本研究旨在從宏觀經濟、消費市場、品牌拓展、土地市場、集中商業等視角盤點北京2018年商業地產行業發展情況，與從業者共享市場數據，並對2019年的行業發展趨勢做出預測。
來源：RET睿意德 （ID：retweixin）
一
2018北京商業地產市場盤點
經濟平穩運行，消費基礎作用鞏固，政策導向利好消費市場
宏觀經濟增速整體穩定，預計2018年全年GDP增速6.60%。在金融去槓桿和房地產政策調控的環境下，M1M2負向剪刀差持續加大。地方政府和企業債券融資增速下行，房地產投資及房企銷售額因政策原因將持續放緩。中美貿易戰風險緩釋，國內政策或將迎來政策性拐點，經濟增長或好於預期。據商務部預測，2018年社會消費品零售總額比上年增長10%左右，網絡零售額增長30%左右，消費對GDP增長的貢獻率穩定在60%以上，繼續保持經濟第一驅動力地位。整體政策導向利好消費市場。
消費結構日益完善，新消費人群驅動消費升級
- 消費結構持續優化，居民消費意願上升
北京市2018年1-11月市場總消費額23277.3億元，同比增長7.5%，服務性消費額持續走高，達到12624.7億元，同比增長11.6%。居民消費結構不斷優化，恩格爾係數持續降低。1-3季度，恩格爾係數19.30%，依舊保持在30%以下。1-3季度，北京市城鎮居民人均消費支出31592元，同比增長6.7%；居民人均可支配收入46426元，同比增長8.9%。居民消費意願上升，1-3季度人均消費性支出與人均可支配收入比值高出2017年3個百分點，並超過上海。
- 人口增長紅利消失，深入新消費人群的模式和商品創新，成為增長核心
北京人口規模得到有效控制，城市化帶來的消費紅利逐步消失。依賴人口規模增長的“自然增長型消費”優勢不再，深化對消費市場的研究，挖掘新的增長點成為購物中心和品牌的必修課。北京市場消費潛力優勢突出，新消費人群基數龐大，創新環境友好。據《2018中國新商業城市研究報告》，北京的新消費人群指數位居全國第一，其中高知人才指數和價值觀多元指數尤為突出。這些消費人群具備高學歷、年輕、價值觀多元的特點，樂於嘗試新鮮事物，願意為創新業態及創新品牌買單，是創新品牌的首批用戶及重要推動力量。
- 傳統品牌拓展低迷，“首店”和網紅品牌的火爆折射品牌端同質化困境
北京市場競爭依舊激烈，品牌優勝劣汰速度加快，傳統品牌增長不足，輕奢品牌、潮牌及網紅餐飲甜品品牌活躍度較高。2018年，北京市場奢侈品及輕奢品牌新開門店集中佈局在CBD、王府井等核心商圈，多為老牌商業項目的品牌汰換，如國貿商城迎來CHANEL、Coach、Sandro、Maje新店開業。快時尚品牌已呈現出增長不足的態勢，ZARA、H&M均只有一家店開業，生鮮新零售品牌及精品超市逐漸取代其位置成為新增商業項目主力店“新寵”。潮牌Champion初入北京市場，先後在三里屯太古裡和西單大悅城開設兩家新店。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、Our Bakery等網紅甜品及奶茶品牌開始從城市中心商圈走向區域型購物中心，甚至開進五環外社區商業。各業態均有“首店”進入北京市場，為北京居民帶來新一輪的消費升級。首店和網紅品牌的火爆折射了品牌同質化的困境下，購物中心對於新業態及新品牌等流量利器的飢渴。
核心區商業更新進入關鍵期，門頭溝及大興地鐵商業得到激活
