2018年11月，首屆中國國際進口博覽會召開，歐萊雅、愛茉莉太平洋、LG等國際美妝巨頭攜旗下眾多品牌聯合參展，不僅有中國首發新品吸人眼球，更有護膚黑科技助力品牌線下實體門店吸客。進博會的召開讓中國化妝品行業中發酵醞釀已久的進口品大潮潮頭湧現，加速中國化妝品行業內品牌洗牌與產品升級。
據中國國際商會、德勤、阿里研究院發佈的《中國進口消費市場報告》顯示，隨著跨境電商平臺崛起，中國跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數佔網購消費者人數的比率）已經從2014年的1.6%迅速增加到2017年的10.2%。跨境電商零售進口消費群體迅速擴大，2017年天貓國際消費者人數是2014年的10倍。在過去四年多時間裡，天貓國際已引進75個國家3900個品類近19000個海外品牌進入中國市場，其中八成以上是首次入華。
然而，即便進口化妝品潮已在行業內湧動多年，主流CS渠道仍遊走在紅利邊緣，諸如跨境電商、shoppingmall等新渠道卻藉此賺得盆滿缽滿。前有妙巴黎敗走CS渠道，後有韓國SKINFOOD思親膚CS渠道運作十年仍水土不服，諸多進口品牌成為中國CS渠道過客，究其主因便是不尊重CS渠道規則，無法真正走入線下門店消費者心智。那麼，在進口品浪潮強勁的當下，品牌應該如何與線下門店達成一致，共享“進口品＋主流渠道”的巨大紅利？
體驗為王，進口品的本土化不容忽視
體驗與服務已成為新零售市場大環境下終端吸客粘客的重要方式之一。無論是存在已久的前店後院式體驗模式，還是由品牌主導門店執行式的店內即時體驗，讓品牌產品與消費者零距離接觸，從而推動銷售，提升門店顧客留存率，是體驗的最終目標。
然而在走訪終端門店的過程中，我們發現，諸多門店把給顧客敷面膜、面部手部試用等都稱之為體驗，無法真正展示實體門店在推廣品牌產品方面具有的優越性。事實上，新的零售市場氛圍之下的體驗早已超出以往門店對“體驗＝試用”狹隘理解。體驗越發發展為通過對產品品質、設計、與品牌調性和產品相匹配的體驗模式、專業性手法等多方面元素的綜合展示，達到品牌對消費者的有效滲透。
此外，大部分國產品在門店做體驗方面給予了較大支持且推出專業體驗模式與專屬體驗產品，因此作為門店體驗主推的產品也多是國產品，進口品者因中小樣缺乏、普遍認為的利潤空間低、缺乏系統體驗培訓等原因無法通過常設的體驗項目消費者進行溝通。所以，如果進口品無法適應CS門店零售規則，那麼就無法在中國化妝品主流渠道中紮根，無法和國產品進行真正意義上的競爭。
“很多人覺得進口品進貨折扣都比較高，很多門店不太願意推，很多活動支持不到位就更不願意花精力做了，事實上只是國產品的利潤太高。品牌要長遠發展還是要回歸本質，提高產品性價比。”江陰美人島老闆張惠忠道破進口品在終端遇冷的原因。但在進口品紅利爆發的當下，尋找高性價比，受消費者喜愛的進口品品牌任然是終端生存策略之一，張惠忠找到的進口品就是Terraké法國天芮。“法國天芮針的法國基因是市場中比較稀缺，並且天芮採用答謝和講解的形式進行終端培訓，落地就會比較好。且天芮不是簡單的利潤支持，而是整個方面對品牌進行烘托。”
如張惠忠所言，法國天芮從誕生之日起就定位殿堂級SPA護膚品牌，致力於高端SPA產品的打造，倡導V-SPA、V-life首創的美膚概念，其品牌基因就與CS渠道體驗模式相契合。據瞭解，Terraké法國天芮致力於將法式護膚美學帶給中國消費者，因此突破固有模式，依託法國B.L.C.實驗室的專利科技以及濃縮SPA護膚精髓，整合SPA護膚流程，首創出獨有的V-SPA體驗模式，讓終端門店進行體驗項目更加系統和專業，也是天芮進行中國本土化運作的成果。
