無論是過去還是現在，快消品始終是百姓們日常所必需之物品。隨著人們生活水平和品質要求的提高，與之相適應的各種需求空間也在逐一增大。
所以，現今各種提神補腦的XX品、美白養顏的XX品也在相繼不斷產生。
在同類又同質的產品/品牌林立的今天，特別是對於快消品來說，假若缺乏了有效的頂層規劃、營銷策略、渠道構建和配套資源作支撐。
那麼，對於一個毫無名氣與影響力的產品或品牌來講，想必是很難在當下立足的。
定位大師：艾裡·斯說：“要想搶佔消費者，必須先搶佔其心智資源”。
是的，特別是面對如今信息過載的當下，要想獲得有效的用戶和業績增長，若缺少了縝密與可落地執行的營銷規劃方案，對於高度同質化競爭的時代，你要是沒能塑造個明顯的“獨特差異價值”來與潛在用戶建立心智連接，當今越來越精明的消費者是不會買你的賬，對於後期的發展也會顯得舉步維艱。
況且在如今運營成本不斷攀升的形勢下，一個個新產品新品牌不斷冒出，同時又在殘酷的市場洗禮中不斷被淘汰與邊緣化。
進入到選擇過剩的消費時代，快消品也面臨諸多的發展困難，可喜的是隨著消費需求的不斷擴大，各創新品牌也迎來了新的發展機遇，即創新品類的機會。
如娃哈哈推出的果奶“XX快線”、養元推出的“XX核桃”與各種功能性飲料等，它們可謂是快消品類中成功的典型代表。
但是歷經消費群體和其偏好的大規模遷移（特別是90後年輕消費群），而今快消品品牌（企業主）也面臨著更為嚴峻的多重考驗與市場增長乏力現象，最為明顯的表現特徵主要有以下三個：
【盲目定義顧客需求】
市場上任何一款產品能得到有效的接受與用戶認可，都是基於一個核心，那就是真實地解決或滿足用戶所存在的既有需求（顯性或隱性的）。
如你買一部手機，首先是為你解決打電話、聊天、拍照、發朋友圈等顯性需求，而不是買了之後鎖在櫃子裡當收藏品的。
有的新產品/新品牌，不管三七二十一，首先就以滿足用戶的所有需求來定義產品。如前不久我司（得道營銷策劃團隊）接到的一個客戶諮詢，他們（品牌方）是以銷售香薰機（配套精油類產品）的，通過深入溝通得知，他們的市場策劃部還人為地給香薰機整出個“能治XX病”的這種“需求”，這很明顯就是盲目定義用戶需求的錯誤方式。
要想獲得用戶的真實需求，首先得從認知層去挖掘。因為，任何產品能被用戶所接受，第一步就是要順應消費者的心智認知，這樣才能讓他們對你的產品產生好感，並最終形成購買行為。
要順應消費者的認知，需要從三個層面做延伸。
第一，自我感知：如喝了水之後不渴了，大的手機屏幕看綜藝節目更爽了。
第二，他人告知：如同事告訴你，公司樓下新開的餐館，推出的一道招牌脆皮鴨味道很不錯。
第三，信息的傳知：如看到電梯/電視廣告中麥當勞的週日促銷活動。
很多產品/品牌之所以在推向市場時會面臨非常大的阻礙（有的甚至堅持不到一年就歇菜了）。其根本原因不是出在產品上，更非技術和管理上，而是由於缺乏了清晰的定位。
他們（企業負責人或CEO）正試圖以自我對產品的“偏好或滿足”來定義市場和用戶，以對抗式的方法來強加到消費者的大腦裡，這種不符合用戶心智認知的方式，無論你投入多大的成本去推廣，最終註定會以失敗而收尾的。
【缺乏精準定位】
快消品與其它產品一樣，都需要清晰有效的定位，包括品類的定位、營銷的定位.....在當今越來越繁雜的商品信息洪流中，用戶的大腦不可能存儲過多的品牌名字。
據權威統計，一個消費者的大腦最多能記住同類品牌中的前7個名字，如你去購買功能飲料時，你第一個會想到的是紅牛，第二個脈動，第三個東鵬特飲，第四個、第五個.....而進化到現在，消費者最多隻能記住前面的2、3個品牌。
如此之多的同類品牌，對於信息過載的當下，要是你的品牌沒有清晰的定位，用戶在購買一款產品時，又怎麼能想到你，憑什麼想到你呢？
