我們知道最近這幾年廣告傳媒行業日子不好過了,特別是傳統的廣告公司和傳媒公司,自互聯網興起以來,一 直都有一團烏雲籠罩在廣告傳媒業的頭頂:夕陽無限好只是近黃昏!
廣告公司是不是已經涼了?
真的沒希望了嗎?
你錯了!
錯大了?
主要是要變
革命
懂嗎?
思維
形式
觀念等等
都要變
......
2011年1月,美國雜誌《Fast Company》就做過一期專題——“被謀殺的麥迪遜大道”。報道中毫不客氣地指出:
“廣告已經到了自上世紀1960年代以來必須徹底進行革命的時刻, 但整個廣告業毫無準備!”
中間夾雜著廣告人的哀嘆:
“我覺得數字時代就是一個敞開了大門的世界, 可我卻不知道如何進入它。”
麥迪遜大道是紐約曼哈頓區的一條大街,美國許多廣告公司的總部都集中在這條街上, 因此麥迪遜大道逐漸成為了美國廣告業的代名詞,現在這條街要拆遷了。
2個月後,國內的《第一財經週刊》跟著報道稱:互聯網公司正在瓦解傳統廣告業。
互聯網帶來的變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事。
廣告公司謀殺者——這是Facebook的新稱呼。
“先是新聞傳媒,再是唱片業,現在輪到了廣告業。”曾擔任路透社和環球唱片新媒體部CEO的Andy Nibley喃喃自語,他現任廣告公司Materteller 的CEO:“難道我從事過的行業裡就不能有一個不被摧毀的嗎?”
但是7年過去了,廣告公司還活著。
但不會有一家公司承認,自己這幾年來一片坦途,順利極了,躺著就把錢賺了。
日子的確越來越難過了。
這幾年出去比稿、接項目,我發現我們遇到的競爭對手越來越多。
以前只是和其他4A廣告公司、媒介代理公司競爭,現在還有各種互動公司、營銷諮詢公司(國際和本土都有)、技術公司、媒體公司。
我們今天都知道,擊敗你的往往並不是同行業內的對手,而是來自於你可能完全想象不到的領域。
那麼擊敗廣告公司的又會是誰呢?
管理諮詢公司埃森哲成立了自己的互動部門,近5年來,埃森哲互動先後收購了22家創意公司、內容製作公司、數字營銷公司。今年5月份,埃森哲收購的觸角首次伸到中國本土市場,收購了一間中國本土數字營銷公司夥傳播。
全球第三大廣告集團陽獅收購美國IT諮詢公司Sapient,並將其整合成Publicis.Sapient,隨後麥當勞任命Publicis.Sapient負責自己的數字化轉型戰略。
而阿里和騰訊正計劃買下全球第一大廣告集團WPP中國業務的20%股份。
隨著互聯網的大發展,數字技術將一切更緊密得聯繫在一起,傳統廣告和媒體預算的時代已經成為過去,數據與創意與媒介的融合成為顯而易見的趨勢。
全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人,品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師指出:企業對營銷一體化的需求越來越強烈,廣告與諮詢的邊界已經模糊,營銷生態正變得前所未有地複雜,跨界競爭也越發普遍,最終一定是媒無界競合力。
在今天這個移動互聯的年代,有兩個顯而易見的特徵:
一是產品大爆炸。
貨架空前飽和,消費者的各種需求都能得到滿足。新產品必須更加註重體驗營銷和品牌設計,否則就沒有出頭之日。
二是信息大爆炸。
消費者的時間日益碎片化、注意力缺失,資訊的過剩使得廣告和品牌傳播信息要想被消費者注意到、要想打動消費者變得愈發困難。企業必須更加重視廣告傳播,以及整合各種技術手段連接消費者。
所以在今天,廣告業不是一個夕陽產業,恰恰相反,它是一個朝陽產業。
一個社會經濟越發達、競爭越激烈,對廣告營銷的渴求就越強烈,就越需要廣告營銷人才。
對於現代社會而言,懂營銷就是一個人最基本的能力。
無論你從事什麼行業,你都應該去了解你的目標客戶需求、去連接更多人並建立關係,以及打造個人品牌。
所以廣告人理應越來越吃香才對。
不過等等,並不都是好消息的。
雖然今天的廣告公司還叫廣告公司,但你深入瞭解一下就會發現,今天廣告公司的作業內容,和七年前我們被喊著“廣告已死”時已是天壤之別。
七年前,我們還在用著傳統的三板斧來做廣告,不管什麼行業什麼客戶奉上的從來都是:電視廣告、平面廣告及物料、促銷活動。
而今天,越來越多的新媒體、新形式加入到我們並不豪華的工作套餐中去,比如H5、微電影、短視頻、表情包、微信長圖文、熱點話題、DSP、植入廣告、綜藝IP合作……
廣告公司的作業內容已經發生了天翻地覆的變革,但廣告公司的作業理念和流程和半個多世紀前並沒有多大差別。
美國麻省理工教授尼葛洛龐帝,曾經寫過一本非常牛逼的書《數字化生存》。在書中他講過這樣一個故事:
如果有時光隧道的話,把18世紀的醫生帶到今天的手術室裡,醫生會茫然失措,完全無法應對。因為現在的醫療科技改變了手術室裡的一切,甚至改變了過去醫學的操作概念。所以18世紀的醫生到今天的手術室,是要被徹底淘汰的。
但如果是18世紀的教師來到今天的教室,教師會迅速拿起教科書,拿起粉筆,接著上面的課程進行。這個故事很殘酷地描述了教育體制僵化固化的狀況。
對於廣告公司來說也是一樣,如果一個上世紀50年代的廣告文案穿越到今天,在短暫理解今天消費環境和媒體環境之後,他就可以很快上手寫文案了。
雖然我們做的廣告內容已經融合了更多新媒體、新技術,但我們關於如何創作廣告的觀念依然停留在上個世紀。
觀念的變革總是落後於技術的變革。
營銷學上的很多理論、觀念都是基於大時代背景下特定的問題而產生,以解決因時代變遷而產生的新問題。
上世紀50年代產生的USP理論,60年代產生的品牌形象論,70年代產生的定位論,都是在回應時代的問題。
今天,我們必須回應企業因移動互聯、跨界融合、消費升級帶來的新問題,如何應對新挑戰,如何利用新機遇。
從這個意義上講,每一代營銷人都需要新的革命。
如果我們抱殘守缺,還在用著上世紀的理論來解決這個世紀的問題。那麼借用一下胡嗎個在1999年發行的新專輯,人人都有個小板凳,你的帶不入二十一世紀。
對不起,你離死不遠了。
環境在變,理論在變,對於廣告公司來說不變的是什麼?
是幫助企業解決問題。
企業總會面臨問題,特別是在今天,企業面臨的問題越來越多,總會需要廣告公司幫助他們解決問題。從這個意義上講,廣告業長存,廣告業常青。因為企業總會面臨問題,總會需要乙方幫他們解決問題。
但是,因循守舊抱殘守缺的傳統廣告公司、傳統營銷公司將死。
即使傳anm統公司將死,但對於一個懂品牌、懂營銷、有內容創作能力、有創新思考的廣告人來說,不管他在不在廣告公司混,都永遠吃香。市場經濟越發達,就越需要這種人。
那麼你是想當朝陽還是想當落日呢?
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