同道雅集是新营销学习平台，成为同道雅集会员，每年跟20位大咖学新营销。

刘飔蕾老师

跨界营销确实是舒客一直在做的事情，它最大的一个特征是小投入，里面还有一个很核心的点，就是短频快。我们如何不断地通过一些小尝试，做出具有舒客特色的跨界营销呢？这是我跟大家分享的内容。

01

我们为什么要跨界营销？

在讲跨界营销之前，我想先问大家两个问题。

第一个问题：当我们讨论跨界的时候，到底在讨论什么？给大家举几个例子。

第一个案例是RIO与六神的合作，里面有一个非常洗脑的营销手段。当时大家一直在猜测花露水味的RIO是什么味道，这是一场非常有话题的跨界，所以在开卖之后，这款RIO一售而空。

第二个案例关于ofo小黄车和小黄人。ofo是一个非常典型的互联网品牌，具有话题性，流量大。并且线下自行车的触点多，有着独特的骑行营销场景。它不仅用低成本与非常多品牌玩跨界，还用自己的产品以及渠道，跟国际化的IP——小黄人进行了一场非常成功的跨界合作。

第三个案例非常具有借鉴意义，真功夫联合春纪做了一场主题为“好食材真养肤”的跨界营销。这场跨界里，真功夫打造了一款跨界养肤套餐，客户购买真功夫，就会获赠一片面膜；同样的，如果去购买春纪的护肤品，就会获得一张真功夫的优惠券。

一个是护肤品牌，一个是有场景的餐饮品牌，怎么做资源的整合？这个创意给了我们一个很好的思考方向。

第二个问题：为什么跨界？我想到了四个原因。

第一，现在流量贵。在高成本流量的环境下，我们怎么通过一些好的跨界营销活动，来获取不同平台的流量？

第二，话题创新。每个品牌都有自己的营销节点，如双11、520等促销活动。但是如果活动缺乏新意，用户就会感到疲倦，而在很好的节点上，将不一样的品类碰撞到一起，就可能发生不一样的化学反应。

第三，人群固化。品牌老化怎么办？如何接触年轻人群？舒客已经走过了12年，与一些新兴的互联网企业相比，并不算太年轻。我们是怎么通过跨界营销来与年轻人群对话的呢？

第四，渠道固化。做品牌的人都知道，渠道的成本非常高。如果我是一个电商品牌，我怎么通过一些线下的场景来拓展我的渠道？怎么打通线上与线下的资源？

上面四点是所有营销人的痛点，并不只是舒客才有，而跨界能为我们提供一个新的思路。

02

跨界并非高不可攀

给大家讲几个舒客具体的跨界玩法。

舒客的第一次跨界，虽然不完美，却是一个很美好的开始。用七天的时间，连接了56个品牌，这是一个让我们非常意外的惊喜。

2017年的新春，我们邀请了吴亦凡、李冰冰等一系列的明星在新媒体上推出一个群星送礼的活动。怎么在有限的资源里加大声量？我们想了一个办法——撬动其他品牌的流量池。

在这个活动里，我们在微博上“撩”了水密码、韩后、土巴兔、尚品宅配等56个品牌，通过有奖互动让各大品牌转发舒客的微博，最后这个活动里，56个品牌共产生了700多万曝光量。不仅为舒客扩散了项目声量，各个品牌微博也有很好的粉丝互动。两全其美，何乐而不为？

运营过微博的人都知道，像这种一个品牌蓝V结合多个品牌的玩法，现在已经成为了套路，甚至成为了品牌微博传播的标配。但在两年前，这个方式还是一个创新。

品牌之间没有墙，不应该割裂。不同的品牌有不同的产品品类和属性，但最终我们关注的是消费背后的“人”，即消费者。喝可乐的人、用护肤品的人、买家具的人，他们都需要刷牙。

在这个基础上，舒客还和众多品牌延伸了不同的玩法。2017年920爱牙日，舒客就邀请了各个品牌双微联合发布了“920爱牙口腔健康公益”的倡议书，并在微信微博双平台共创话题，让公益话题最大化传播，也让其他品牌的粉丝感受到我们对关爱口腔健康的关怀以及我们的品牌态度。

微博的机制很灵活，扩散和互动性强，玩法非常多样性。在另外一个元旦跨年“十全十美”活动里，舒客自己做了主攻位，邀请了包括金立手机、百雀羚、玛丽黛佳、网易和杰士邦等十个品牌，用产品组成一个价值万元的大礼包，将其寓意为新一年十全十美，作为福利送给粉丝。