所以，這就是定位的核心作用。如前面提到的“XX快線”，其定位就是基於上班族、學生族對於早上沒時間來得及吃早餐的需求，同時又擔心缺乏營養對身體不好的情況，最終以營養果奶來做新品類的定位，其訴求：“早上喝一瓶，精神一上午”不僅順應了消費者的心智認知，同時也強化了品類的第一認知。
假設你現在所推出的是一款【XX品牌鮮果汁】，首先你得找準自己的清晰定位，即你所主打的“鮮果汁”（產品）是準備以飲料做品類定位，還是以“代餐”做定位，這個非常重要，所以，前期的定位非常之關鍵。
要做好定位，先得從三個維度做展開，即需求、競爭、資源。
很多企業主或產品/品牌經理，只注重內部環境，如產品的技術、工藝的流程等，卻往往忽視了外部的環境才是最大的阻礙，如搞不清楚真正的定位是什麼？從知道到運用，是業餘與專家的區別。
現在的消費者在做購買決策時，首先是以品類做思考，如你要購買一款洗髮水，先看看自己是需要找去屑的還是柔順的，然後以品牌做表達，從洗髮水品牌的前3名作對比後選擇哪一個最為適合自己的。
【缺乏核心賣點提煉】
越來越多的新產品/品牌推出，不管市場和用戶如何變化，其產品經理或老闆都在沉醉於自我的產品“滿意度”上，卻完全忘了用戶和市場是在不斷變化的，即不確定性因素。
在當今高度同質化的競爭形態下，要是你的產品沒有形成獨特的賣點與差異化塑造，你自己想一想，當下這麼多的同類產品與品牌，看似無多大外觀差異和價格變化的前提下，用戶又憑什麼來買你的而不是競爭對手的呢？
所以，歸根結底還得迴歸到核心層面上來，即產品的賣點打造。
什麼是產品的核心賣點？
簡單來說就是用戶在做出購買行動之前，在同類中的一大堆產品找一個有獨特差異的產品/品牌，進而簡化自己的選擇難度，同時節省自己大腦的思考時間，在不費力不傷腦的前提下，愉快的找到自己想要的那件商品的過程。
如你去超市選購一瓶醬油，你首先看到貨架上一排排相似的同類產品，這時突然有一瓶寫著“曬足180天，XX醬油美味鮮”的醬油品牌出現在你眼前，此時你再掃一下其他的同類產品，試問下，在價格相差不太大的情況下，你還能看得上其他的同類品牌嗎？
“曬足180天，XX醬油美味鮮”就是產品/品牌的核心賣點。它主要起到簡化用戶購買決策，降低用戶理解成本，喚起用戶購買動機的關鍵作用。
同時這個賣點也能在品類認知中塑造一個明顯的區隔，這種認知就是佔據了消費者大腦的心智資源，即用戶在做購買行為前，調動了自己大腦中所存在的既有存在物（XX品牌有什麼與其它品牌不一樣的地方），在你一開始產生購買行為時就能自發的激活自己去選擇哪一款適合的產品/品牌。
如買醋，你會想到山西老陳醋。買調味料，你會想到川渝的調味料......
說到賣點的打造，快消品中較有代表性的當屬“XX核桃”，其“經常用腦，多喝XX核桃”的就是強化與呼應了“益智補腦”的核心訴求/賣點。
假設你正在籌劃一款【XX粥】的產品，那麼，你要以什麼樣的方式來提煉其賣點呢？又如何與現今市場上那麼多的同類產品形成區隔，進而以有效的定位來佔據用戶心智呢？建議可從如下幾個要點作切入：
當你把產品/品牌的作戰脈路（思路）搞清楚之後，然後相應地戰術實施/落地執行（怎麼做價值/賣點的提煉，如何選擇渠道做廣告傳播，品牌怎麼做推廣）就會顯得沒那麼難了。
不管何種產品，要想有效的切入市場、打開市場、連接用戶，要是你的產品/品牌缺乏鮮明有效的賣點提煉和差異化塑造，面對市場上成千上萬的同類競爭產品/品牌，最終將會陷入“理想很美好，現實很殘酷”的尷尬結局裡，不是被同行給擠出去，就是被市場和用戶所淘汰掉。
上海沅熠營銷策劃有限公司以營銷策略、廣告創意、終端陳列為品牌戰略管理。沅熠營銷推廣一站式線上營銷方案服務，擁有豐富媒體資源營銷推廣立足市場調查與受眾分析，精通互聯網傳播的整合營銷。
閱讀更多 沅熠策劃 的文章
