世界需要一瓶稀缺好酒——揭秘“汾酒▪中國裝”
之八
很多人認為，汾酒的復興與一場影響廣泛的“文化運動”有關。
新世紀以來，面對茅臺、五糧液兩大強勢高端的崛起，汾老大處於“品牌低谷”的不利地位和特殊時期。
痛定思痛，汾酒領導層提出了“中國酒魂文化戰略”，進行了聲勢浩大的品牌打造，產生了有目共睹的社會影響和經濟效益，甚至成為各大院校的“商學經典案例”。
這場“文化運動”帶來了“兩個不匹配”的強烈反響，讓汾酒高層看清了“我是誰，我的價值和優勢是什麼”。
正當“中國酒魂”文化大戰進行得如火如荼，在全國產生了良好反響和口碑，並帶動了市場銷售之時，2015年5月，在北京的一次小範圍的午餐會上，汾酒集團董事長李秋喜突然提出了“三七理論”——即“文化佔30%，品質佔70%”，這個理論讓現場不少人產生了困惑。在這個當口，大當家李秋喜似乎給大家潑了“一盆冷水”。
文化不重要了嗎？顯然不是。
李秋喜認為：汾酒有“兩個不一樣”——不一樣的歷史文化和不一樣的釀造技藝。歷史文化是汾酒的世家出身，釀造技藝是汾酒的品味價值。出身名門很重要，但帶來有品味的消費價值更重要。要通過“品類營銷、品質營銷、技術營銷”等告訴消費者一個“高品味、高價值的不一樣的汾酒”。
“三七理論”的提出，正值“史上最嚴、高於國際標準的內控標準”剛剛出臺之際，也正是超高端酒品“中國裝”的研發切入期。
在很多人看來，“三七理論”其實是汾酒的一種聚焦理論，主要聚焦在“產品戰略”層面。此時的汾酒，用“三七理論”來打造高端產品戰略，可謂“春江水暖鴨先知”，感到了“兩股時代力量”的來襲。
一是“體驗與品鑑營銷時代”的到來。
在計劃經濟時期、整個九十年代和新世紀初年，高端新品的推出，大多采用單一性的“高價格策略”，先把價格拉上去，造成“中國最貴的酒”新聞效應，吸引關注度，製造噱頭。這導致了絕大多數超高端新品，價格與價值的背離，如流星一般閃過。
其實，沒有經過酒體與人體測試、沒有經過市場檢驗的超高端是不值得尊重的。
進入2013年，社會轉型帶來的公款消費衰退後，似乎一夜之間，市場上沒有了“消費意見領袖”，主流和權威消失了。“碎片化，小眾化、個性化、體驗化、品鑑化”成為新的市場特色。
此時，當絕大多數高端品牌發出低沉的感嘆時，汾酒領導人李秋喜卻在2013年經銷商年會上、石破天驚提出白酒“春天論”，並判斷“一個時代結束了，另一個時代開始了”。
逆勢拋出的“春天論”，一時引起媒體和業界的極大關注。李秋喜認為，中國高端白酒新格局或將形成，汾酒或將誕生“超強單品”。
事實正如汾酒的判斷，2013年後，品鑑與體驗營銷勢如破竹，開始大規模流行，而30年的中高端青花汾酒開始大行其道，成為全國性強勢大單品，而另一個被稱為“汾酒高端芯片”的超級產品——中國裝，已經開始孕育。
二是“知識營銷時代”的到來。
至少在新世紀以前，除了業內人士，人們對香型概念一無所知。人們喝酒，喝的是廣告和意見引領。隨著互聯網和智能手機時代的到來，“知識營銷”成為可能，鋪天蓋地的品質和品牌知識，通過智能手機直達人的眼睛和大腦。
目前，至少清、醬、濃三大白酒香型的知識，常喝酒的人多數都能略知一二，知道了三大香型的代表品牌是汾酒、茅臺、五糧液，即便不懂，可以通過手機隨時搜索到，這在從前簡直不敢想象。
全媒體、自媒體時代，消費者有更多機會接觸到你的品牌知識，他們對“奢侈品牌”懂得更多。賣酒不再是賣文化，而是賣知識，誰的知識點更吸睛、更入腦，更對消費者有利，誰將成“時代之選”。
有一份調查顯示，越來越多的高端消費者，他們對自己愛好併購買的名煙、名酒、名車、名錶、名包、電子產品等知識點，幾乎都能如數家珍，像一個專家。“比你懂得更多”幾乎是這個時代成功人士的一個特徵，“追求優秀”幾乎是成功人士的一種執念。
以上這兩大時代特徵，正是汾酒高層所看到和感悟到的，“消費者比原來更聰明，更細膩，更懂行，更有品味”——他們對高端產品期待更多的知識點和品位，提出了更高的要求。
高端之選的“中國裝”其基因來自哪裡？有哪些鮮為人知的知識點呢？
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