这一条微博的转发量达到了25万，相当于是一个微博大号的转发量。这是一个非常有技巧的办法，每个品牌都没有大投入，却都增加了曝光量。舒客在这个活动里增粉的效果非常好，公众号的阅读量相比之前增长了25%。

这样的跨界活动，舒客几乎每周都会做，有去“撩”别人的，也有被“撩”的。切勿以事小而不为，运营是长期的积累，品牌之间的小火花可以更好地“圈养粉丝”，持续互动。

微信的运营同样如此，相信运营公众号的小编非常清楚这个道理：每天讲自己的产品，粉丝也会疲倦，文章的点开率越来越低。

你跟大家互动什么呢？从什么角度讲产品呢？舒客可不可以结合一些不同的品牌一起玩？在这一年半的时间里，我们跟非常多的品牌进行了跨界合作，这些都是我们挑选出来适合舒客粉丝画像的品牌和产品。

最好的品牌送最美好的产品，不管是吃喝玩乐购，还是任何其他的生活方式，我们都希望能让粉丝在这里找到专属的关怀，而且上面这样的活动并非高不可攀。

03

跨界需要长期运营的思维

回归我们的大主题：小投入。其实我们一直在思考，怎么利用好自己的品牌资源、粉丝资源、产品资源，来把品牌搭的更活，更能渗透进我们的粉丝群体？我们总结了两个要点玩法。

第一个要点是二八原则，建立优质的自媒体品牌盟友矩阵。我们身边有非常多的品牌，但适合我们的只会是少部分，这就是二八原则。我们要总结经验，找出好的、适合突破的品牌，形成一个核心的品牌跨界资源库。现在跟舒客合作的品牌有一百多家，最核心的品牌有40多家。

第二个要点就是小步快跑，大胆试错。要找出品牌的粉丝套路，因为每一个品牌的粉丝属性都是不一样的。不同的粉丝，可能他对不同的产品感冒，这说明我们先要找到适合跟我们粉丝沟通的产品，再去跨界。这个东西不是一下子就能找到的，舒客也是通过不断的试错，才找到了答案。

04

舒客X杰士邦：要跨界，也要出界

如何与品牌玩出个性？我们提了几个关键词，叫会玩，会撩，会出界。

2017年情人节，舒客与杰士邦的跨界合作让不少人惊呼：原来你是这样的舒客！其实跨界就是要蹭热度，要有一点点出界。既然你要跨界，就一定要跳出我们一些常规的思路。

我们撩的是最有话题的情人节品牌——杰士邦。这个活动模式非常轻盈，两个品牌一起做了一张海报，叫“杰伴刷牙，震的爱你”，里面结合了杰士邦的产品和舒客的电动牙刷。这张图在微信朋友圈中引发了有史以来最热烈并且是两极分化的讨论，而它的单条微博转发峰值就超过了50万。

这次合作给了我们一些启发：跨界要一点点出界，自己的话题既要意料之外，也要情理之中，不可以太虚或太不走心。

如果你不懂玩有一点点过界和出人意料的东西，就不会有讨论，也不会有话题。创意就是传播力，如果跨界没有新意，就很难让粉丝买单。

舒客X荣耀X搜狐新闻：用跨界，撬动明星流量。

明星是传播中最大的流量池，而微博也是明星活跃度最大的阵地，粉丝会随时随刻去刷他们的偶像代言的品牌，那怎么去撩拨这个饭圈最细腻的神经呢？

314白色情人节是女生跟男生表白的节日，去年314我们就联合荣耀、搜狐新闻一起做了一个策划，三方有一个共同点——都是吴亦凡代言的品牌。

粉丝对吴亦凡代言的品牌其实非常熟悉，这次活动的创意点在于，舒客作为第一个吃螃蟹的人，将吴亦凡代言的其他品牌进行了联合。

活动机制很简单，只要粉丝在微博向代言人告白，三个品牌就会从所有表白的粉丝里挑选一名，在314的当天让她的告白微博，在三个官方微博上被置顶，让她站在所有粉丝的面前，在一个万众瞩目的地方，向自己的偶像表白。

这个奖项不是花钱就能够买到的，粉丝对这个创意非常买单，因为她会觉得这是一个荣耀。

这个活动互动效果非常好，它不仅是说我们的互动量达到多少的数字，最核心的是三个品牌一起，很好地把吴亦凡的粉丝玩转起来，让粉丝在微博阵营里能更好地认知、认可品牌。

如果没有明星代言，是不是就不能用明星流量？我们还与江苏卫视举办了一个跨界活动，我为这个活动取了一个标题，叫做一根杠杆撬动明星圈。

代言人吴亦凡连续两年参加了江苏卫视的演唱会。在第一年的时候，我们的创意是把粉丝带到演唱会上，但我们不只是送机票，还包机包酒。这是一个很简单的动作，但它给予粉丝的是非常深刻的引导和认知。

