11月11日，阿里巴巴西溪園區5號樓，不少手機品牌選擇在這裡安營紮寨。
300多號人好整以暇。華為全員穿上火紅的雙11戰袍，小米全員紮起"必勝帶"，套上火紅色戰袍；OPOPO全員換上潮牌黑色雙11"戰服"；榮耀則在距離阿里園區約1公里處的海創園備戰，榮耀總裁趙明親自坐鎮。
OPPO手機天貓雙11團隊
零點09分，小米作戰室傳來歡呼："過3億了！"現場一工作人員忍不住興奮地喊出來："超過華為了。"
vivo手機天貓雙11團隊
1個多小時後，隔著一條連廊，vivo作戰團隊魚貫而出，開心地敲響了標誌著銷售破億的大鼓。
天貓雙11讓沉悶近一年的手機行業迎來一次狂歡。
56秒，小米破億、1分鐘，蘋果破億；25分鐘內， iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone XR三大單品齊齊破億；華為"機皇"Mate 20 Pro、小米MIX3、榮耀Magic 2等重磅機型一度被搶光。鏖戰24小時，天貓雙11手機戰報出爐，客單價超1萬元人群成交金額同比增長 340%。
其實，2018年中國手機大環境並不好。最新數據顯示，中國智能手機出貨量已連續六季度下滑，換機週期長達23個月，進入存量市場，且面臨換機意願降低的窘境。
越來越多的玩家被迫退出。2個月前，360手機正式解散其在西安的手機研發團隊。曾是"成功標誌"的金立手機債臺高築、迴天乏力。而羅永浩的錘子手機苦苦掙扎了6年，深陷資金鍊斷裂、裁員的輿論風波，最近還舉行了一場沒有手機的新品發佈會。
但今年也是中國手機品牌奮發的一年。從榮耀的崛起，小米的逆轉，到華為劍指蘋果，vivo、OPPO自我革新，手機的競爭已進入白熱化階段。如何捍衛得之不易的市場份額？創新、產品、渠道，都是"兵家必守之地"。
大戰之前
在天貓雙11之前的10月，手機發燒友遭遇了一波新品發佈會的"轟炸"。一週內，就有三星、小米等7大廠商發新，其中華為和榮耀發佈的都是"機皇"型新品。
蘋果天貓雙11十週年定製禮盒套裝
就連一向"高冷的"蘋果，也通過天貓獨家發放iPhone等產品的滿減券、免息券等優惠，為雙11加碼。蘋果補貼的力度前所未有，不僅發放的優惠券金額超過1000萬美金，還專為天貓定製了1500多套"貓頭"禮盒套裝。
各大手機廠商都將天貓雙11視作當年的收官之戰，也是消費風向標。
一位長期觀察手機行業的業內人士對記者表示，中國手機市場已進入存量競爭，反而激發手機品牌去做出改變。"對今年的天貓雙11，各大品牌幾乎都是傾盡全力，包括商務合作、產品線投入等。"
天貓手機數碼總經理何春雷介紹，小米、華為、vivo、OPPO等，紛紛祭出最新產品參戰，其中vivo Z3、OPPO K1還是專門針對線上用戶開發新產品，並在天貓雙11當天首發。
排兵佈陣
中國手機戰場上的玩家越來越少，已進入巨頭血拼時代。據IDC數據，第三季度中國前五大智能手機廠商的出貨量佔全部的76.3%，而"其他"手機品牌的份額還在急劇縮小。
碩果僅存的品牌商一面緊護城池，一面攻城略地。在存量市場，就是"搶用戶"。
不止蘋果推出了中端系列以增加對部分安卓用戶的吸引力，在中國手機品牌的新品發佈會上，"打"蘋果，似乎已經成為固定節目，售價也是瞄著蘋果，節節攀升。
手機大戰
5月小米8週年新品發佈會上，雷軍幾乎把"吊打蘋果"掛在嘴上，稱小米8在系統速度、相機、屏幕等方面都超越了iPhone X。
華為和榮耀的野心更加外露。9月13日，看完蘋果的新品發佈會，華為消費者業務CEO餘承東公開說：華為穩了。早在2016年，他就定下了華為超越蘋果的時間表：用4-5年的時間，在全球市場上超過蘋果和三星，成為全球第一。
為拓展用戶群體，各大手機廠商們可謂使盡了渾身解數。
據極光大數據調研，小米、華為的用戶男性佔比較高，以"柔光自拍"聞名的OPPO、vivo頗受女性青睞，他們都各自打起了"另一半"的主意，並不斷完善產品佈局。
如何破局
在存量市場上，要更好地激勵消費者，搶是第二步，第一步是認清消費者。
未來對於用戶需求的理解程度，決定品牌在市場上的生存能力
