時間有限，我就不多說了，這兩天正好碰到很多老朋友，他們問我幾個問題，問得比較多，一個問題是你們做投資，你們怎麼判斷一個企業做得好不好，第二，你們怎麼做消費者投資，如何判斷消費品行業裡面，哪些具有營銷競爭力，哪些有壁壘？
今天我想給大家的分享試圖回答一下這兩個問題，我們從第一個問題開始。
我們觀察企業包括我們觀察哪些企業會上升，哪些企業會衰落，基於一個判斷，我們這些企業的樣本是可觀察的、可以總結的。我把它換了一種表達，我們站在這裡是因為我們有智慧和遠見，因為我們在重要歷史關口選擇正確的歷史方向。
這是一個邏輯。剛才很多老師都講到比如我們相信這個世界是未來商業世界有大公司主導，他們有生態環境、有優勢，包括他們能夠像《銷售與市場》一樣請到第一流專家，是不是他們就能夠千秋萬代了？是不是就像今天上午閉門會討論問題一樣？
我們老師提出現在商業世界它的精神固化非常嚴重，比如有些類別裡面已經很長時間沒有市場份額變化了，就說明有些商業領域品牌排序已經基本完成，這個時候形成商業固化。
我們接下來想討論這個問題，這種商業固化是大家都不願意看到的，我們是不是會這樣一個固化的狀態繼續下去？這個地方我想把觀察商業史的視角換一個視角，我這裡不說哪種觀點對，哪種錯誤，只是換一個觀察角度。
這是從一篇科幻小說裡面截下來，它認為歷史有時候是順著溪流而下樹枝，有時候會再一個漩渦中盤旋，有的時候會被石頭擋住。
我這裡想用一點時間回顧一下生物進化史。這是有一段時間在北美的時候和美國的朋友交流，經常談到一個話題。我們經常在講我們觀察歷史要有寬闊歷史視野和深邃歷史洞察，我們不妨把這個深邃歷史洞察，剛才有老師講兩千年、五千年，我們不妨拉長一點，拉到整個生命進化史恐龍滅絕2600萬年以前，他統治地球1億6千多萬年，整個生命進化史發生了什麼？對於今天商業有什麼啟示。
恐龍大家很清楚，這裡有一個動物大家可能不太清楚叫三尖叉齒獸，它是什麼動物？是所有人類祖先，它是哺乳動物祖先。
如果是神創論者就不討論了，我是講科學史觀。
我們再回顧一下，為什麼當年三尖叉齒獸能夠活下來？
因為當年大家都知道是6600萬年左右有小行星撞擊南美洲灣，整個南美洲大陸都燃燒起來，整個地球上沒有充足事物，但是三尖叉齒獸它有三個既能：
1、在洞子裡面生活。
2、吃腐肉。
3、繁殖模式，恐龍生蛋，它是哺乳動物，可以以更少能量實現繁殖，而且存活。
這種動物在一千萬年左右誕生了靈長類，可能智人是在20萬年以前與其他靈長類分開，成為一個獨立人種。
我們今天如果談論智人成就，恐怕是沒法和智人比，因為智人已經是可以製造火箭離開地球，但是如果從時間長度來看，恐龍是比人類成功很多，因為人類到現在為止大概最多存在二十萬年，恐龍存在1.6億，如果活足夠久是活得足夠久，如果說恐龍活了人的一生那麼長的話，也就是人活了不到兩個月的時間。
這裡稍微講幾句，因為整個生命進化史對於商業意義是另外一個課題，我只是講一下它的結論，尤其是我們做投資會從這幾個角度看它帶來的啟示。
1、生命總在誕生，生命總想存在，但生命的真相是走向滅亡。
我們所有企業再厲害，再有生態系統，最終總會走向滅亡，這是毋庸置疑的。這個是有生命週期律所決定的，包括現在創新最厲害像Google、亞馬遜，它也在講未來總有一天亞馬遜會消亡，但是我們現在做的一切無非是讓它消亡的晚一點而已。
2、生命並不想有所作為，因為越複雜的生物，越容易滅絕。
大部分生命不想有所作為，有想有所作為是人類這種複雜生物，越脆弱，越經不起折騰，地球上生存幾十億年，最長的是細菌，它最簡單，有的細菌在高溫強硫酸下都可以生存，相比而言，大型組織的毀滅源於系統、思維模式、公司文化越來越固化，一旦環境改變，固化的龐然大物很難適應新環境。