2018年圍繞非首都功能的疏解工作，三環內批發、倉儲、物流設施的疏解關停逐步落地，隨之釋放的新空間將為核心舊改提供了新的契機。高品質步行街的培育規劃、美好生活願景的提出,都傳達了城市對商業服務設施升級的迫切需求。2018年新機場及周邊五縱兩橫立體交通網建設進入竣工倒計時，招商工作基本完成，預計2019年9月30日正式投入運營使用。6號線西沿線及8號線南延線於年底進入試運營階段，利好西部門頭溝區及南部大興區的商業發展。2017-2035北京各分區規劃近期將陸續公佈，值得關注。
商用土地市場理性平穩運行，成交區域持續外擴
商用土地市場理性迴歸、平穩運行，成交16宗，與去年基本持平，流拍1宗。前三季度市場較為沉寂，第四季度集中釋放，迎來供地及成交高峰，成交數量為前三季度總和。主城區供地有限、成交區域繼續外擴。2018年僅有一宗商用土地成交位於主城區，45%位於近郊區，47%位於遠郊區。在嚴控城市規模的基調下，預計未來土地供應速度將進一步放緩。城市綜合舊改項目和存量商業改造成為商業活力釋放的主要源頭。
增量項目以配套商業為主，存量改造市場活躍
2018年新增供應繼續放緩。新開業購物中心18個，累積商業建築面積115.7萬平方米，同比下降16.1%，2013-2015成交的商用土地未得到有效釋放。新開業項目以5萬㎡以下的小型商業為主，佔比達到72%，多為位於城六區及近郊的商務和居住配套。5萬㎡及以上的項目多位於近郊區及遠郊區，朝陽、大興、房山供應項目最多，佔比達到51%。招商壓力較大，通常用以盒馬鮮生為代表的網紅品牌作為吸睛點，主流品牌及首店資源稀缺。存量改造市場活躍，2018年新開業項目中，合景泰富魔方購物中心（原崇文門菜市場）、懷柔青春萬達廣場（原懷柔百貨）、樂成中心Space3（2016年閉店改造）、太陽飄亮購物中心（閉店改造）及居然之家體驗mall（原為家居賣場）均為存量改造項目，佔新增項目的27.8%。北京存量改造市場蓄勢待發，預計未來幾年將會有更多的存量改造項目面市。
二
2019北京商業地產趨勢預測
老字號網紅化，網紅老字號化
老字號品牌蘊含深厚的歷史文化價值，賦予其豐富的內容創作及推廣素材。近年來，不少老字號品牌開始不斷尋求產品及營銷創新以迎合年輕消費者的需求，引發了市場的新一輪熱捧。北京市通過政企合作推動老字號品牌的持續煥新。12月市政府辦公廳印發《關於推動北京老字號傳承發展的意見》，深化對老字號品牌及相關建築、文化符號的保育。稻香村8月在愛琴海購物中心開出甜品店“稻香日記”，與黃渤二次元形象“黃逗菌”IP合作推出冰糕禮盒，獲得年輕消費者的關注，成為新晉網紅。以北冰洋為代表的老字號品牌入駐主流電商平臺，嘗試以線上數據的分析為支撐，進行產品創新，滿足年輕消費群體的偏好。
而新式茶飲、新零售咖啡、創新餐飲等近幾年崛起的網紅品牌商業模式新穎、產品創新高頻，受到年輕消費者的青睞及資本市場的追捧。但“燒錢”加速拓展後的網紅品牌或將出現分化，部分慘遭市場淘汰，部分在競爭中獲得了持續性增長。因此，現有的商業模式能否經受住市場的考驗，支持品牌成為經營穩定的老字號品牌，實現品牌形象和價值的基業長青，值得網紅品牌的年輕創業者們深思。
新零售物種爆發奇點已來，精細化運營成為下一個競爭賽點
2018年北京生鮮新零售品牌拓展速度整體雖不及預期，盒馬鮮生及京東7FRESH實際門店總數與年初發布的“30家”計劃存在一定差距，但生鮮新零售已覆蓋主城六區及部分近郊區，並有美團、冠鮮生等新玩家持續入局。其中盒馬鮮生擴張速度最快，截至年底，全國總門店數已超過100家，北京市門店數已達20家。但急速狂奔下“標籤門”、“過期門”等事件暴露了行業對新零售模式高期待值與運營現狀之間的落差，精細化運營將成為各大品牌競爭的關鍵點。
