導讀:

網易2018年第二季度財報顯示，電商業務同比增長率達75.2%。在互聯網流量紅利消退，阿里、京東、淘寶心選、蘇寧、小米有品等一眾夾擊的大背景下，網易考拉和網易嚴選交出這樣的業績令人驚歎。但是，抄襲、大牌高仿貨、山寨版無印良品的負面標籤也從未間斷。想低調的網易嚴選，以不太情願的方式“一舉成名“。網易嚴選真的僅是一個”復刻“的無印良品嗎？

真相要從源頭開始尋找▼

網易嚴選簡介：網易旗下原創生活類自營電商品牌，於2016年4月正式面世，是國內首家ODM（原始設計製造商）模式的電商。

網易嚴選的創業故事：尋找一條好浴巾。

坊間有傳聞，網易創始人丁磊想買一條舒服又柔軟的浴巾，於是在各類電商平臺上選購。但多次購買都沒有買到滿意的，花了不少冤枉錢。經朋友建議，丁磊在美國購買毛巾帶回國內，終於買到滿意的了。同時這讓丁磊覺得很荒謬，坐著頭等艙去美國就扛一箱浴巾，要是普通經濟艙還帶不了呢，咱中國就沒有好毛巾嗎？於是召集員工調研中國是否具有生產好產品的能力，能夠滿足個人的基本需求。在兩個月的調研之後，網易決定自己做這樣一個產品好又不貴，大家都用得起的生活類品牌。於是成立嚴選，以毛巾、拖鞋等居家產品作為突破口，以“好的生活，沒那麼貴”為口號，採用全自營模式保質量。

毛巾是好毛巾，但搶了別人的碗裡的飯，有人就不開心了。最生活毛巾哥寫了封媒體公開信：致丁磊，能給創業者一條活路嗎？

故事大概是這樣的，最生活是小米生態鏈上一個毛巾做的很好的公司，找孚日集團ODM（即貼牌生產）的。毛巾好的被G20選上了。網易嚴選看著不錯，也找了毛巾的製造商孚日ODM，並且貼上了“G20同款”。原本大概只想借G20背書下表示自己品質好，沒想到最生活槓上了，還打了苦情牌。網易嚴選懟回去，咱嚴選也只個內部創業項目，毛巾不是你最生活生產設計的，版權也不歸你，這優秀的是人家孚日集團啊。

此事一出，最生活名聲響了，網易嚴選的毛巾賣斷貨了，也算是“雙贏”吧。

這個故事裡有個關鍵詞，ODM。

網易嚴選的模式▼

眾所周知，網易嚴選國內首家ODM（OriginalDesignManufacturer, 原始設計製造商）模式的電商。ODM是指由製造商設計出某產品後，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產。若無特殊協議，在ODM模式中，產品的外觀、面料、尺寸等權益歸屬於製造商，製造商可將其方案和產品一併售於多個品牌方。廠商設計方案供應方式有兩種，一種為買斷方式，即品牌擁有方買斷ODM廠商現成的某型號產品的設計，或品牌擁有方單獨要求ODM廠商為自己設計產品方案。另一種是不買斷方式，ODM廠商可將同型號產品的設計採取不買斷的方式同時賣給其它品牌。因此，如果兩個或多個品牌共享一個設計時，一方品牌未申請外觀專利商品或者沒有買斷設計，另一方使用相同設計不存在侵權的問題。

網易嚴選在初期的產品，宣傳上主要是大牌製造商為背書，如MUJI，新秀麗，CK等。產品相似和原品牌的產品極為相似，這也是MUJI被批判“抄襲”的原因。嚴選採用ODM的模式是更符合當下中國國情的。其一，現在國內已存在不少一線品牌的代工廠，他們都是優質製造商，在生產製造環節非常專業；其二，如今國內的知識產權保護現狀不容樂觀，品牌商的自主知識產權容易受到侵犯。因此，在商品研發能力尚不成熟的情況下，ODM模式顯然是更切合實際的。另外隨著這兩年對設計和研發的持續投入，網易原創產品越來越多。

網易嚴選和無印良品，二者神肖酷似，但有諸多不同▼

我們先把兩者做個大致的比較：

• 創立的時代背景相似，但模式是最大的不同

MUJI誕生於日本第二次石油危機之後經濟增速下滑時期。經濟增長後人們的對品質的追求逐漸上升，而經濟危機爆發後人們的可支配收入減少，迫切需要高性價比的產品。MUJI是剔除品牌溢價後的自有品牌。今天，中國的經濟增速也在放緩，商品過剩，但高昂的房價使得人們在追求品質的同時也尋求合理的低價，網易嚴選應運、應需而生，成為品質精選電商的代表。

MUJI和嚴選的本質差異在於前者是傳統的SPA模式，後者是ODM。SPA是國際知名零售品牌商常用的模式，包括H&M等，品牌商負責從產品設計策劃、生產製造到零售服務的整個環節。嚴選的ODM模式則是由製造商負責產品設計，品牌商提出修改意見，並進行品控、採購和銷售。正如嚴選的名字，嚴格挑選好的產品和供應商，初期是典型的買手製。