3、新的挑戰者並非打敗了原來的建制派，而是環境的改變，導致原建制派的覆滅。
比如當年三尖叉齒獸或者我們原來的靈長類有發展成為人類的戰略，包括人類最早祖先也沒有這樣一個戰略，要發明農業文明，最終要邁向科技和工業文明，包括現在科技文明，沒有這樣戰略，它是一步一步發展到那個時候成為一個生態。
從這個角度來說，長週期戰略的事是否靠譜？我認為是不靠譜，但短週期可以，因為每一個企業必然要有戰略。
4、新的挑戰者往往來源於不成功的種群，來源於邊緣和枝幹。
所有生物最成功演化不來自於主幹，而在於邊緣和枝幹，最成功黑猩猩依然在樹上，但是有一個支桿當年被打到地上，因為身體不斷縮小，人類祖先不是很成功的物種，因為後來到了平原，平原其實更危險，但因為到了平原、海邊，甚至學會在海里面捕食，形成了呼吸系統、語言、更復雜的語言。
這個是我覺得很重要一個啟示，區別於魚類，魚類有5億年，和現在沒有變化。
現在很多新企業，比如說類似於滴滴巨無霸新企業，它就從阿里內部來看出發出來，它是一個阿里內部沒有上升空間的一個團隊，它出來做的一個東西，經常會出現這種現象。如果我們在座現在處於邊緣位置的企業家或者企業家，或者新銳企業，我們根本不用著急，因為有一天生態就會融匯到你這個位置。
經典營銷系統如何變成新時代的恐龍。
回到老本行營銷，我們看一下經典營銷模式怎麼會變成恐龍？這個有很多人講，但是我想說一下我的解釋。
經典營銷模式是從品牌定位，到內容創意，媒體投放，一般是傳統經典營銷在投放這個位置是花錢最多的，現在出現什麼問題？
第一，原來投放組合測算沒有用，在經典時代依然掌握在一些國際廣告公司手裡，一些國際廣告公司發明一些指標，給你測算一個最優組合，根據這個最優組合進行廣告電視戶外所有媒體投放，但是現在出現第一個問題是什麼？依據這樣的方法論，再去算一個投放組合拿不回銷量，這是最大的問題。這已經有很多包括現在第一流跨國公司預算很多的，都討論過這個問題，為什麼？什麼原因？我們以後會慢慢討論。
第二，內部創意環節。最大問題是原來在電視廣告時代你用一個簡單的廣告，反而打5秒、15秒就可以了，現在一個品牌內容是海量的。等會兒我們會講到。
第三，如果前面兩個不行，傳統營銷組織架構就不行了，原來的人、整個組織體系出現極大的不適應，所以基本上這個系統是崩潰了。
這裡本來想講三個品牌案例，這三個品牌：
第一，Home Facial Pro，可以簡稱為HFP，也就是護膚品。
第二，完美日記，一年時間幹到十個億。
第三，瑞幸咖啡，我打開APP看了一下，在鄭州店也蠻多的，在雙十一一天賣了1800萬杯。
由於時間關係，不逐一分享，但是它們都找到一個關鍵點——流量紅利。
我用彈幕方式展示一下，這是Home Facial Pro它投放微信公眾號文章，大概最多的一百篇文章標題，你看一下這個量有多大，這是不是傳統媒體有沒有可能生成，每一篇都有10萬+，沒有一篇不是。
我們研究了投放數據，大概花了一個多億投放，1.2億到1.5億，從2016年開始全部投到微信公眾號。這是什麼原因？這三家公司，我們講一下它的背景，其實創始人都有一定相似性。
第一，很好事業教育背景，完美日記創始人是哈佛商學院畢業。HFP團隊也非常專業，瑞幸咖啡，我相信銷售市場不少老營銷人都知道，這個創始人原來是給蒙牛做攻關的，都是很優秀的，他們是抓到了社交和外賣這樣一個紅利。
第二，在很早的時候都拿到了風險投資。
