保險業給人的印象一直比較low，儘管行業發展迅速，但是社會聲譽一直不佳，產品銷售難度之大幾乎冠絕各個行業。在全社會轉型升級的大背景下，如何破局，如何藉助互聯網、新零售破局備受關注。
保險業、茶產業，跨界的思考
他山之石可以攻玉。茶產業，這一完全和保險不搭嘎的行業，在很多方面卻具有驚人的相似性：
第一，行業市場容量大，產品有品類無品牌。
第二，標準化程度低，理解複雜信息不對稱。
第三，不確定因素多，體驗風險成本非常大。
第四，市場競爭者眾，同業相互詆譭非常普遍。
在茶葉圈，小罐茶絕對是一匹黑馬，其卡位之準，辨識度之高，攀升之快，影響力之大，客戶忠誠度之強前所為有，一時間騙局、腦殘粉、割韭菜、收智商稅大棒橫舞，但其增長依然強勁，1年多時間賣出10多個億，2018年以20億元人民幣實現了中國茶業品牌零售額第1，開店數量達到650家。
無獨有偶，瑞幸咖啡也在一路狂飆。12月12日午間，瑞幸咖啡宣佈完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。此輪融資距離瑞幸A輪融資僅過去五個月，估值從10億美元飆升至22億美元，成為國內成長最快的獨角獸。
為期7天的“雙11首屆luckin狂歡節”共銷售飲品1820萬杯，摺合每秒銷售30杯，創造了國內外咖啡業界的銷售紀錄。截至2018年11月底已在北上廣深等全國21大城市完成1700多家門店佈局，在北京上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。
那麼，問題來了，小罐茶，包括瑞幸咖啡到底做對了什麼呢？能夠支撐起在短時間內開疆拓土，所向披靡？姑且先不論是否是新零售泡沫，估值過高或者是曇花一現，起碼我們可以從中得到哪些寶貴的借鑑和啟示呢？
覆盤小罐茶，探尋網紅新零售的秘籍
簡單來說，中國有三個茶。第一個茶是農產品的茶，非常初級。第二個是消費品的茶，第三個是文化的茶。茶葉消費的三個場景：買、喝、送，就是這三個場景，幾乎沒有第四個。
對大部分消費者來講，茶屬性更多是消費品的屬性，它更應該從菸酒茶的維度去審視。消費者對產品的要求有四個基本點：安全、乾淨、好喝、好看。基於對茶的認知和中國茶行業的現狀，小罐茶要如何去做呢？
小罐茶破局的底層邏輯是：將複雜的東西做簡單。用統一的標準簡化認知，站在客戶角度，觸達潛在需求，讓客戶最快最簡單地做決策。統一的小罐、統一的重量、統一的品級、統一的大師、統一的價格，小罐茶屬於你閉著眼睛就能能買到的好茶。
在茶消費的所有環節提煉消費體驗，在重量、規格、品級、包裝這類認識點上打通認識路徑，儘可能消除阻礙：一罐一泡，手不碰茶，氮氣保鮮，18牛頓快樂打開。
小罐茶破局的市場邏輯是：將品牌做成品類認知。小罐茶不是賣茶，而是鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案，讓消費者不用管什麼茶好、什麼茶不好，只要是小罐茶，就能保證是好茶。年輕人買茶送人或自己喝，他不知道什麼是好茶，也不知道應該花多少錢。但小罐茶在克數、包裝、價格都是統一的，提供了一整套茶的解決方案。
小罐茶藉助鋪天蓋地的廣告和店面，不斷搶佔消費者心智，持續灌輸小罐茶是茶品類這樣的一個認知。根據年輕群體的特質、消費習慣等針對性推出更炫酷、唯美的產品設計，更親民的價格，更傻瓜化的泡茶設備，讓茶變得更時尚、更年輕，更簡單。
小罐茶破局的產業邏輯是：上下游一體化發展。從消費端到工業端再到農業端，小罐茶在產業鏈的佈局、渠道的建設、產品的研發跟迭代、營銷資源的整合、資本的青睞等等方面，都層層疊加地形成了自己的護城河，一個重線下、重人力、重資本的護城河，即使另外一個強大的團隊、強大的資本再進來，也是無法跨越的護城河，對於小罐茶的護城河中，時間成本是任何一個後進團隊或財團都無法跨越的檻。
保險到底是什麼，消費者怎麼理解？
過去30年，中國保險業飛速發展，到今天陷入了增長瓶頸。粗放、野蠻的發展模式日益艱難，後來者越發難以撼動先行者市場地位，市場競爭激烈卻效率低下，轉型升級意願強烈卻不得其門。
消費者收入增加、消費者保險意識覺醒後，為什麼卻難以實現二次飛躍呢？移動互聯網廣泛應用，為什麼卻沒有給保險插上二次騰飛的翅膀？保險創新探索多如鴻毛，為什麼卻沒有誕生歷史性的現象級產品和服務？
解碼保險特性，認清行業差異。保險行業和茶、咖啡有上述類似的地方，但是也有其本質的差異。保險的產業鏈上下游相對茶、咖啡鏈條還是簡單的多，而且不需要像實體經濟的投入產出模式，更多依賴於人，依賴於商業模式。
