2018年，人們感知到了市場的激烈變化。
一邊是無人貨架退潮，共享單車集體陷入困境，以至於一些人喊出了“這是創業黃金時代結束的一年。”
但另一邊，拼多多、趣頭條等應用平臺卻在短時間內做到了上市，證明了三到五線的移動互聯網用戶身上，還蘊含著一個巨大的金礦。
“不確定性是未來最重要的一個主旨。”騰訊投資管理合夥人李朝暉說。但今天市場表現出的不確定性，卻讓很多平臺和創業者感到迷惑：消費者們到底在想什麼？新的機會到底在哪裡？
互聯網鋪天蓋地數十年，層出不窮的思維，花裡胡哨的概念，終究還是要落回到商業的本源——持續滿足消費者的需求。唯品會副總裁黃紅英也曾在公開場合說過，最合適的辦法就是思考和探究消費升維的本質，即消費者消費觀的升級。
褪去外衣，看見本質。市場在變得更加理性，而機會也沒並沒有消失。
流量向下
市場上的流量正上演著，冰火兩重天。
就像1854年後，加利福尼亞的金山上，金子產量越來越少。在一二線城市，尚未被微信、阿里等大平臺轉化的消費者也已經少之又少。
一二線城市的線上流量紅利基本見底，讓主流軟件的獲客成本陡增。招商證券零售組的一組報告顯示，2017年，阿里獲客成本高達到310元/人，為2015年的近兩倍；京東的獲客成本雖然略低於阿里，也達到了225元/人。
相反，以OPPO和vivo、順豐為代表的企業，在過去兩年將移動互聯網及物流等基礎設施建設，帶到了三到五線城市。使得它們就像1949年的金山，到處都是流量富礦，成為企業追逐的新一波流量紅利。
目前，三四線城市及村鎮的“小鎮居民”約佔了我國人口的80%，巨大的人口基數背後，就是強大的消費潛力。實際上，自2008年開始，全國居民收入基尼係數開始出現下滑趨勢，低線與一二線的收入差距在縮小，當地居民的平均人均可支配收入並不低。
12月6日，唯品會和騰訊新聞聯合發佈了《中國家庭精明消費報告》。作為執行方，尼爾森在訪談了2000多位中國各級城市的消費者，並結合唯品會數以億計的消費大數據，分析發現，低線市場消費者信心指數強勢回升，電商滲透率進一步提高。在2017年後，三到五線城市的消費信心指數已經接近一二線城市。
一系列數據也顯示，下沉市場正成為新消費市場舞臺上的主力軍。
2017年，《戰狼2》攬下了56億元票房，其中來自三到五線城市的“小鎮居民”貢獻了其中的40%。在剛剛過去的天貓雙11，農村淘寶總訂單量接近2000萬筆，成交額接近32億元，比去年天貓雙11增長了8倍。
《中國家庭精明消費報告》顯示，唯品國際平臺各品類消費情況中，下沉城市用戶銷量增長明顯高於一二線城市。 你可能想象不到，一個叫河源市的地方，當地人購買掃地機器人和戴森品牌產品的熱情，遠超過了北上廣，在近五年掃地機器人銷量增長率最高的城市排名中，排名第一。
尼爾森副總裁洪鍇認為，傳統的四五線城市在電商崛起之前，只能依賴於傳統渠道進行消費，很多情況下壓抑了他們消費的需求。但現在，電商渠道下沉、物流基礎設施的完善，給了這些消費者釋放他們需求的機會。
去年，尼爾森在做了一個全國範圍大樣本的抽調，結果發現，四五線城市電商滲透率一年提高了10%-15%，而在一線二線城市只有3%-4%的增幅。
顯然，如何準確把握並滿足這些“小鎮居民”的需求，將決定著一個公司未來發展的潛力。
消費升維
近三年，“性價比”一詞，在唯品會平臺的評論中佔比顯著提升。
這與尼爾森的調研數據不謀而合：消費者網購決策最關注的因素，前三位分別為產品質量、性價比高、價格實惠。
今天的消費者，正變得越來越來理性。唯品會副總裁黃紅英認為，新的消費趨勢的本質，是消費者“消費觀的升級”。
新一代消費者，具有更高的“買商”。在具體的表現上，一二線城市與底線城市的用戶，也有著明顯的差異化。
唯品會和騰訊新聞聯合發佈、委託尼爾森執行的《中國家庭精明消費報告》顯示，在一二線城市，很多用戶正從炫耀型的消費轉變到了常態性的消費。以手機為例，一線城市用戶購買蘋果手機的熱情已經消退，國產品牌華為的漲幅明顯優於蘋果、三星等國際品牌。
