近日，家住杭州的吳小姐發現，一向高冷的奢侈品牌Celine開通了公眾號，並上線了小程序。不僅如此，吳小姐還在朋友圈中收到了Louis Vuitton品牌的信息推送。
以吳小姐為代表的，正是奢侈品品牌的新生消費主力軍——追求精緻生活的年輕消費者。在他們的手機和電腦上，似乎能夠看到奢侈品品牌進駐中國電商和社交網絡的希望。
中國電子商務研究中心發佈的《2017年中國奢侈品電商發展報告》（下稱《報告》）顯示，中國已經成為奢侈品第一消費市場，中國奢侈品電商也穩步發展，在各大電商平臺和社交網絡上，23-37歲的年輕人是消費的主力軍。
根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年中國奢侈品電商市場規模達到了573.5億元，與2015年的465億元相比，增長了80.2%。中國電子商務研究中心網絡零售部助理分析師余思敏認為，目前奢侈品電商為了搶佔用戶流量，大多以促銷、閃購、打折等形式進行，注重打價格戰，折扣過多，容易將奢侈品品牌本身價值貶值。
國內奢侈品電商業態趨於穩定
對於中國奢侈品電商而言，經歷了2008年的萌芽起步、2011年的野蠻發展生長、2012—2013年的擴張洗牌以及2014-2016年的行業鉅變穩定發展。奢侈品電商從一開始的百花齊放發展到如今，業態基本趨於穩定。
根據中國電子商務研究中心發佈的《2017年中國奢侈品電商發展報告》，中國市場的奢侈品電商可以分為四個類型。第一類是以寺庫、尚品為代表的中國本土奢侈品電商平臺；第二類是以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter為代表的國際奢侈品電商平臺；第三類是以天貓奢侈品、京東奢侈品、唯品會奢侈品為代表的綜合型電商平臺的奢侈品頻道；第四類是以LVMH和開云為代表的奢侈品牌自建電商平臺。
從各家奢侈品電商的市場份額上來看，近期上市的寺庫位列第一，佔據了25.3%的市場份額；阿里版圖下的魅力惠市場佔比為14.5%，排名第二。
電商巨頭爭搶奢侈品市場
今年5月份麥肯錫發佈的《中國奢侈品消費者報告》顯示，預計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元，達到2.7萬億元，奢侈品這一細分電商領域有更多的空間待釋放。
在此背景下，作為時尚產業的匯聚地，包括京東、阿里在內的電商巨頭紛紛加速奢侈品電商佈局。
10月10日，京東正式推出獨立奢侈品電商平臺TOPLIFE，TOPLIFE完全獨立於京東主站運營。天貓方面，今年8月1日，其奢侈品虛擬App Luxury Pavilion上線，第一期入駐品牌包括Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂等17家。從目前電商奢侈品銷售情況來看，配飾、服飾為奢侈品線上銷售的主要品類，美容和珠寶和腕錶也表現出了強增長潛力。
電商巨頭們的時尚爭奪大戰同樣體現在今年的“雙11”購物狂歡中。在時尚商品佈局上，巨頭們主要集中在兩大陣地，一是邀請高端消費品牌入駐，第二則是則致力於打造時尚生態圈，諸如尋求和國際時裝週的合作、為設計師搭建平臺等方面。
奢侈品主動擁抱中國線上渠道
曾經有評論人這樣描述時裝界：“對於時裝界來說，全球就只有兩個市場，一箇中國市場，一個國際市場。”為了迎合中國“消費升級”的趨勢，滿足新一代年輕消費群體的消費習慣，一些“高冷”的奢侈品牌，不得不向數字世界妥協。
傳統奢侈品牌選擇從鞋包等配飾開始，試水線上渠道。一方面，奢侈品們玩起了“接地氣”的發聲方式：建立自己的官方社交賬號、試水H5推銷、入駐微信小程序。奢侈品希望通過這些中國消費者喜聞樂見的方式達到導流的目的。
另一方面，一些奢侈品品牌選擇與國內電商巨頭天貓、京東等開展合作。這種做法能夠帶給奢侈品實體店收集不到的大數據。例如京東就利用大數據畫像，進行高精度的人群篩選，幫助奢侈品品牌摸透新一代消費群體的特徵。
奢侈品是否該“上線”引爭議
奢侈品的線上線下“雙線”玩法，一部分人喜，一部分人憂。
一方面，在消費升級的大背景下，奢侈品品牌利用社交平臺可以更好地宣傳自身品牌，讓更多二三線城市的中國消費者瞭解和購買奢侈品商品。
另一方面，以麥肯錫為代表的一些機構表示了對奢侈品電商的謹慎態度。麥肯錫在報告中稱，雖然微信、天貓等創新數字化服務平臺深受中國人喜愛，但在中國的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方渠道。據麥肯錫預計，這種低轉化率近期不會有太大改觀。
線上銷售的奢侈品“假貨”同樣被消費者擔心。淘寶平臺上無數次被曝光的製假商家已經成為消費者乃至品牌心中對電商平臺的固有印象，這對於以品牌形象為靈魂的奢侈品來說是致命的。除此之外，奢侈品通常剋制市場上的商品流通量——求精而不求多，仿冒品的出現對這樣的規則是破壞性的。也因為這樣的原因，國內電商平臺目前很難簽下一線大牌。
據人民網、杭州網、浙江在線等
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