從刷爆朋友圈的捲髮棒，到動輒數千元的吹風機、吸塵器，中國的年輕消費者似乎正在“戴森”這個品牌上親身實踐著“凡勃倫效應”——商品標價越高越願意購買。近日，戴森新發布了一款在中國售價為3690元的捲髮棒，瞬間刷屏網絡，成為話題焦點。但與此同時，有關該產品的吐槽也紛至沓來。當高熱度與低口碑齊飛時，我們不禁要問：究竟是誰在“搶購”戴森？人們願意花高價去追捧的，是其官宣的“硬核黑科技”還是營銷噱頭下的“社交虛榮心”？
比蘋果新機還難搶的捲髮棒
iPhone XS上市之後還沒火多久，年輕人的注意力就被來自英國的家電品牌戴森迅速搶奪了過去。10月10日，這個號稱“家電界的蘋果”的品牌，在紐約正式發佈了一款名為Airwrap的捲髮棒。次日，該捲髮棒的微信搜索指數突破1000萬，日環比上升近18869.89%，遠超蘋果新品發佈會當日193萬的指數熱度。其微博指數也突破11萬，日環比上升1214.17%。
這款捲髮棒究竟有何魅力，能受到如此追捧？記者瞭解到，與普通夾板、捲髮棒使用金屬高溫給頭髮定型不同，戴森Airwrap使用較低溫度、高速風量給頭髮定型，達到拉直或捲髮的效果。當然，最讓眾多女生心動的，是該款捲髮棒宣稱內置V9數碼馬達，通過頂部出風口和風路設計，只需要把一縷頭髮放到它的旁邊，機身的氣流就會自動吸附頭髮緊緊纏繞到定型頭上，使用過程中也不會打結和纏繞。此外，Airwarp還提供最多7個定型頭供女生折騰：撫平毛躁直髮器、卷劉海神器、無扇葉風扇的造型風嘴……滿足不同髮型需求。
戴森對外宣稱，這款產品由230名工程師經過6年時間研發而成。但該產品相比同類的售價也相當高昂，在中國售價3690元起。但這一略顯“離譜”的捲髮棒價格並未阻擋中國消費者的購買熱情。記者發現，從10月11日開始，戴森捲髮棒在天貓和京東的官方旗艦店上每日預訂量基本都是瞬間秒完，有網友戲稱“比蘋果新機還難搶”。截止10月19日下午，記者從戴森天貓旗艦店瞭解到，該款產品的預約購買人數已接近四萬人，火爆程度可見一斑。
“高價”瞄準中國小家電市場
捲髮棒並非戴森首個在中國備受熱捧的產品。近幾年來，從售價6000多元的掃地機器人，5000多元的吸塵器再到4000多元的電風扇，3000多元的吹風機……戴森不斷以“高價”刷新著中國消費者對小家電的認知。貴，是戴森留給中國消費者的第一印象，也成為它在國內小家電市場上的頭號標籤。
在戴森的創始人詹姆斯·戴森看來，自己旗下產品售價高昂的底氣源自其獨有的馬達科技與工業設計。“戴森是一家科技公司。”詹姆斯·戴森曾不止一次在公開場合強調戴森的科技屬性，以“發明家”自居。戴森有關負責人對記者表示，目前戴森在全球有3500多名工程師，至2020年，戴森將在全球範圍內再僱用3000名工程師，每週投資700萬英鎊於全新的研發項目。
中國，則成為戴森瞄準的重點市場。據戴森方面透露，2017年戴森在中國市場保持了強勁的增長，增幅高達159%。同時，戴森也在不斷為適應中國市場做出調整：從推出中國市場特有的，針對清潔沙發、床墊上瓜子殼等雜物的吸塵器配件，到上架中國紅版吹風機、中國新年鈧金色無葉淨化風扇，再到成立戴森上海實驗室，針對中國家居環境研發測試新產品。戴森方面表示，預計到2020年中國市場將超越美國成為戴森的全球第二大市場。