“天芮的產品試用都可以通過專業體驗手法調配，如黑晶系列眼霜和精華搭配。有顧客就會購買天芮的產品放在店中，定期過來體驗。天芮產品體驗的過程中也會帶動其他品牌的銷售，如顧客在試用BLC明星霜之後，我們會免費用店內彩妝產品給他們化妝。”也如嘉興嘉城苑，通過天芮系統的體驗培訓加之門店摸索出的配套項目，不僅提升消費者黏著度，且讓消費者在店內期間最大程度接觸店內產品，提升連帶率和服務轉化率。
品質為王，不容小覷的CS渠道高端化走向
2018年有一個難題困擾著中國零售業，那就是消費到底是在升級還是在降級。事實上，從各大電商平臺用戶畫像以及消費報告顯示，消費者日趨年輕化，購物心理日趨理性化，購物選擇更趨高端化和品質化，消費升級已是不爭的事實。如伽藍集團董事長鄭春影總結：“消費升級就是商品品質的提升和價格的迴歸。”高品質產品越發受消費者追捧，這一點不僅體現在電商平臺，也日益明顯的體現在終端消費者的購物籃中。
據中國產業信息網發佈相關數據顯示，中國化妝品高端線產品受到越來越多消費者追捧，銷售份額持續上升。尤其在進口高端化妝品領域，2016年國內銷售額高達到250億元，同比增長10%。2017年1-12月，中國護膚品進口數量超過11萬噸，同比增長17.4%，而中國護膚品進口額約為58億美元，同比增 47%，銷售額增長明顯高於銷量增長，可見高端化妝品份額提升以及新世代消費習慣開始由價格導向型向質量、品牌導向型轉變。
記者在終端走訪過程中就發現，相較於客單價低但產品功效乃至包裝設計同質化嚴重的護膚品牌，門店更期望能夠接手具有差異化優勢且客單價更高，品質更有保證的品牌。而優質進口品就成為門店轉型升級、吸客拓客乃至重新定位的有力武器。
浙江東陽巍山頗有知名度的保真妝老闆表示，周邊門店內產品結構基本都差不多，國產品在包裝設計和價格上也都相似，所以門店的亮點和優勢不突出，競爭力無法提升。記者觀察到，價格已不是顧客最關注的重點，產品品質以及高級感躍居選擇產品首先考慮的因素。例如門店內主打的進口品品牌法國天芮，客單價均在400-1000之間不等，且很多回頭客，原因就是天芮的高端定位，優秀品質以及獨特的法國風情。
此外，各大國產品牌相繼推出高客單價產品或套盒，且紛紛加碼創新科研，也顯示出終端日趨明顯的高端化走向。法國天芮中國區集團副總裁張寧君也曾表示：“天芮敏銳地捕捉到國內的新消費熱點，新一代年輕人成為消費主力，他們對進口化妝品需求旺盛，同時對高端產品的需求明顯上升。”所以，在2019年，天芮歷時4年精心研發的黑科技高端新品HTP-3鉑曜系列也即將上市，售價在980~1280元，而天芮於終端的平均客單價大約在400左右。高端且優質的化妝品正獲得國內90後、甚至00後群體的追捧，天芮順應趨勢再次升級持續挑戰終端高客單就極具看點。高客單、高回頭率、高利潤，並且產品用後不過敏已成為終端對天芮品牌的普遍反映。
因此，遵守CS渠道發展規律，用誠懇地本土化態度去應對CS渠道複雜的零售生態，與CS渠道門店一起面對零售變革共同成長，這是未來進口品紮根CS渠道需要作出的嘗試。如何讓進口品不再是中國CS渠道過客？進口品需要越來越意識到在中國市場進行“本土化”運作的重要性。
中國化妝品市場已不是30多年前那個只能被動接受潮流的市場，越發理性的年輕消費者與越發成熟的消費理念都在倒逼進口品作出本土化改變。畢竟，在這個門店不缺品牌，只缺差異化競爭點，且國產品日益崛起的市場背景下，進口品能仰賴的不是其“進口品”身份，而是其身份背後代表的不同與國產品的品牌價值與品質等因素。
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