進入2019年，瑞幸咖啡頻頻登上百度熱搜榜。以目前的體量，這家初創企業似乎配不上這樣的“殊榮”。
ofo上熱榜，是因為頂峰時每天上千萬人次使用、是因為大街上到處“橫七豎八”、是因為“墳場”一個比一個壯觀，是因為上千萬人排隊等著退押金。整個2018年，瑞幸咖啡才賣了不到9000萬杯，門店數到年底也才2000家出頭。粗略估算喝過瑞幸咖啡的人不超過1400萬，在14億人口中這算個啥！
所以，“瑞幸是不是下一個ofo”這種話題純屬蹭熱點。
當事企業及眾多旁觀者，紛紛猜測一輪接一輪“抹黑”瑞幸背後有推手。今天（2019年1月10日）瑞幸咖啡CMO楊飛轉了一篇文章《這一波黑瑞幸咖啡的操作，堪稱教科書般經典》。經典是經典，但有可能是反面的：花重金抹黑，效果是給對手打了廣告！
抹黑對手預期效果可歸結為三類：
第一類讓消費者對企業或其產品心生厭惡。用戶是“上帝”，被“上帝”拋棄的企業只有死路一條；
第二類讓投資者心生疑慮，遲滯對手的融資進程，所謂“計毒莫若絕糧”；
第三類讓對手的供應商、債權銀行或者員工心生寒意，供應商上門討債，銀行提前收回貸款、員工各謀生路……
“難喝”未必能嚇退消費者
關於飲食，什麼叫“好喝”、“好吃”沒有客觀標準。不信的話可以到世界各地轉轉，品嚐一下各地“美食”。可能真“好吃”，“一口就想吐”的情況也很常見。
假如一個民族，祖宗十八代酷愛喝咖啡，族人對什麼咖啡好喝一定會有共識。但另一個祖宗十八代酷愛喝咖啡的民族多半會有另外的共識。兩族間關於哪種咖啡好喝的爭論毫無價值。
正因為如此，當一個新品種進入咖啡市場（包括星巴克自己在店內推出的新款），都有可能被批評“難喝”。從競爭策略上講，當北京冒出一家上升勢頭很猛的烤鴨或涮肉連鎖品牌，“難吃”恐怕是友商攻擊新來者的首選。
對於習慣喝雀巢速融咖啡的人來講，星巴克或許“又麻煩又貴又不好喝”。對於多年來一直喝星巴克的人來講，與星巴克不同等同於“難喝”，這兩類人都不是瑞幸咖啡的首選用戶。
決定成敗的關鍵是用戶的“試錯成本” 。對何為”好喝“一無所知的“小白”用戶，免費領的券還給送到辦公室，試錯成本為零，道聽途說的“難喝”不會讓他們放棄薅羊毛的機會。
總之，“難喝”之說對瑞幸咖啡利大於弊。至少當一杯免費咖啡送到眼前，消費者不會沒聽說過這個品牌。
“鉅虧”未必等於“下一個ofo”
千萬用戶排隊退押金之際，“瑞幸咖啡瘋狂補貼，鉅虧損8億，可能會成為下一個ofo”這類說辭應滿天飛。沿著這個思路，一些人會問“瑞幸咖啡何時停止補貼？”“停止補貼後用戶還能留存多少？”
這類指摘的基本邏輯是：補貼=虧損，虧損不可持續=補貼不可持續；補貼不可持續=用戶流失，用戶流失=遲早要完。
補貼不等於虧損，長期補貼與“賺錢”沒有必然的矛盾。觀察一個企業或者一項生意有沒有“錢途”要看毛利潤率，而不是有無補貼。53度飛天茅臺成本不到100元，出廠價將近1000元，毛利潤900元。假如茅臺廠在終端補貼100元，每瓶毛利潤仍然高達800元。
只要有毛利潤，補貼、打折都可以成為常態。好比機票，長年四折、五折，那是因為定價高。平時打折、節假日不打或少打，相當於漲價。
某些孤陋寡聞的人會問“賣個東西毛利都沒那叫傾銷”。當今沒有毛利潤的明星企業還真不少，比好ofo，每單服務收入不到1元，折舊、運營成本超過2元，哪裡來的毛利潤？
京東自營進銷差價只有幾個百分點，扣除送貨支出也沒有毛利潤（京東財報把相關支出列為費用而不是成本）。