近年來，戴森的明星產品如吹風機、吸塵器在國內的銷量確實可觀。除了微博、小紅書等平臺上有上萬篇消費者的反饋曬單外，記者日前在戴森的天貓旗艦店上看到，售價為3465元的戴森V8吸塵器月銷量達到2125筆，寶貝總評價數超過11641條；售價為2990元的吹風機月銷量也達到2647筆，寶貝總評價數更是多達22717條。
高熱度與低口碑並存的尷尬
“這些天感覺周圍都在轉發戴森捲髮棒，還有不少人搶到預定單後第一時間截圖到朋友圈嘚瑟。”月入兩萬多的市民王女士自稱是戴森產品的“集郵者”，她告訴記者，目前她已陸續購買了戴森旗下五款產品，“我感覺戴森家的產品真的自帶社交話題度，平日和閨蜜們聚會，聊起這個就沒完。” 一個小家電動輒數千元，月銷量卻能上千筆，究竟是誰買走了高價的戴森？根據戴森在中國的消費者畫像，“白領”、“25-34歲”、“93.9%為較高消費水平人群”、“研究生及以上學歷”等標籤成為關鍵詞。
不過，戴森捲髮棒一夜刷屏，吸引了眾多話題流量的同時，也陸續收到了很多美妝博主的較低評價，稱產品的實際效果並不好。“在我看來，這個捲髮棒完全不值得購買。”一位暱稱為BeautfaithS的美妝博主試用後表示，這款產品的吸力遠不如戴森宣傳的那麼強，需要花上20多分鐘且不得不用手動去捲起頭髮，且保持時間較短，“好不容易卷完頭髮，化個妝回來頭髮就直了不少。”
值得注意的是，明星產品如戴森吸塵器、戴森吹風機，在消費者群體中的兩極評價也格外明顯。“買回去後才發現，戴森的無線吸塵器的耗電量特別快，實測充電3小時只夠使用10分鐘左右。”市民李女士對記者表示，這種吸塵器對於居家面積稍微大些的家庭很不實用。而對於戴森吹風機，不少市民則反饋稱，確實設計顏值“爆棚”，但吹乾速度較普通吹風機慢，且噪音並不小，“花3000元買這麼個物件，談不上難用，但性價比確實不高。”
此外，戴森的空淨產品也曾陷入“質量門”。在質檢總局和中消協的產品抽檢中，戴森的空氣淨化風扇分別被認定為不合格以及淨化效果較差。儘管戴森方面回應稱，該款風扇並不等於傳統空氣淨化器，但仍提交了召回計劃，從去年12月12日起召回國內超11萬臺進口空氣淨化暖風器。
營銷噱頭下消費者亟需理性
花近四千元去購買一個捲髮棒，究竟屬於消費升級，還是衝動消費？不同消費者有著不同的答案。但在一位業內人士看來，戴森創造出的消費熱潮，很大程度上是由其營銷噱頭所推動的，“戴森很喜歡去講述他們的品牌故事和工業設計理念，這也契合當下消費者想要標榜個性、製造差異的需要。同時，它把自己定位為家電行業的奢侈品，這也讓它的高價產品有著更精準的目標人群。”
國泰君安家電分析師範楊則認為，戴森品牌塑造的一個成功之處在於，通過自上而下，從精英階層到普通大眾的口碑傳播讓戴森的產品擁有輕奢屬性，並且消費者願意為此買單。事實上，記者在走訪中也發現，不少消費者把購買戴森視作中產階級的“標配”，並從中獲得社交上的“面子感”。“而且當你花了大幾千去買了這樣一件物品時，你自己總會不斷有意說服自己和朋友這個產品有多好。”市民王女士告訴記者。
“戴森確實利用了不少消費者非理性消費的心理，並通過高價去抓住人性。”上述業內人士表示，隨著國民消費能力增強，產業升級和消費升級讓家電產業有往高端升級轉型的趨勢，“但消費者和家電廠商也需要認清，消費升級未必等於要買貴的產品，高端並不一定與高價畫等號。”此外，該人士指出，戴森此次推出的捲髮棒，有過度營銷的嫌疑。這種利用消費者對戴森以往產品的信任來誇大捲髮棒的實際效果，最終可能會傷害到戴森這個品牌本身。
閱讀更多 北晚新視覺網 的文章