• 品類相似，但產品已大不同

截至2018年10月份，網易嚴選的SKU數已達16857，品類上也擴充到九大類，不再侷限於家居，而是生活周邊。正如網易嚴選CEO柳曉剛接受媒體採訪時所說，網易嚴選的目標不是無印良品，而是全品類的電商。目前平臺在文體大類引入網易遊戲、雲音樂周邊等網易特色產品。MUJI製造商產品的佔比微乎其微，主要是拖鞋和少量衣服。

• 發展路徑不同

嚴選從電商出發，逐步將觸角伸到線下，在時間和效率方面更具優勢。MUJI以線下門店作為主要入口，為顧客創造更好的消費場景和體驗，提供購物滿足感，線上只是輔助渠道。

新零售的趨勢下，如今MUJI在發展電商，嚴選也在拓展線下體驗場景，二者都在完善自己的短板。

• 嚴選才是中國所需的“MUJI”

不得不說，嚴選的產品理念和設計有MUJI的影子。MUJI在日本是因合理的“便宜”而久負盛名。在中國MUJI仍是如此嗎？不，MUJI很貴！

以這款棉拖為例，這個表格數據意味著在同等人均收入下，中國要以日本6倍的價格購買同樣的棉拖。而網易嚴選同製造商同材質棉拖價格僅MUJI的1/3。可以說嚴選是砍掉了MUJI在中國的品牌溢價。

MUJI和網易嚴選的目標客群是不一樣的。MUJI在中國的客群是追求品質生活，認可MUJI的生活美學但對價格不是很敏感的中高收入人群，而網易的目標客群是追求生活品質的且價格適中的小資青年。因此MUJI中國門店大都集中在一、二線城市，下沉比較難。上個月MUJI剛執行了2014年來第九次降價證實了這一點。可以說，MUJI剔除品牌溢價的定位在中國已經偏離，而嚴選“好而不貴”的產品才是我們廣泛消費者所需要的。

網易嚴選的“個性化”與不可複製▼

• 日系化極簡主義風格

網易嚴選的視覺設計是典型的日系極簡主義風格，舒適且傾向於精神性（具體參見《設計之道：產品設計的UCS法則》）。簡單的線性圖標是網易產品的家族式象徵。視覺上採用了大量的中性灰和高級灰色調，以彰顯其高端調性。標題字體的選擇、產品及故事唯美清新的配圖與整體風格保持了一致性。用設計界最經典的一句話概括就是：Less is more!

這種產品到APP整體性的簡約風格並不是很容易做到，與阿里、京東、唯品會等一眾電商拉開了明顯的差距。

• 運營/供應商關係等不容易被複制

網易嚴選的優勢就在於全產業鏈的參與。MUJI的優勢眾所周知，為什麼其他企業不做？無非是投入太大，風險高。電商參與到上游製造並不是想的那麼簡單，參與並投入設計團隊、資金來幫助上游改造，做出好的商品週期長、投入大。另外，網易嚴選為供應商支付壓款利息的舉措，無論是在電商領域還是在中國製造行業，均屬首創，也徹底顛覆了傳統的供應鏈採購規則。重參與，解決供應商壓款的痛點，嚴選如果沒有遊戲這款“現金牛”產品貿然也不敢做這個事情。這些投入有利於供應商關係的穩定，在ODM模式下這是至關重要的。嚴選借鑑MUJI的長處，做出了“中國特色”。

網易嚴選有獨特的營銷思路和資源。

I：借勢。

II：另類。京東618購物節，電商平臺都在瘋狂打折促銷時候，嚴選提出“三件生活美學”的概念，三件以內的商品可以享受八折優惠，超出部分一律不打折，差異化和話題性就出來了。

III：自身資源。通過網易郵箱廣告獲取第一批種子用戶。在網易雲音樂推出被譽為洗腦神曲的《網易嚴選打折了》。2016雙十一期間，網易嚴選又推出《網易嚴選限購了》，再次刷爆朋友圈。電商流量紅利消退，網易旗下產品幫助嚴選以較低的成本獲取流量，同時降低營銷成本。

IV：丁磊的人物熱度。丁磊自稱“電商小學生”，並在公開場合積極推薦“好貨”，可謂“帶貨”小能手。頗為著名的就是烏鎮大會上丁磊的羊絨圍巾。網易嚴選還單獨開了一欄“丁磊的好貨推薦”。

結語

不可否認網易嚴選學習MUJI好的文化和精神，但不是單純複製或抄襲。企業需要創新，更需要生存，先活下來，才能從模仿者到超越者。網易嚴選的飛速增長，MUJI中國業績首次下滑，對比之下頗有後來者居上之勢。以往中國傳統制造商為了便宜而降低品質，製造出大量的劣質產品。如果在網易嚴選的引領下，中國製造能出更好的產品，走出更多的品牌，消費者以更合理的價格買到好產品，豈不妙哉。

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