我給大家介紹這幾個品牌，不是說讓大家去模仿它，而是為了提醒大家，在不同的時期你是可以拿到投資，上午有幾位老師講的稍微有一點悲觀，現在生態已經基本上被壟斷，只能和生態系統公司合作，包括做投資也有朋友講，尤其做IT的，未來是你們的，也是BAT，但最是BAT的。
我其實個人沒有這麼悲觀，因為你只要看數據和案例，看哪些品牌在崛起，這兩年有沒有迅速成長、迅速崛起的品牌，還是有的，而且這是商業史的規律，其實這個規律是任何人繞不開的。
具體怎麼去分析它的內容？
我不展開了，回頭我們把整個案例會放到結尾時候二維碼上，希望大家今天來的人，堅持到現在的朋友，至少回去做自己企業的時候，拿著這個案例基本上能夠知道怎麼做培訓和怎麼做自己的內容。
我覺得它的內容做的是有借鑑意義，尤其對於做電商朋友，我怎麼引起關注，怎麼通過明星話題引起關注，引起關注之後，我怎麼製造一個你無法拒絕的解決方案，包括把你的問題提出來，製造一個無法拒絕解決方案。這個無法拒絕解決方案通過公眾號直接導入電商，它是有一套方法的，而且這套方法相當專業。
今天我們可能其他老師講的話題都比較大，因為時間太短了，沒有辦法全部展開，但是如果你仔細去研究這些內容的製作，就會知道它們的成功不是偶然，它是投入很大專業能力的。
這個有一點像我讓看到了當年腦白金崛起的時候，腦白金崛起的時候，因為我知道他們一開始是沒有錢，後來打送禮廣告時已經獲得一些市場積累，最開始是獲得一本書《風靡全球》帶著二十多篇軟文做起來，境界是一樣的，只不過這個是在電商和公眾號起來的。
但是不要學，現在學這個公眾號已經晚了，而且沒有辦法和拿到投資的機構去比，因為我們發現它有很多浪費的，包括完美日記，它大概在前年開始，整個在小紅書上，還是拿到小紅書那一波紅利，具體案例回頭我們也可以分享給大家。
這個照片大家可能都很熟悉，是愛因斯坦，這是一個經典愛因斯坦照片，我要提醒的是不是他做出最偉大學術成就的愛因斯坦，什麼時候是他做出最偉大學術成就愛因斯坦，是最左邊那個，那個是他26歲的時候，一年提了大概六篇論文，就把相對論、量子力學基礎全部奠定了。
這個我要提醒大家一下，未來還是屬於年輕人的，這個舞臺我覺得以後《銷售與市場》應該更多讓給年輕人。儘管我覺得我們這一批跟《銷售與市場》寫了十幾年文章的老作者，很多也非常厲害，非常有洞察，但是我覺得不管我們現在有沒有這個江湖地位，也都應該讓給它們，因為確實這是一個歷史的規律。
這裡面其實有一個著名的故事，愛因斯坦在晚年的時候，在我剛才放這一張照片的時候，他是想幹一個事情，想幹一個什麼事情，想統一物理學所有理論，做一個統一場論，這是什麼意思？
他想把物理學所有理論都統一以後，給定時間條件，就可以算出當時世界發生的信息，這叫強統一場論，但是我們想象一下物理學理論很美好，但如果真的這一天實現了，它是非常無聊的，因為所有人命運都是可以被預計的，那個世界一定是大公司把控的，如果在商業世界的話遵循這麼一個理念，因為它們有最好資源、最優秀的人，來幫助他們制訂戰略，那這個世界太無聊了。
幸好他們提出量子力學，量子力學一個基本哲學就是這個世界是無法判斷的。
在上一次有一個會議上我提出了假說，如果牛頓、愛因斯坦和波爾三代物理學家，是三家公司董事長，他們會對他們公司組織營銷架構秉承什麼樣的設計原則？我來大膽講一下。
牛頓：
牛頓的哲學是什麼？他認為這個世界有一個客觀規律存在的，我們要把這個客觀規律存在發現出來。秉著這麼一個哲學怎麼安排他的組織？