首先，保險本質上屬於金融行業，金融行業在中國長期以來是享受政策監管紅利的，牌照本身就蘊含巨大價值，因此長期以來都是賣方市場導向，股東價值和公司價值優先，客戶利益放在最後。
其次，保險產品是虛擬產品。消費者買到的是一個未來預期，是一張不具有現實體驗性的紙質承諾，是對未來不確定性風險的保障，大部分產品在購買後相當長的時期內無法體驗和感受，這是和零售行業巨大的差異，也是保險銷售的難度所在。
第三，保險是低頻高價非剛需。保險產品的消費從內在上而言是不具備消費衝動性的，除了車險和意外險等短期產品外，長期型產品一般價格較高，消費頻次非常低。強大的社保體系的存在進一步弱化了保險的需求。
第四，保險是屬於嚴格監管的。保險產品的形態、定價、乃至條款都是受到嚴格監管的，不可以隨意創新，在某種程度上導致幾乎雖有保險公司產品都長差不多樣子，幾乎難以辨別，天馬行空的空間幾乎沒有，但是呢，保險公司又在細節上區別於他人，導致產品體系非常混亂，很難找到一個比較的基準。
最近幾年，保險業之所以不能突破，很大程度上是對保險業、保險產品的核心本質認識不清，用了錯誤的思維、錯誤的方法、錯誤的工具，去做看起來非常宏大、非常有情懷的事情，結果事與願違，出師未捷身先死。
迴歸保險本源，探尋產品本質。消費者對保險的本質需求是什麼？消費者希望的保險產品是什麼樣？消費者希望以什麼樣的方式觸達保險？不瞭解清楚這三個問題，那麼所有的保險產品的設計和銷售都會碰到巨大障礙，起碼是事倍功半。而在過去單純的認為保險是賣出去的，反而忽視了對消費者的研究。
任何的生意，最終都要回歸到商業的本質上來。你的生意是做什麼的，用什麼方法去做，你的產品是什麼，你的產品有什麼價值，你如何推銷給你的客戶，讓客戶為之買單。簡而言之，商業模式——競爭策略——產品服務——目標客戶——營收利潤，這構成了你生意的全部。
如果說消費者對茶的本質需求是：安全、乾淨、好喝、好看。那麼對保險的本質需求是什麼呢？保險能夠解決他的哪些問題和痛點呢？我個人理解，對保險的本質需求是：安全、增值、簡單、便捷。
客戶非常樸素的理解是：買了保險，一旦出事，我就能有保險賠償，幫我降低個人財務損失，如果不出險的話，我這錢最好還不白花。不要跟我說什麼一大堆天書般的保險條款，你就告訴我哪些賠哪些不賠，講人話；不管是我買保險還是理賠的時候，能不能簡單點不要讓我耗太多精力準備太多東西，最好是老人都能自己辦理，保險公司別到時候不認賬。
保險本質上是一種風險管理，這種商品的特殊性決定了其兼具金融和消費品兩種屬性，產品的設計和銷售應該是充分結合2類商品的特性，充分考慮其虛擬化和短期不可體驗的特徵，而不是一廂情願的兜售。
保險進化論：探尋新的發展路徑
保險破局的底層邏輯是：簡化認知，統一產品標準。保險長期以來以其複雜不容易理解導致大量銷售誤導，消費者對保險基本沒有任何信任度。因此，感官的清晰，是簡化信任傳遞的第一步。如果一個產品不能被簡單清晰的描述，那麼客戶基本就會放棄了，簡化客戶對保險的認知是不可迴避的。
過去，保險行業對用戶是沒有理解的，只是站在保險公司的視角，專家的視角來做保險產品，沒有去考慮用戶在哪裡，在選擇時會有什麼樣的困惑。企業本身應該以專業能力替用戶做思考，做選擇。
保險面對的是眾多不懂行業的消費者，給他更多的選擇就是沒有選擇。怎麼去解決？一個核心的觀點就是做減法。目標只有一個，就是還原保險真相。我們希望消費者離真相更近，而不是讓消費者離真相更遠。
要始終牢記保險是消費品而不是收藏品。保險公司要減去更多的選擇，縮小選擇的範圍，以專業性為消費者做出更為合適的選擇。這就需要對保險的條款、保障責任、理賠條件等等進行簡化標準、統一認知。
講人話，讓客戶聽得懂、看得懂，知道自己買的保險到底是個什麼東西，這是最起碼的要求，解決的產品的標準和認知，就不會有後面的誤導和糾紛。
保險破局的市場邏輯是：塑造品類，打造產品品牌 。現在保險產品看似只有幾個大的類別，但是每個類別下面各家公司絞盡腦汁的差異化，結果就是消費者一臉懵逼，很難做出一個選擇，所以首要的是從消費端把複雜的保險標準化、簡單化，這相當於把保險信息不對稱在一定程度上解決了。
保險行業只有公司品牌，幾乎沒有產品品牌，為什麼會出現這種狀況？固然一方面有金融產品屬性的原因，還有一個重要的原因是沒有做前面的標準化和簡化認知的工作。
