每逢雙十一，對營銷人、廣告人而言，就是一個密集脫髮季……沒錯，面對11.11這樣一個年度營銷大節點，不少品牌都絞盡腦汁試圖做點不一樣的事兒。於是我們不難看到，從十月下旬開始，鋪天蓋地的11.11傳播就如同雪崩式地碾壓過來，花招不斷。在雙十一亂花迷人眼的營銷中，直到刷屏小遊戲“全民養車場”的出現，才令燒腦君真正眼前一亮。
當然，營銷人需要透過現象看本質，為什麼“全民養車場”能夠獲得一眾刷屏，成為了今年雙十一的營銷黑馬？
巧借“全民養車場”
途虎養車精準黏住客戶
這款“全民養車場”的小程序遊戲是今年雙十一途虎養車的重頭戲，眾所周知，對於大多數男性群體而言，遊戲對自己的重要性不亞於女朋友。前段時間IG奪冠，各大社交媒體男同胞集體沸騰，就可見一斑。這次途虎養車將遊戲搬上自己的雙十一營銷舞臺，一鼓作氣用“全民養車場”吸晴拉新，可謂有錦上添花之意。當然，小遊戲自然也亮點頻出。
首先，這款小遊戲在視覺上就率先炸開了氣場，在氣勢上一點都不輸專業的賽車類遊戲，足以讓玩家提前開啟興奮模式，躍躍欲試。
其次，在玩法上，“全民養車場”的操作方法和熱門遊戲2048有異曲同工之妙，都是通過“合併同類項”的操作，獲得更高的獎勵。只是，與2048佛系的機制不同，“全民養車場”在整個遊戲的規則、技能設定中，添加了一鍵加速、排行榜等設計，這使小遊戲在某種程度上更具趣味性和競賽性。
與其說這激發更多玩家的參與欲和分享欲，不如說無形中為遊戲增添了傳播因子，使小遊戲能在朋友圈中“病毒”傳播。
簡單易懂的操作，耐玩的遊戲機制，細膩的畫風，對各個車型的還原，使這款小遊戲受到了車主人群的青睞，成為他們閒暇時的小調劑。
當然，除了參與用戶的多元性，遊戲能夠獲得刷屏，必然離不開諸多利益驅動。在“全民養車場”的遊戲過程中，玩家能抽取途虎養車提供的各種福利，成為途虎養車的幸運“錦鯉”。除此之外，用戶還能通過玩遊戲攢金幣，從而獲得各種禮品。這樣的巧思下，自然成為“全民養車場”刷屏的又一理由。
一個優質的傳播結果必然是目標用戶對品牌認知形成初步建立或深化，途虎在這點上顯然是C位出道，經驗老道。不難看出，途虎並非單純的對logo進行曝光，而是非常恰到好處的植入了品牌信息，將品牌產品和服務與遊戲情節進行巧妙融合，從而水到渠成地收割高額曝光和轉化。
例如，一鍵加速作為福利能使玩家大大縮短等待時間，而這個時候觀看一則製作精良的品牌宣傳片也不是那麼令人難以接受了；遊戲中“途虎養車工場店”的存在也能很好的讓用戶get品牌服務，使玩家既能在玩樂氣氛中達到體驗的高潮，又能將品牌服務瞭然於心。
當大部分品牌在雙十一滿減的促銷上大做文章時，途虎養車另闢蹊徑用一款小遊戲和目標受眾玩在了一起，不得不說這波操作很6也著實聰明。
一方面，小遊戲拉新而來的用戶比單純靠滿減驅動拉來的用戶更具忠誠度，因為他在“玩”的過程中，就具備瞭解品牌服務和產品的基礎，與此同時，玩家在遊戲過程中心情是十分愉悅的，這足以讓用戶對品牌頗具天然好感度，更具粘性。同理，這和戀愛情境略有相似，女生總是容易選擇能讓自己更放鬆、開心的另一半。
另一方面，雙十一的營銷手段頗為相似，難以避免同質化。而用遊戲作為噱頭宣傳雙十一，將促銷優惠包裹其中，就猶如一顆糖衣，讓你心甘情願服下，甚至願意作為“自來水”奔走相告，為大家安利遊戲和品牌。當然，不管是安利什麼，途虎養車都是贏家。
這樣寓教於樂的小遊戲也讓途虎養車收穫頗豐，雙十一期間，小遊戲為途虎養車累計用戶超10W，產生UV10.2W，足以讓人眼前一亮。
那麼，如此表現的途虎養車，在營銷上能夠給我們什麼啟示呢？
1. 讓品牌傳播成為社交軟廣
廣告大師奧格威曾說：“廣告的目的是銷售。”
這麼多年過去，主流媒介幾經變遷，互聯網環境下的品牌發聲仍是為銷售服務的。表達觀點，要聲量也要銷量。
基於對消費者的洞察，途虎養車在雙十一的不同階段，打造了不同的傳播活動。從預熱活動到“全民養車場”的高流量轉化，途虎所有的營銷節奏均是要向消費者傳遞“連續11天，全場5折起”的核心利益點，並促進消費者購買。
今年雙十一，途虎養車的營銷主題是#雙十一，不搞套路#，而巧借小遊戲寓教於樂的解讀，這個話題也通過歡快的遊戲節奏和渾然天成的植入淋漓盡致的解釋清楚了。那麼自然而然，在話題的延伸下，受眾的所有反應，與之相關的所有信息傳播都終將成為途虎養車的“軟廣”。
2. 有生命的主題，用創意撬動生意
當然，從核心上而言，不走尋常路的促銷本身就是一個很好的創意。
“連續11天，全場5折起”的優惠，直接站在繁複優惠政策的對立面。簡單直接營銷玩法本身就會成為示範，具有強大的傳播勢能。
隨著花樣百出的營銷活動逐漸上線，#雙十一，不搞套路#，朗朗上口的七個字，會成為消費者情感宣洩的出口，傳達消費者對雙十一的種種負面情緒，與此同時，始終如一的“連續11天，全場5折起”將拉近品牌和更多消費者的距離，讓途虎養車雙十一的信息傳播得更遠。
優秀的創意是具有生長性的，像#雙十一，不搞套路#的話題一樣，作為整場campaign的流量入口，消費者基於自身經歷對這個主題作出自己的詮釋，而品牌的核心信息，因準確簡潔，在傳播過程中也不會丟失品牌的核心信息。
在優秀洞察、有趣的玩法，種種營銷組合拳下，也讓途虎養車交上了一份完滿的答卷，雙十一期間，途虎養車總訂單量增加88%，⼯場店訂單量增加143%，當天自營平臺訂單增加126%，⾃營平臺輪胎銷售增加83%，保養訂單增加102%，⻋品訂單增加344%，美容訂單增加160%…
這樣傲人的成績下，途虎養車成為雙十一營銷的最大黑馬絕對毋庸置疑。但值得思考的是，不搞套路途虎真的沒有套路麼？ 也許大開腦洞另闢蹊徑，用自己的創意吸晴目標受眾，就是最大的套路吧。
你覺得呢？
閱讀更多 燒腦廣告 的文章