預計未來1-2年，生鮮新零售門店持續高速增長、覆蓋全城各行政區，盒馬鮮生、京東7FRESH與地產商簽訂的物業合作協議將實現集中落地。同時，政企合作勢頭良好，新零售業態得到了北京市政府的重視及保育，未來會有更多種類的新零售物種亮相北京市場。5月北京市商務委與阿里簽署《新消費領域全面深化合作備忘錄》，旨在推動新零售業態落地、建設智慧物流體系等12個方面深化政企合作，推動城市消費市場創新升級。
北京文化資源後發力強勁，新型文化業態將成為購物中心下一個流量入口
北京文化、技術、教育及人才資源儲備深厚，商業創新表現及潛力均領先全國。話劇、相聲、戲曲、Live House、文化市集入駐購物中心的趨勢初見端倪。在北京市文化消費促進機制及 “美好生活”概念利好下，購物中心未來幾年或迎來新文化業態的大規模亮相。2018年，北京已有脫口秀、喜劇、相聲等文化業態進駐購物中心，並通過與餐飲、酒吧、活動空間租賃等業態模式進行結合以豐富盈利來源。一方面，這些新進購物中心的文化業態使新消費人群的精神消費需求得以釋放。另一方面，形式新穎的小眾文化業態通過購物中心這一商業載體開始面向大眾。這些文化業態先驅品牌的試水起到了前期傳播及市場教育作用，為後續其他文化業態品牌的佈局提供了紅利。
數字成為購物中心新基礎設施，數字化商業被重新定義
未來1-2年，5G將正式進入商用階段，併為物聯網、車聯網、工業4.0、VR/AR應用等領域提供重要支持。我國已全面啟動5G技術測試的部署，並在國際上佔據一定先發優勢，將對商業地產數字化的進程產生積極推動影響。數字成為購物中心必需的基礎設施，將滲透開發、運營、消費者觸達等各個環節。一方面，5G技術將提升手機信號、手機帶寬、移動網絡速度及網絡安全性，將大大提升購物中心管理信息系統的運轉及收銀結算的效率，提升租戶運營效率及消費者的購物體驗。5G加持下，人工智能、物聯網技術將加速商業化落地，對購物中心及百貨商品數字化、倉儲及供應鏈管理、進銷存系統的革新具有極大推動作用，並將解放信息錄入等大量人力成本。
另一方面，視頻、網頁及小程序、室內導航系統的高速加載將為購物中心鋪設消費者線上觸點提供更大潛在機遇，對移動端高度依賴的消費者將從需求產生、品牌選擇、商品挑選及購買全過程受到購物中心線上觸點的干預影響，實時的產品推薦算法也將在線下商業中大有用武之地。對品牌商而言，數字化營銷渠道、門店植入科技元素已成為眾多品牌趨之若鶩的商業革新方式，5G時代這一趨勢將進一步延續。無人超市、無人餐廳等人工智能技術支持的商業新物種也有了更快速、更大規模複製擴張的可能。
北京已全面進入存量市場，綜合舊改和存量商業改造將成為未來商業活力的主要釋放點
北京零售型商業存量規模已達到3705.98萬平方米。2015-2018期間，零售商業增量不斷萎縮，存量增長率持續下降，存量市場特徵明顯。購物中心和百貨發展與零售商業整體同步，增量佔存量比值已連續8年低於15%，全面進入存量時代。2018年，一線城市新面市項目中頻現亮點改造項目，在硬件設施、業態佈局、品牌引進上進行了全方位煥新，激發了區域及城市存量市場。以大悅城為代表的成熟開發商持續致力於尋找位於一二線城市核心區域、現階段經營不善、符合產品線定位的存量項目進行改造。預計未來幾年北京存量改造項目供應將持續增多，改造技術及改造專業服務將獲得行業高度關注。
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