，由收著打的戰術轉變為衍生話題多元發酵展開的戰術。“由於每個人感受不同，我們不再需要守著母愛這一個點來打了，有的人被‘中年女性困境’打動，有的人被姚晨馬伊琍演技打動。”此時的口碑管理隨相關話題衍生而實時跟進調整，宣發方積極引導討論發散，#姚晨 冰箱裡的孩子#微博話題閱讀量達到6148.3萬，#看完找到你恐婚#微博話題閱讀量達到7386.9萬，眾多微博大V 紛紛推薦《找到你》。
而觀眾最終口碑在各大觀影平臺上得到了直觀呈現：豆瓣評分7.4分，時光評分7.5分，貓眼評分9.0分，淘票票評分8.7分，證明《找到你》在專業影迷和大眾影迷中都獲得了不錯的評價。目前累積票房2.3億，觀影人次超過700萬，已經實現盈利，根據貓眼專業版預測，《找到你》最終票房約為2.72億，對這部主打細分市場而無意於全民爆款的現實題材影片來說，已經取得了超過大多數同類影片的成績，也達到了出品方事先預期，這證明了“口碑預期管理”的行之有效。貓眼數據顯示，女性觀眾佔總觀影比例61.7%，20歲至29歲觀眾佔比58.6%之間，一二線城市觀眾佔比55.2%，也與事先的預估一致。
長線|“讓最合適的觀眾找到這部電影”
《找到你》的宣發是一條長線道路。“早在上影節前後，我們就拿到了上映許可，用了小半年的時間來進行宣發。”口碑管理則貫徹始終，最終不僅獲得了職業女性、婚齡女性等目標受眾的認可，也在一定程度上出圈，更多男性看完後表示“更理解女性難處”，引發了較為廣泛的社會思考討論。
《找到你》從最初定檔9月7日，隨後改為9月30日，最後定為10月5日，兩度改檔同樣是冒險之舉。暑期檔結束後的9月檔期總體偏冷，在進行大量前期調研、業內看片後，得到的高評價讓團隊對進軍國慶檔有了信心，隨後發現9月30日的競爭格外激烈：《無雙》《李茶的姑媽》《影》等幾部大片都扎堆在這一天上映，無疑在觀眾的選擇優先級上更靠前，此時上映難以獲得15%左右的期望排片。“而選擇10月5日上映，幾部大片口碑已塵埃落定，院線也更樂於給《找到你》這樣的新片更多排片空間。”
檔期選擇的正確性在隨後的實踐得到了驗證。《找到你》首日開畫排片率10.6%並不是很高，但20.9%的上座率穩居國慶檔票房前八之首，其後更以黑馬之姿奪得單日票房亞軍，成為逆跌之作。隨著口碑持續上揚，排片率持續穩定上漲，走出了一條長線逆襲之路。
與不算太高的製作成本相應的是，《找到你》的宣發預算都儘量“花在了刀刃上”，減少了項目盈利的難度。宣發方在大型活動、大型商業廣告方面的花費相對較少，而是通過各類物料，以及將近一個月的點映活動，“讓最合適的觀眾找到這部電影”，前期積累的十幾萬觀眾在口碑傳播上起到了至關重要的作用。
對於這類依賴口碑的劇情片來說，提前觀影積累口碑不失為高性價比的傳播方式。
此外，《找到你》同樣沒有加入票補戰。在華誼副總、資深電影人柳慶慶看來，低價爭奪觀眾的時代已經過去，在觀眾培養出固定觀影習慣，院線普遍下沉到三四線城市後，過硬質量才是觀眾決定選擇觀看某一部影片的關鍵。而較之去年有所下跌的國慶檔大盤，根源也仍然是在於內容上。
當然，一切優質宣發案例都根植於優質內容本身。“商業性和內容價值度、社會性的平衡，還得歸功於導演。只靠宣發把爛片包裝成好電影是不可能的。”
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