博物馆头条按
“故宫文创”与“故宫淘宝”近日先后推出的爆款“口红”产品成为各界关注的焦点，与之相关的网络营销昨天达到高潮：借用抖音里的流行语就是“到达了巅峰”——相关推广文案瞬时刷屏朋友圈，阅读量短时间内突破10万+，系列产品推出不久便售罄。
昨天下午，网友和媒体还深挖出不少背后与商业利益攸关的纵横交错的“宫斗故事”。实际上，“口红”的这个创意已有捷足先登之例：某大型博物馆和某品牌曾合作推出限量口红礼盒，灵感来自馆藏“千秋绝艳图”。
抛开“宫斗”、“授权暗战”、“商业操作”等媒体深扒过的话题不谈，博物馆头条今从“内容营销”的角度，用五段话简谈这一博物馆文创营销领域的标志性事件：
1：博物馆之外，这是一个“内容为王”的营销时代
2：“流量”不是唯一重要，拥有头部“IP”才是王道
3：“讲故事能力”和“视觉营销能力”很重要
4：让消费者参与“话题营销”，达成“心灵共鸣”
5：数据赋能博物馆内容营销
01
博物馆之外，这是一个“内容为王”的营销时代
数字互联时代，新经济浪潮已融入到生活的方方面面，人们已经不满足于标准化的消费体验。随着消费升级常态发展，内容营销也在不断升级迭代，消费品牌在内容营销领域的玩法越加多样化，消费品牌同内容营销渠道的融合与创新也越加深化。毫无疑问，在数字化驱动时代，内容已成为竞争的新制高点，内容仍然为“王”，有说服力的“梗”依然是亮点。
带着故宫特有的标志——披金带彩，祥云缭绕，仙鹤伴舞，结合国宝“动人心魄的红”及其精致外观，装点而成的“素唇上的那抹红色诱惑”，面对这样的故宫口红，貌似已没有女性能控制住购买的欲望。
02
“流量”不是唯一重要，拥有头部“IP”才是王道
互联网营销正在从流量时代转向内容时代，而内容营销离不开好的IP。故宫拥有的，是国内博物馆行业仅有的头部“IP”之一，这是其他博物馆“先天不足”和“无法比拟”的。今后，在博物馆文创领域，故宫的价值会越来越重要，随着各种优势流量和头部资源的持续涌入，占领了故宫的入口，就是占领了博物馆文创制高点。
拥有流量的同时，以内容IP为核心，打通营销各个链路，实现一体化整合行销，才能实现博物馆文创的完整闭环，对产出的流量进行精耕细作，能高效提高投资回报。
当更多博物馆展开思考，精心打磨、运营原生IP，使之成为博物馆与用户之间沟通的桥梁，我们将看到更多如“网红故宫”这样优质的博物馆IP资产，博物馆营销也将发挥出更大的价值。
03
博物馆的“讲故事能力”和“视觉营销能力”很重要
文创营销到现阶段，正进入纵深化发展阶段，博物馆的“讲故事”和“视觉营销能力”是亟待提升的两个重要面向。
文创工作者应磨练说故事的能力。既要抓住“故事是帮助人记忆”的这一核心洞见，也要把握“故事给谁听”的目标指向，带入人们的生活情感，进而准确理解诉求点和切入点，创新工作思路，注意在发掘、整理、阐述文物故事的过程中，当好“讲故事的人”，增加被讨论和传播的机会 。
内容的再包装需要较强的视觉营销能力。从传播学的观点来看，视觉转喻的本质是图像指代，它指代任何一种风格的绘画、摄影、广告等一切具体可感的视觉存在物。故宫的设计营销团队，巧妙提取“色彩”设计元素：
“浮天沧海·故宫仙鹤系列”彩妆，设计元素来源于故宫院藏文物“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”。设计师将明年的“流行色”--珊瑚橙融入彩妆设计中，使得腮红在橙色基础上透出粉色的轻柔。这个颜色来源于故宫院藏文物“画珐琅长方盆玉石珊瑚菊花盆景”。而外观华美“暗夜流光．故宫螺钿系列”彩妆，灵感则来源于故宫院藏文物“黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床”，外盒在灯光的辉映下，如文物上贝壳珠光般闪烁。此外，还有“摄人心魄．故宫点翠眼影”，灵感来自故宫院藏文物“点翠凤吹牡丹纹头面”，“须臾一梦．故宫海水高光”则脱胎于故宫院藏文物《水图卷》......
04
让消费者参与“话题营销”，与之达成“心灵共鸣”
产品思维需要功能和数据支撑，营销思维需要讲场景和互动维系。营销的一个重要功能就是激发消费者的需求，而消费者的某些需求需要借助于特定的场景才能被有效激发。找对场景就能找到机会，赋予文创产品能引起用户内心共鸣的内容形态，已成为博物馆营销的大势所趋。
对于博物馆来说，拥有源源不断的内容原生的能力，是一种宝贵的资产。而寻找特定场景下未被满足的需求，创新第一个品类，更利于占据消费者心智，开拓细分市场。一个网红产品一定是一个可以直接链接现代人生活的产品，每天都会用到的产品——不同于其他同类品牌以中插广告、明星代言等“蹭热点”形式的营销，精细化运营的“话题营销”正反映出品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。
用“共鸣”的方法和消费者建立情感绑定，强调文物专属色彩调性，给我们提供了博物馆文创营销思路。《假如故宫进军彩妆界》，文中畅想“点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油......”，一燃起话题立刻能引起“宫粉”的强烈共鸣，而产品一上线预售便售罄只不过是水到渠成之事。
05
数据赋能博物馆内容营销
创意、艺术与数据、技术是共生的关系，彼此相互激发相互赋能，才能共同挖掘出内容营销的无限可能。
博物馆文创是一种是看起来“更漂亮”的文化属性极高植入传播，而基于核心IP去创造性转化的社会化的思维，活化每一个用户触点，利用一切机会去创造化学反应，才能更容易赢得超出预期的效能。
数据赋能，讲求内容营销与博物馆产业整合。当前，营销传播进阶逻辑发生了颠覆式变革，源头就是数据赋能和技术迭代。博物馆领域的内容营销也一样，需要基于多层次、多维度的数据，来指导营销，通过数据和技术，进行独立建模和品牌诊断，找到最为匹配的内容，并实时优化传播创意和媒介触点，助力营销决策的正确性。
我们应看到，当互联网流量变贵，当资源整合的成本增高，内容营销已呈现供应盈余状态时，有效的数据的整合，对数据痕迹有效推算，从数据分析中找到匹配的营销策略已成为博物馆内容营销成功的关键因素。
（本文作者：博物馆头条主编 折彦龙 [email protected] 部分配图来自故宫）
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