溫馨提示：本文約2300字，燒腦時間5分鐘，筷玩思維特約作者田源發於北京。
臨近年底這幾個月，餐飲似乎更難做了。人力成本逐漸走高，租金成本持續上漲，同質化競爭激烈，營業額持續低迷，平臺繼續收割流量，新零售大兵壓境，品牌餐飲高速擴張，從一線、二線、三線已經下沉到四、五乃至無底線。餐飲人何去何從？
我猜想，你的三板斧大招無非就是：1)、打折；2)、特價；3)、發單頁。從打九折到八折到七折到骨折，除了聽見沉悶的骨頭碎裂聲，唯一的作用就是逼得隔壁老王家也不得不跟著你一起打折，整條街餐飲人都是師兄弟全一個思路，全國餐飲人整齊劃一全一個招式，畫面請自行腦補。
這是營銷嗎？不客氣的說，閣下做的頂多算促銷。
營銷定義：企業發現或挖掘準用戶需求，從整體氛圍的營造、產品形態的營造推廣到銷售產品，主要是深挖產品本身內涵，從而讓用戶深刻了解產品進而購買的過程。這是現代營銷學之父菲利普·科特勒對營銷的總結。
促銷定義：經營者向消費者傳遞本企業及產品的各種信息，通過說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷量的目的。促銷的兩大作用：1)、促進短期銷量；2)、促進關門。
營銷相比促銷來說，其真正目的是：實現可持續性盈利。
營銷的本質是發現或洞察需求，並快速把需求商品化。目光所及處是洞察需求，促銷是盯著銷售，二者有著本質的區別。
所以，各位小夥伴請自行對號入座，你做的是不是假營銷？
市場競爭激烈可以理解，但是胡亂打折特價不但不能有效解決問題，反而會降低企業利潤，有損品牌形象，用戶更是覺得既然你打折，就說明你生意不好，生意不好就說明產品有問題，產品有問題我就不能去消費，不去消費你就拼命打折，從而形成了一個完美的閉環。
葉茂中曾說過，沒有對於需求的精準洞察，營銷也就無從談起。
這裡用一個真實案例來說明：新開業的某北京烤鴨店，主產品烤鴨定價198元/只，面積700平，員工三十人，沿街一樓，周圍以居民為主，沿街有不同業態商業及500米外有一個居民生活中心綜合體。
其開業營銷方案：開業第一天，打五折；第二天，打六折；第三天，七折；第四天，八折；第五天及以後一律九折。
一個月後中午沒什麼人，改為中午八折，晚上不打折。三個月後中午持續沒什麼人，晚上也沒什麼人，只好把晚上也改為八折，結果依然沒什麼人。
老闆坐不住了，發動員工四處發單頁，小區、馬路、綜合體、周邊不同業態商家，大幅度折扣吸引顧客來消費。折騰半個月除了剛開始有些人拿著單頁來，最後結果卻是門店經營並沒有看到明顯提升。
眼看半年租金到期，資金壓力陡增，抓狂的老闆終於想到找高手指點。
高手指出：1)、主產品沒有差異化，沒有價值感；2)、活動折扣力度很大，但吸引來的都是貪便宜的主，活動一旦結束，人氣也就結束；3)、服務人員培訓不到位，臨陣接待七手八腳，沒有統一標準，顧客體驗不好；4)、只有前端打折引流，沒有後端留客鎖客機制。老闆頻頻點頭，是的是的，可是怎麼解決呢？
調整思路如下：
1)、原定價198元/只不變，但吃一隻送一隻。
就是今天你來消費點了一隻烤鴨，買單時掃二維碼關注成為會員，加五元卡工本費送一隻烤鴨，下次來消費憑烤鴨劵免費贈送一隻烤鴨。
2)、主產品差異化設計。
首先，荷葉餅加蔬菜汁做成五色蔬菜餅；其次，單一蘸料甜麵醬改為四味複合醬料；最後，現場廚師片鴨改為羊腿爐自助呈現形式，下方加炭火，主招牌不動，副標題添加：“烤鴨還是熱的好！”，從此，無論春夏秋冬永遠只吃熱烤鴨。
3)、成為會員後推出儲值活動，拿出一個足以讓用戶無法拒絕的充值方案（其中之一：充值3000元送泰國遊），在實現現金投資額快速回收的基礎上，立竿見影的解決企業資金問題，更能鎖定用戶持續重複來消費。因為，用戶的錢在你這。
4)、重新設計員工薪酬機制，避免生意爆好而員工懈怠導致消費體驗不好。
5)、重新培訓員工接待流程，贈送及充值成交話術，增加用戶體驗好感度的同時成功鎖客。
6)、用戶自裂變模式。設計病毒式用戶裂變模式，讓用戶成為免費業務推廣員。
7)、社群營銷全套打法植入。
以上七條僅為部分方案。經多次推敲測試後植入，一個月後晚餐排隊等位，午餐全部滿員，每天都有顧客拿著鴨券回來消費，每天也有新顧客進門，員工累並快樂著，資金問題得到很好解決，用戶體驗和滿意度顯著提升。
再請回看營銷定義：“......整體氛圍營造及產品形態營造，發現或洞察需求......”，需求是什麼？需求即是痛點，烤鴨的第一痛點就是涼了就不好吃了，加的一句副標題：烤鴨還是熱的好！徹底解決了這一痛點，不但員工介紹烤鴨時會說，顧客也由衷讚歎：烤鴨還真是熱的好吃！
據傳某知名烤鴨企業曾派人過去悄悄學習。
第二痛點是口味單一，吃了幾百年一成不變，和京劇一樣經典但難以適應今天的不同用戶的多種需求。調整後的四種味蘸料適應人群更廣，無論是居家還是商務人群，隨家長去的孩子們也特別喜歡，有的孩子還要求單獨打包醬料帶回去蘸食麥當勞。
對於產品形態的營造，差異化是最佳入口，現場廚師片烤鴨的確是一個偉大的進步，只是一百多年來大家都這麼幹也就泯然眾人也，以炭火羊腿爐式（定製爐）出餐，呈現形式上有新意，而且無需額外人力，顧客自己動手增加了體驗感，自己動手片下來或者割撕下來的肉，口感就是不一樣。
結語
商業的本質是交易，交易的本質是解決需求，人性的需求都是逃離痛苦追求快樂幸福的。誰能提供更具價值的產品，解決更大的需求，誰就可能主宰新一輪的商業文明。商業伊始自以物易物到貝殼易物、貨幣易物，從簡單的生理需求逐步進化到複雜精神需求、個性化需求，而餐飲下半場，產品依舊是主旋律。
不同的是，今天的消費需求已經發生鉅變，如何洞察用戶需求成為所有餐飲人要面對的共同課題，如何快速把顧客需求商品化，超出預期的滿足需求，則是這個時代賦予所有餐飲人乃至整個商業社會的共同使命。（本文作者田源，如對內容有探討，請加微信：thy750918。）
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