簡單來說，壽險就是生老病死，非壽險就是財和物的損失，具體產品都是圍繞著這些核心風險設計，照常理而言這個是所有人和企業共同的需求，本來不需要那麼多差異化和定製化的產品，基本的需求應該有標準化的產品。
這就好比麥當勞肯德基的套餐，漢堡、薯條、可樂、蛋撻、冰淇淋，一共就是那麼有限的幾種，根部不需要複雜的配置，因為客戶對於保險的基本和核心風險就是那麼幾種：壽險、重疾、醫療、意外、車險、財產險，其他都是延申，而不是主流。
產品背後的複雜等於用戶的簡單 。要想讓用戶的消費體驗好起來、簡單起來，一定是企業的複雜和產品的複雜，背後是我們產品開發和銷售人員設身處地的為用戶著想：客戶在什麼樣的場景中會有什麼樣的困惑，我們如何去解決這個需求。
類似於小罐茶的8個大的品類，客戶完全不用想到底是買普洱還是買龍井，是買武夷山的還是買杭州的，更不要說去市場上眼花繚亂的去挑選了。他只要選擇了小罐茶，就可以獲得到相對滿意的茶。
對保險沒有太多研究的消費者來說，保險能不能打造幾個行業性或者公司性的品牌，在每一個保險產品大類中，讓客戶一想到買壽險或者重疾，就知道要買XX產品。保險公司能不能設計出幾個極致的保險品類，佔領消費者心智，成為他們買保險的第一選擇。
如果還不能理解，想想腦白金的廣告：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。好的一面是現在有個別公司的產品已經朝著這個方向不斷進化了。
保險破局的產業邏輯是：需求導向，開展供給側改革。保險業當前最大的矛盾是什麼？是日益增長的保險產品需求與低效落後的保險產品供給之間的矛盾。消費者者不是不想買保險，保險的消費者教育早已經完成。癥結在於消費者不知道該買什麼，不知道誰家的好。
更為嚴重的是很多保險公司過度創新、過度差異化、過度小眾化，而忘記了大數法則，遠離了消費者的基礎保險需求、核心保險需求，自己在那裡閉門造車，臆想客戶的需求，設計銷售的產品連自己的精算師都不會買。
這種狀況下，保險業相對於實體的茶、咖啡，其實產業鏈相對簡單的多，品控基本不需要，上下游鏈條非常少，因此供給側改革重點在於保險公司自身。和茶、咖啡類似，保險同樣擁有巨大的市場潛力，需求側根本不存在問題，當供給側的問題解決後，用戶消費意願將爆發出來。
標準化的產品本來也已經存在，類似於交強險、車險本身就標準化極強，也無需太多的消費者教育，而壽險恰恰是充滿了太多似是而非非標準化的東西，認為複雜化，故意把客戶繞暈了，將來這些不透明的產品，保障和理財捆綁的產品都是供給側改革的對象。
從產品出發，延伸到核保、理賠、後續服務，整個保險業都需要深刻的供給側改革，尤其是對保險從業者的供給側改革，保險公司的人太多了，但是效率又非常低下，不但未能給客戶創造足夠的價值，而且對於股東也形成了極大的資本消耗。
守正出新，迎接保險新未來
保險是生活方式的重要組成部分，認知-購買，就是“觸達-開啟”。以用戶體驗思維去做產品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現代商業文明思維做企業 。這是小罐茶、瑞星咖啡、奈雪的茶成功的重要基因，同時也是保險公司學習借鑑的精髓。
保險產品沒有極致的簡化認知標準。保險現在搞的太複雜，本來是一個簡單的東西，現在做得太煩瑣了。要把保險變得簡單些、標準些，更加接地氣些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個充分的結合。
保險公司不知道自己的客戶是誰。現在的保險將所有人都作為目標客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標用戶。不可能老闆是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機也是你的客戶，這不可以，必須減去對更多目標客戶的選擇。
保險本質上是連接消費者生活與金融的工具。人人能夠接觸到保險，看得懂保險，買得起保險，便捷的享受到保障，增強保險的可觸達性，增強保險的可用性，增強保險的保障性，這才是保險未來發展的目標。
做每個人都買得起、買得到的好保險；XX保險，誰不愛？新保險專業運營提供者！ 保險公司的管理者和從業者們，可否敢於喊出這樣的口號併成為真正的理念踐行者？守正出新，而非盲目創新求變，轉型之路將會更加順暢。
保財師，保險精英中的精英，預見最好的自己！
閱讀更多 國際保財師 的文章