它的組織是有最佳組織營銷架構，一定有最優的團隊夢支隊來管。我說這個故事是因為經常我和一些企業家交流，我交流的時候說，他們老想找一個營銷夢支隊，找一批高手解決問題，我舉這個問題是想說這個高手在不同時代有不同理解。
愛因斯坦：
他的哲學觀是這個世界上沒有一個所謂客觀存在的理論，所有理論都是為了發明出來，為了理解這個世界和科學應用，愛因斯坦在這個問題上是比較實在的實用主義者。
他的基本觀點是如果我們這個理論今天能夠指導飛機升空，火箭升空，能夠把飛船發到月球上，沒有偏差，這個理論是對的，如果偏差了，這個理論要更新了。
他是一個發明家，那麼根據這個哲學，他肯定是覺得營銷組織架構都是發明出來的，如果哪一天不合適了，我們重新再發明一個。
波爾：
波爾基本的觀點，未來營銷規律是不可測的，而營銷組織和團隊是怎麼回事？
它取決於老闆和你的團隊關係，和相互作用，如果是學過扁平物理，基本上能夠知道這麼一個理念。
把這個理念問題說完了，我們剛才說分析問題要有寬闊的視野，這個視野最好是寬闊到不光是全球視野，最好寬闊到基礎物理層面、基礎科學層面，我注意到美國很多金融公司在用科學方法來管理公司。
物理學理論有一個好處，它是實驗驗證過的，你們可以查波爾、愛因斯坦大爭論，最後是靠實驗定勝負的，實驗下來最後發現確實是錯的，這個世界確實測不準，翻譯成商業語言就是大公司被小公司打敗，這種幾率是非常大的。
基於這樣的理論，我們再回頭看一下應該設置什麼樣營銷組織。
營銷組織是這樣的，剛才李老師講了很多設計的故事，我覺得非常好，這是今天下午我聽到很有收穫的一個演講，為什麼？
我覺得中國公司做品牌有一個問題，它在研發端，做研發的時候，最多重視物理層面研發，或者是形象層面的研發，它不重視內容研發，今天我們這個時代媒體已經高度分眾了。
很多傳播依靠意見領袖，依靠紅人來做，在依靠意見領袖和紅人做的時候，我曾經接觸過一個非常頭部做紅人的公司，我就問他們，你們覺得哪些公司做新營銷比較厲害，哪些公司不行？他們其實給了我一個結論，我挺不願意聽到的答案：還是跨國公司比較厲害。
為什麼跨國公司比較厲害？
他們的研發分子原料結構層面怎麼回事，為什麼這個配方會起作用，他講得很清楚，怎麼研發出來都講得很清楚。
我們中國公司就是說我這個是祖傳的，講到這裡就沒有了，你拿給紅人，紅人怎麼給你評價？紅人有幾個層次：
第一，背書。你得讓他相信的，首先讓他相信這個公司。
第二，要共建內容，可能從科學專業語言翻譯成普通老百姓，它的粉絲容易聽懂的語言，這個環節出現很大問題。
其實設計，很大程度上不光是要把這個產品從形象上物理層面講清楚，更重要是研發故事層面要講清楚，我們中國公司品牌一定要重視，因為這是營銷的基礎。
未來營銷越來越不靠套路，它是靠一個基礎內容層面的研發，剛才我也展示了一個新品牌有多海量的內容，這個內容已經是媒體級別，而且很多品牌我們看到做的比較好的新銳品牌，介紹說有一點可能這是不是我想原來表達的意思，原來想表達的意思是我想介紹新銳品牌模式，而不是新銳企業向大企業學習，這是我一貫的觀點。
如果按照這個組織模式，其實它的基層邏輯是靠內容打通的，就從研發端到KOL，到紅人網絡營銷，到研發上市，分別對於不同研發去，最開始可能用知乎、果科，接下來到百度、小紅書、兩微一抖，包括到最後可能才是電商層面的媒體呈現。而整個這個過程是循環往復，是在不同的階段根據不同的消費者反饋和數據來修正的。
到目前為止沒有發現任何一家企業把這個問題解決非常好的，包括跨國公司，這意味著現在新興企業包括跨國公司，站在同一條起跑線上。
但是，不幸的是我們看到很多跨國公司品牌在數據層面，在營銷內容層面建構其實優勢慢慢逐漸建立，比如雙十一，尤其快速消費品裡面的時尚消費品，因為這個是營銷技術含量最高的，它的功效弱，功效弱，營銷比重佔得得大。
