暢銷多個國家的日本嘉娜寶食玩，在兒童玩具市場獨樹一幟，融合娛樂與食用價值一身，小朋友們不僅可以盡興的DIY，小產品製造好後，如漢堡、薯條、壽司、麵條等等，是可以食用的，比其他玩具多了食用的體驗，就是這個增加的體驗，讓許多小朋友的愛不釋手，嘉娜寶食玩產品的市場成功，給快消品企業帶來怎樣的營銷啟示？
新品開發是企業發展的根本，在快銷品市場每年上市的新品超過5000款，但超過85%的新品活不過半年，許多一線品牌的新品，靠著渠道優勢，僅是勉強撐過一年，這也是許多快消企業發展滯後的主要原因之一。尤其是中小企業，開發一款新品後，在市場上投入了較大的人力、物力、精力等，卻因產品力的先天不足，導致滯銷，結果市場投入打了水漂。
對於快消品來說，新品開發，開發的是消費體驗，而非產品本身，許多企業新品開發最容易犯走進兩種極端的誤區，一是隨意性太強；其次是過度開發。
隨意性強
比如酒水飲料產品，隨意性強的企業，產品要麼OEM，要麼自己無創新、無差別的生產，傳遞產品價值的包裝，只是在市場上隨便找個看上眼的瓶型，再簡單的印上自己的品牌名，還有些和產品無關的圖案，這樣的產品沒有任何差異化的價值可言，可替代性強，更難經得起市場殘酷競爭的考驗，起初靠著經銷商的關係，鋪一些渠道，但大多活不過三年。
過度開發
2005年統一開發了一款牛肉與豬肉雙拼的方便麵，結果很快就退出了市場，牛肉和豬肉進行雙拼飲食方式，市場並無消費習慣，喜歡吃牛肉有牛肉麵，喜歡吃豬肉有豬肉面，雙拼牛肉和豬肉，這種“串味”式的過度開發，難以找準自身的定位。
過度開發也體現在包裝設計上，有些企業忽略基本的方便市場認知原則，憑著個人的喜好，對品牌名進行復雜的字體再設計，影響力了消費者的快速識別，在終端看到此類產品只能繞道走，這等於給自己的產品設置了消費障礙。
新品開發要恰到好處，以上兩種極端不僅毀了產品，更毀了企業，產品的屬性是商品，從購買開始到消費，都要讓消費者感受到更便捷、更舒適、更美好。
之也營銷公司多年的研究發現，新品開發是有規律可循的，所謂“天地無極，人事無窮，各以成其類”。天地廣闊，人事物變化無窮，但都按照各自的規律運行，找到他們的規律，就能設計駕馭他們的計謀。
人類是通過感官體驗後，對事物產生，喜好、留戀、厭惡、恐怖等感受，這些感受主導他們的對某類事物的認知、傳播、生活方式等，在物質豐富的當下，生理需求早已不是第一需求，人們追求更美好的消費過程、感受。
幹掉競爭產品的兩種消費體驗
一、升級已有的消費體驗
在原有產品的體驗的基礎上進行強化、升級，比如特種兵椰汁，和椰樹椰汁相比，特種兵在椰汁中增加了Q彈的椰肉，升級了口腔體驗。之也服務的五糧液楊梅酒用純果釀造，與泡製楊梅酒相比，首先也是升級了口腔體驗。
還有花間堂酒店、全季酒店、海瀾之家的HLA、喜茶等品牌，都通過升級消費體驗，獲得了市場成功。
在消費升級的當下，老產品難免“體驗疲勞”，新品要獲得市場的青睞，升級消費體驗是營銷捷徑，這等於是在已有消費基礎的產品上做加法，在轉移已有消費群的基礎上，同時有利有開拓新的消費群。
二、開發新的消費體驗
開篇講到的日本嘉娜寶食玩，就是開發新體驗成功的典型案例。近期爆紅的 “答案“奶茶，新開發的消費方式是：買杯奶茶後，在杯身上寫下自己的困惑、問題，揭開後會有“此事不宜”或是“諸事皆宜”的答案，將占卜與奶茶做了結合，與同類產品相比增加了娛樂體驗，這種新穎的娛樂方式，讓年輕人趨之若鶩，“答案“奶茶迅速走紅。
在產品已有的消費體驗上難以找到突破口時，不妨試試開發新的體驗，引領新的品類，市場中總有沒被滿足的需求，消費者是貪心具沒有忠誠度的，他們只會追逐更有價值，更好體驗的產品。
產品是企業發展和品牌成功的基因，基因如果有缺陷，即使給它再多的陽光、雨水、肥料，也是徒勞無功。
作者：上海之也市場營銷策劃公司 鄧徵（歡迎交流探討）
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