撰文|張煜農
文娛價值官解讀（ID：wenyujiazhiguang）：
只要是阿迪達斯簽約的代言人，必是當下中國流量最高、最受關注的年輕明星，從楊冪、張鈞甯、范冰冰到迪麗熱巴、鹿晗、易烊千璽……只要年輕人追捧的明星都會被阿迪收於麾下。
成功的“擇偶”標準有多重要？由阿迪達斯的案例可見，零售業雖然商業模式相對傳統，但只要搭對代言人，玩轉目標人群傳播，往往能過關斬將、市場份額陡增，讓銷售KPI事半功倍。
（這條由網紅許路兒穿過的裙子銷量暴增）
“購買adidas Originals產品當時裝穿的年輕人越來越多，他們不再只是為了一雙鞋走進來，今年夏天我們還賣掉很多條網紅裙和外套。”記者在大悅城走訪adidas Originals專櫃時，銷售人員給出這樣的回覆。
有點兒復古，有點兒時尚的阿斯達斯旗下品牌adidas Originals，已經出現超越老大哥耐克的勢頭。
“喜新厭舊”是“擇偶”底線
阿迪達斯今年公佈的第二季度財報中，集團總收入增長10%，銷售收入為52.61億歐元，CEO Kasper Rrsted今年成強調，大中華區貢獻的業績不容小覷，未來北美和大中華區將成為阿迪達斯的主力消費市場。那麼，在得年輕人得天下的時尚產業裡，阿迪達斯在中國做對了什麼？讓這個與耐克死咬著不放的競爭對手，成功塑造出自己的獨特氣質，同時牢牢佔領年輕市場呢？
繼鹿晗之後，又有一位人氣爆棚的時尚偶像Kendall Jenner 加入到adidas Originals 的“藍血”家族。她就是金小妹！作為這個時代最具話題性的卡戴珊家族成員，金小妹Kendall Jenner 的一舉一動穿衣打扮，都是當下年輕人效仿和膜拜的偶像。不久前，金小妹通過自己的Instagram 宣佈，她已正式成為 adidas Originals 的形象代言人。
（Kendall Jenner）
在 Instagram 上坐擁近 8,200 萬粉絲的Kendall Jenner，身穿 adidas Originals經典黑白 Tracksuit錄了一段短視頻併發布在Instagram。據阿迪達斯方面稱，Kendall Jenner 在接下來將頻繁亮相 adidasOriginals的全球宣傳活動，甚至將與姐夫侃爺進行合作，為阿迪達斯造勢。
Kendall Jenner 主要代言產品為全新的女性專屬鞋款 adidas Arkyn BOOST，可以想象，除了北美地區，中國內地很多喜歡歐美文化的年輕人也將受到 Kendall Jenner的影響關注這款產品。是的，就像卡戴珊一家子代言了CK之後，CK受眾就變得年輕了。
（Kendall Jenner穿著adidas Originals運動鞋）
在市場公關戰中，阿迪達斯的風格非常鮮明——年輕化！
這一風格從它近十年來的“擇偶”（選擇偶像）標題即可以窺見，在一眾一線明星中阿迪達斯只籤新生代偶像，就像卡戴珊家族裡它們只選中金小妹一樣。
最近一位阿迪達斯簽約的大中華區代言人就是00後明星——TFBOYS成員之一易烊千璽，adidas neo通過其官微正式宣佈他成為最新代言人，這一舉措可見阿迪達斯正將目標消費者年齡仍在下調。
（阿迪達斯00後代言人誕生！）
簡單、直接、粗暴最有效
而鹿晗，絕對是阿迪達斯代言人選擇中超級正確的一位！
在2017年中國最具商業價值明星榜中，鹿晗高居第七位，同時也是九零後商業價值第一人，他的粉絲群體被稱為一個“帝國”。阿迪達斯看到鹿晗在女性市場的影響力後，果斷將其簽約adidas Originals大中華區品牌形象代言人。
（鹿晗為阿迪達斯2017年大中華區銷售業績起到重要作用）
2017年5月31日Adidas Originals（俗稱三葉草，Adidas旗下品牌）宣佈鹿晗為全新大中華區品牌形象代言人，鹿晗的影響力實力回報，只有1張鹿晗照片露出而已的宣傳片，播放當天流量就破千萬，宣佈當天“AdidasOriginals”這一關鍵詞的熱度指數直線飆升。
adidas Originals作為Adidas旗下目前最活躍經典復古系列，三葉草主打以科技感和設計感為主的休閒時尚潮品，推出了YEEZY（俗稱椰子鞋）、NMD、stan smith（包括小綠尾）等產品。阿迪達斯在大中華區的娛樂明星代言人主要集中在adidas Originals和adidas NEO兩個系列上。