"在同質化嚴重、線下銷量逐漸呈現疲軟的手機消費市場，伴隨著消費升級的大潮，對於用戶需求的理解程度，決定品牌在市場上的生存能力。" 天貓手機數碼3C總經理何春雷認為，天貓的大數據洞察消費者反響加上手機廠商的技術儲備，將是手機廠商佔據存量市場的關鍵。
今年天貓雙11，各大手機品牌在炫銷售額、銷量之外，開始秀粉絲。天貓雙11過後，不少品牌商官方旗艦店的粉絲數出現了暴漲，其中，小米達到1983萬，榮耀則突破了1500萬。
"過去中國手機品牌的競爭多打價格戰，現在開始對粉絲運營開始重視。"何春雷說，天貓雙11手機流量很大，從銷售情況看，真正的好產品對用戶仍有極大的吸引力。因而，在整體手機銷量下滑，行業尚未出現突破性技術革新時，品牌商對粉絲的精細化運營不僅能讓他們設計製造出更貼近消費者需求的產品，還能通過精準營銷，降低成本、提升效益。
在手機行業，由於生產鏈條長、成本高，若主力新品銷售不達標，將極大地影響當年的成績乃至未來發展。據介紹，今年來，天貓主打科技新品首發陣地，整合阿里生態力量，為手機品牌提供先享後付、保值回購等特殊服務，降低購買門檻，刺激消費慾望。
數據造機
今年來，天貓還與部分手機廠商開始合作，以數據賦能品牌，幫助手機廠商"數據造機"，輔助手機的新品研發。
vivo就是首批"嚐鮮者"。"此前，vivo主要將線上視作銷售的渠道，但現在則將其視作媒介渠道，通過天貓平臺與用戶有更深層次的交往。"vivo電商渠道總監張鵬飛說。此次天貓雙11首發的新品Z3，即合作的最新成果。
（vivo針對用戶反饋，為Z3加上了閃充功能。）
張鵬飛介紹，來自阿里的大數據能力對vivo的用戶研究起到了極大的幫助，"我們想研究清楚線上的人群需求、購物路徑、服務體驗的話，必須與阿里這樣具備大數據能力的平臺進行合作。"
618期間，vivo與天貓首度合作的Z1系列大獲成功，獲得天貓618首日，1500-2000價位段手機銷量第一，成為一匹"黑馬"。
幾個月後，vivo選擇在天貓雙11新品首發Z3。這款產品在之前的Z1基礎上，以用戶反饋的數據為指導，進行精準改良，將用戶特別關心的"閃充"、"全面屏"等都加入其中。最終，vivo Z3闖入天貓雙11單品銷量Top 10，超過旗艦機小米8。
不止為新品強力導流，天貓還嚴控刷單，營造一個乾淨的銷售環境。何春雷介紹，今年天貓雙11堪稱史上最嚴的雙11，拒絕任何形式的刷單行為，保證銷售數據得到真實的體現。
手機新零售
賽諾市場研究副總經理姜博說，中國手機銷量下降主要來自線下渠道。今年上半年，零售店面整體縮減10%。而線上一直處在穩定的增長狀態，截至6月30日，手機電商份額佔比26%。
天貓XOPPO智慧門店
"線下之王"OPPO、vivo正在積極往"上"走，但線下的空間也不容忽視。在華為、vivo，OPPO做線上專供款的同時，榮耀、小米這樣的互聯網手機品牌，也正積極佈局線下。
趙明說，榮耀到線下去後，看到僅有三四個品牌生存下來，"都是空出來的地方，反而進入線下機會成本最低、效率最大。"趙明說，這是"沙灘撿魚"的機會。
公開資料顯示，截至6月，榮耀線下體驗店累計建成666家，同比增長260%；此外，榮耀線下合作伙伴門店也已經突破萬家。
另據小米2018年中報，截至6月30日，小米在中國大陸已有超過400個小米之家，360家授權店網點。雷軍在總結天貓雙11戰績的內部信中說，今年小米首次嘗試了線上線下渠道優惠同步、體驗一致，全渠道共有4419萬人參與。
天貓雙11手機戰報，蘋果奪冠
鏖戰24小時，天貓雙11手機戰報出爐。 按銷售金額統計，天貓平臺前六名分別為蘋果、華為、小米、榮耀、vivo、OPPO。相比2017年，華為直接躍升兩位，取代小米成為國產手機品牌的第一。若按銷售數量算，則是榮耀折桂，超過小米。
危中有機。存量市場倒逼著手機廠商做更大的創新，誰不想成為領導者，迎接那個即將到來的5G時代。
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