比如香水，這種東西就比較虛，它依賴的營銷能力更強。在這些類別裡面，其實呈現出來趨勢不是很樂觀的，本土公司在向下，跨國公司在向上走。
我們《銷售與市場》應該要在這一塊打通企業資源，給中國企業重新建立起來，這是一個歷史使命。
其他不一一展開，唯一講的一點是原來過去靠大媒體組合，現在靠分散、社交化、社群化，這個趨勢會對於品牌企業意味著什麼？
我們和銷售上百億的交流過，他們都有惶恐，原來通過大媒體大綜藝、大明星，但是現在越來越難了，發現找不到這麼一個群體，甚至找到一個比較如綜藝新崛起的一個組合，這個組合裡面有四個人，這四個人粉絲都會打起來，它們感慨做品牌越來越難。
但是也是新興企業的機會，未來可能一個社群就是一個品牌，可能一個企業要達到上百億銷售規模需要上百個品牌在推，會對我們企業品牌管理、組織管理、組織創新提出巨大挑戰，但是也會給很多新興企業機會，因為你可以切入進去，完全有可能的。
今天上午也談到社群靠什麼維繫？流量的本質是什麼？流量本質很大一部分是內容，這不一一展開了。
給企業家幾點建議：
1、刪除傳統的市場部，重新探索營銷組織體系，把原來市場部撤了，不要了，當然你的市場部有可能很有效，這是小概率。我們看到90%市場部甚至95%市場部、市場總監天天都在消耗資源，是沒有價值的。
2、重視產品研發的同時，戰略性投入產品內容研發。這個內容要到能夠解決為社群的級別，它已經不再是一兩句口號，上午有一個老師講得很好，它要有劇本，而且不是一個劇本，是一本本的劇本。
3、將網絡作為營銷主戰場。我提一個極端的建議，我們看到傳統企業，原來有龐大線下渠道，它的基本思維是什麼？我上網打不過你，但是你下網打不過我，他不是很虛心學習網上發生了什麼，我們這兩年看到增長比較好的企業，老闆在幹什麼事情？花了很長時間在跟一批電商企業學習，甚至把所有的業務放下來去學習，去跟一批80後、90後創業者學習，我覺得真的更應該把舞臺在未來讓給他們。
4、高度警惕傳統“人才”，大膽培養、任用數字內容原住民。我們傳統鑑別人才方式，這個品牌經理、市場總監原來幹過什麼，這個方法就不行了，為什麼？
原來幹過和現在不一樣，其實我倒建議什麼？如果是要招一個市場部負責人，先問他，你說我這個品牌公眾號未來10年怎麼給我做選題規劃，抖音號如何做小視頻規劃，看他兩個小時時間能不能拿出來，拿不出來就不能用，很具體，這是非常現實的，如果這樣的人去指揮能拿出這樣方案的人，他是打不了仗的，因為一點感覺都沒有，對現代的網絡包括新一代銷售的語言，我們看過很多這樣的案例根本走不通。
5、突破原有舒適區、將開放學習作為唯一堅守戰略。如果這個時候不能成為一個學習型組織是非常危險的。
最後插播一下廣告，沒有辦法，時間太緊了，我只能把我們的案例和有關討論放到這兩個二維碼裡面，跟大家分享幾句我的感慨。回到剛才這個話題，是不是大公司就一定有優勢，商業就會固化，我覺得不是的，根據我們剛才這個邏輯，我覺得是肯定不會的。
大公司一定會驕傲，而且大公司面臨組織生態系統越大越複雜，一定會有環境變化的一天。這個時候新興企業一定是有優勢的。不管今天人工智能也好，大數據也好，其實大數據永遠算不出來有一類人，大數據的算法是根據大多數人的行為模式來確定的，但它永遠也算不了，它在每一個時代都是會選擇不同的方向，這些人就叫企業家。所以，希望大家未來成為這樣很少數的，在大數據時代被算法算不準的那些企業家，那些英雄，謝謝大家！
閱讀更多 銷售與市場雜誌社 的文章