而三到五線城市的用戶，對品質的需求在不斷提高。報告的數據顯示，2014 年至 2018 年，全平臺用戶換手機週期都有變長的趨勢，但一二線城市放緩幅度比三四 線城市明顯。 一組有意思的對比是，無錫人愛買華為，海南澄邁縣更鐘情於 iPhone。
在下沉城市，孕婦奶粉、孕婦營養素、早教產品、兒童繪本等銷量增長率明顯高於一二線城市。家紡品牌的集中度夜越來越高，富安娜、羅萊、水星、博洋四大家紡品牌銷售佔比已成寡頭之勢，下沉用戶購買上述品牌家的增速高於一二線城市。
蘇寧的一組調研，與唯品會的數據不謀而合。蘇寧發現，90後購物的動機：第一剛需，第二性價比高，第三選我所愛。因為消費者逐漸理性，雖然現在兩個月發的手機新品抵上了去年半年甚至一年新品，但卻沒有再有形成過令人血脈噴張的購買熱潮行為。
“不是出現了問題，也不是市場滑坡，是因為2018年中國零售發生了一個非常大轉變，原來粗放式銷售逐步向垂直、個性，更加有調性轉移。”蘇寧副總裁候恩龍說。在消費過程當中，農村市場是增長動力最強勁的。在消費力分級上面變化非常大，很多人消費選的更多是實用。
“我們也大膽預測，這樣的消費觀會越來越普及，成為影響主流電商企業的新戰場。”唯品會副總裁黃紅英說，不能在質價比上建立優勢的企業，都會競爭力受損。
2018年，整個大市場環境已經發生了非常大變化，如果不能適應這種變化，不能解決需求向上，不能適應流量向下，企業只會茫然失措。
特賣市場的空缺和價值
天貓、京東下沉，拼多多、貝店崛起，三到五線城市，甚至更偏遠的山區農村，正成為中國網絡零售的新市場。然而，由於之前對品質的認知不足，“五環外”一度被誤解為低劣產品服務的代名詞。
下沉市場已經不缺商品服務，但缺少品質。
“唯品會要讓在老家的阿強，和在上海的 David 都買同樣的東西。”《中國家庭精明消費報告》顯示，唯品會的品牌特賣正把更多的品牌帶給三四五線城市用戶，幫助他們提升品牌認知，使得各線級城市品牌認知趨同。
特賣最根本的核心就是，大品牌和小价格，但小价格不等於便宜貨。特賣吸引的是對品牌有追求的消費者，因此，在一定程度上，它也改變了一人們的生活方式，縮短了他們從品牌認知到品牌消費的距離。
尼爾森副總裁洪鍇結合數據監測認為，在消費升維、消費者日趨理性的背景下，特賣會面臨著不錯的機會點。
《中國家庭精明消費報告》顯示，原價打折（特賣）是最受消費者歡迎的促銷方式。一線女性更加喜歡原價打折，二線女性更愛社交優惠。就連在乎質量的男性消費者，也開始貨比三家。
報告顯示，一二線城市用戶對價格的變化也變得更敏感，遇到打折實惠的商品，會毫不猶豫下單。使得 iPhone 8 PLUS 和 BYPHASSE 蓓昂絲溫和清潔淨膚保溼卸妝水 500ml 分別為 2018 年唯品會快搶頻道中銷售額和銷量最高的單品。
但數據也表明，雖然在近 4 年的唯品會128 大促中，一二 線城市用戶更捨得買，追求買得精買得少但買得好，人均消費額明顯高於下沉城市用戶。但低線級城市用戶數和銷量增長率相比一二線城市的更高。
實際上，就連奧特萊斯這樣的傳統賣場，也注意到了城市下沉的市場。近兩年，在一二線城市的新開業項目也在逐步減少，而三線城市的項目則正逐步發展。 奧萊視界傳媒CEO 陳亞波在一個論壇上表示，中國正處在特賣發展的黃金十年。
一直以來，三四線城市入駐的大品牌的專賣店以及大賣場相對於一二線城市仍有差距。但由於地域特徵，傳統經銷商的模式讓渠道下沉變成困難重重。而電商的特點恰恰是去區域化，讓下沉變成一種可能性。
“大品牌、小价格、好生活”，這九個字，是今天很多消費者的訴求，也是種挑戰。唯品會副總裁黃紅英說，在中國新消費趨勢下，正是進化特賣的一個無比好的風口。唯品會要做的，就是要堅定不移地，憑藉上萬個品牌合作資源，面向廣普人群、普羅大眾，做真正意義上的無套路特賣。
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