還有58同城等互聯網公司，流量變現收入扣除帶寬、網站運維成本得到“毛利潤”，但高價購買流量的成本被列入“市場費用”。賣流量的公司怎能不把買流量的錢列入成本？所以這類公司也是沒有毛利潤的。
ofo燒掉幾十億，在街頭扔下上千萬臺破自行車，成為需要清理的城市垃圾。瑞幸咖啡用8億多代價，開了2000多家新店，做著有毛利潤的生意，兩者沒有可比性。
渲染瑞幸咖啡虧損、補貼不可持續等於告訴公眾：“瑞幸咖啡在虧本賣！快來薅羊毛呀！過了個這村就沒這個店了！”不是給瑞幸咖啡打廣告是什麼？
星巴克定價高的原因之一是為用戶提供了社交、辦公或者“發呆”的場所。換言之，星巴克賣的不僅僅是咖啡。但羊毛出在養身上，
泡在星巴克的人是在剝削喝一杯就走的人。已經習慣星巴克口味的人，願意泡在星巴克的人可以繼續他們的愛好。但全中國只有一家咖啡連鎖店，毛利潤率高高在上還想漲價就漲價，不見得是好事情。
咖啡文化在中國才剛剛起步，市場遠遠沒有飽和，瑞幸、星巴克可以對標，但不是對頭。
虧損未必嚇跑投資者
1999年，星巴克在中國開設第一家門店。十年後的2009年，自營、加盟店分為達到191間和283間。2017年末，星巴克在中國的自營、加盟店分別為1540家和1396家。2018年，星巴克改變在華策略，至年末3521家門店全部為自營。
陸正耀曾經表示對星巴克有“三個感謝”，相信是真心話：
第一感謝星巴克對中國用戶的啟蒙教育。喝咖啡不是中國人的傳統，星巴克20年的耕耘讓無數國人“心生嚮往”，成為眾多本土玩家的潛在用戶。一個“標準的”中國人，第一次聽說的咖啡品牌多半是星巴克，到嘴的第一杯卻未必是。
第二感謝星巴克的價格政策。根據2017年11月出臺的最新價目表，星巴克杯均價格30元左右，這給中國本土玩家留下廣闊的空間。採購同樣的咖啡豆、用同樣的藝，算上門店費用，單杯成本不過12元~15元。如果星巴克採取傾銷政策，杯均價格定在15元左右，後發的瑞幸們難有出頭的機會。
第三感謝星巴克市值達850億美元，為本土咖啡投資者提供巨大想象空間。中國是星巴克最大的海外市場，也是增長最快的市場。截至2018年末，星巴克全球有1.53萬家自營店，其中美國8575家、中國3521家，佔自營門店總數的比例分別為52.5%和23.0%。
按計劃，2019年瑞幸咖啡將再開2500家新店，門店總數超過星巴克。按這個勢頭，再有三年時間瑞幸咖啡收入、杯量等數據將全面超越星巴克，市值達到星巴克的八分之一，算比較保守吧？
預計瑞幸咖啡將持續採取激進的擴張策略，把門店數提高到1萬、2萬家甚至更多，未來幾年恐怕會持續虧損。但假如能用5年100億虧損換來一家市值100億美元的公司，還是很值的。
瑞幸賣的不是人設
今天（2019年1月10日）事情又有了新的進展，媒體扒出瑞幸某高管曾因捲入非法經營被“被判處有期徒刑一年零六個月。”
2011年5月9日，高曉松酒後駕車造成四車追尾的嚴重事故，交警檢測每百毫升血液酒精含量達243毫克！最終高曉松以“危險駕駛罪”被判拘役6個月。對“犯罪”的高曉松，今天也沒人拿當年的醉駕說事。認罪、服刑之後不能“重新做人”，不能《曉說》嗎？
黃光裕現在還關著呢，有誰因此反感國美電器？
無論如何，瑞幸咖啡賣的不是人設。
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