私下喜歡運動的鄭愷、郭采潔主要代言adidas NEO，早年間Angelababy和彭于晏也在其中，現在時尚氣質的Angelababy轉為adidas Originals代言，健身準專業程度的彭于晏則主要代言運動系列。在分析明星不同氣質和風格以及受眾後，阿迪達斯會更精準的將他們進行代言產品分配。
（adidas Originals只與最火的新生代娛樂明星合作）
adidas Originals的市場戰略是最大限度的俘獲中國市場中的年輕消費者，因此代言人集中在新生代娛樂明星中斷會有新人加入，而且阿迪達斯不怕“新”，只厭舊。這樣的簡單、直接、粗暴的宣傳模式顯然起到積極的推動作用，讓阿迪達斯在市場份額和銷售量上居高不下。而一些運動品牌也效法阿迪達斯的營銷模式，耐克搶下易烊千璽的隊友王俊凱，而彪馬、銳步就先後簽約下楊洋、陳偉霆，New Balance則與黃子韜合作，一時間新生代明星都不夠用了。
阿迪財報看漲，耐克出現下滑
在阿迪達斯公佈的2018年第二季度財報中，可以看到集團總收入增長10%，銷售收入達到52.61億歐元。
營業利潤率提高1.2%，至11.3%。而北美市場和大中華市場的盈利再次增長。財報中顯示，阿迪達斯第二季度銷售收入增長10%，主要是訓練、跑步、足球等運動服裝收入增長，批發收入增長，電子商務推動收入增長。去庫存效率增加，庫存下降6%至34.25億歐元，截至2018年6月底，營運資金增加1%至43.18億歐元，平均運營資本佔銷售額百分比下降0.3%至20.1%。
傑富瑞銀行分析師 Randal Konik認為，“阿迪達斯品牌在關鍵市場的增長在去年的第四季度已經達到頂峰。在此之前，阿迪達斯北美市場的銷售已經連續 9 個季度增幅超過 20%。”阿迪達斯在過去兩年依靠持續的時尚運作和豐富的產品組合，維持了北美市場的增長態勢，和競爭對手比較，在截至 2 月份的三個月中，耐克在北美的銷售額下降了6％；而 Under Armour 報告則稱，“耐克北美的收入在第一季度下降了1％。”
阿迪達斯 CEO Kasper Rrsted總結品牌營銷經驗時說道，在互聯網上運營品牌時，需要以不同的頻率發佈新品，過去傳統的做法是一年的任何時候都發布一堆產品，相當於在過去一個季度發佈至少四、五款新鞋子，現在互聯網營銷則需要用不同的方式傳播你的產品，比如用新生代娛樂明星帶動品牌影響力，銷售業績。
（阿迪達斯 CEO Kasper Rrsted）
Kasper 在集團電話會議中更指出，第一季度的利潤雙位數增長主要得益於大中華區和電商業務的帶動，以更好的定價和產品組合抵消了匯率波動帶來的負面影響。
阿迪達斯的官網已經成為集團電商渠道最大的收入來源，預計 2020 年自有電商平臺實現 40 億歐元的收入。與此同時，阿迪達斯已經減少200家線下實體店鋪，而關店行動將繼續進行，這些被節約的成本將反哺線上市場的營銷和廣告業務。例如：阿迪達斯今年數字營銷上會額外增加 9 億歐元，用於提升數字化的運營效果，並增加 200 位數字業務方面的新員工，加強物流配送。
基於adidas originals的品牌和產品定位，加上阿迪達斯以大數據分析獲得的目標人群畫像，讓這個有點復古又點俏皮的副品牌為阿斯達斯撐住半邊天。
而新生代娛樂明星並沒有辜負金主的厚愛，截止去年底，adidas originals系列為阿迪達斯貢獻了45%的業績增長。在“得年輕人即得天下”的時尚消費大場景下，阿迪達斯對可以影響年輕時尚人士的一切媒介形態保持緊密合作，用年輕人崇拜的娛樂明星做“誘餌”，代言人們極盡所能的穿著產品出現在“機場圖”“街拍”“PART活動”等版面上，讓年輕人紛紛登錄官網搜索“同款”，這樣的營銷策略被不斷攀升的業績證明是對的，雖然不少品牌後知後覺跟風，但阿迪達斯勝在最早貫徹這一策略，也將代言人進行過精準分析，氣質和風格保持一致。
00後易烊千璽的加入後，相信阿迪達斯在學生中的影響力會加大，願意為獨生子女的運動鞋付款的爸爸媽媽，怎麼會計較一雙鞋錢呢？由此可見，阿迪達斯“喜新厭舊”的娛樂明星合作模式，已經讓老對手耐克變得緊張起來！
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