很多粉丝还是学生，没有多大的消费潜力，如果你的品牌为粉丝解决了这些问题，那么就会有大量粉丝去转发，去参与你的活动，这是一个玩转这个活动的小机制。

这次活动我们还有意外的收获，就是除了吴亦凡的粉丝，我们还吸引了李宇春、潘玮柏、林宥嘉等等千万级流量明星的粉丝来参与。最后的数据非常不错，单条微博的转发量达到了12万。第二年我们再去复制这个套路，依然可以玩得转，单条微博的转发量达到了42万。

这是一个比较典型的案例，当我们谈论怎么小投入做跨界营销时，这样的思路和套路是非常值得借鉴的。它并不是专属于舒客或者专属于某一个明星代言人，这种套路任何一个品牌都可以玩。

明星是最大的流量，一个支点就可以撬动粉丝。虽然流量明星不断更新换代，但在现在的营销市场里，明星依然是一个重头。如果你用一个明星作为公众号的头图，点开率会大幅的提高，所以说怎么利用好明星资源非常重要。

05

我们做营销时，一直围绕着两个原则，一个是小投入，一个是跨界。但是IP很贵，流量也很贵，一个IP几十万上百万很常见，没有足够的资源怎么玩得转？

在这里我想引申一个观点，就是每一个品牌其实都有自己的并且是受消费者喜爱的IP，例如旺仔，例如ofo小黄车，它们就一直在打造自己的形象，这是我们在跨界时可以去结合的一点。

下面跟大家说一些利用IP的投机取巧的方法。

舒客与游戏进行过两次跨界合作，现在游戏行业非常火，在讲怎么与他们合作之前，我先讲讲游戏产业的几个特点。

首先，它有大流量；其次，游戏的人群非常精准并且年轻；再者，它缺乏产品的体验，也缺乏线下的场景，这是它的困惑点，也是与其他品牌合作的切入点。

舒客X游戏：跨界二次元的朦胧探索

舒客与游戏的第一次跨界，是在全国最大的游戏展ChinaJoy期间，跟网易游戏进行战略合作。在这次合作中，我们做了几件事情。

第一，舒客出了一款“亮出信仰，笑容有光”的ChinaJoy网易游戏定制款，在电商上限量售卖。第二件事情是我们利用双微和网易游戏平台等传播资源，做了一个线上互推。第三件事情，舒客作为唯一的口腔护理品牌，登陆了最大的游戏展览会ChinaJoy。

其实大家可以看到，在这个项目里，舒客并没有用非常多的资源来推力，大部分都是借力。借的是网易游戏ChinaJoy的力，网易游戏有资源，ChinaJoy有流量也有话题，这使得活动期间舒客的百度指数大幅上升。

除了流量外，游戏还有一个非常珍贵的东西，叫做人设，每一个游戏有很多用户粘性很高的角色，怎么去用好它们呢？我们跟剑侠情缘3合作了下面的项目。

剑网3是人气非常高的一款游戏，粉丝粘性非常高，当时他们缺乏一个口腔品牌的产品，便找到了舒客。因为舒客的社交属性好，互动能力强，与他们的粉丝契合度非常大。

我们分别结合两个角色制作了限量口腔护理周边，放在电商上售卖。

联合电商定制两款礼盒，打通线上渠道进行销售。我们不是在做一件纯品牌的事情，而是在做营和销。

IP这么贵，怎么办？我们可以找免费的IP去进行合作。天下没有免费的午餐，但是我可以拿自己优势的去换。

06

那要怎么更深度玩呢？上面讲到的是打通产品和线上渠道。而舒客玩得最深、特别有意义的两个案例，我们联动了最有价值的渠道线下KA。

舒客X ofo小黄车：场景是重要的跨界元素

上面提及了很多次ofo，去年舒客也跟ofo达成合作，一起推广新款电动牙刷。ofo跟很多品牌进行过跨界，那舒客是怎么做的呢？

首先，我们用了常规的套路，就是做了舒客微笑的小黄车，其实有很多与品牌合作的小黄车，比如小黄人车等等，但是我们多做了一件事情，就是打通了线下渠道吉之岛，我给大家展示一下整个思路。

大部分品牌跟ofo去玩的时候，只有这一个场景，也就是骑行场景。大家只做到了这一步，就是做一场线下的活动，邀请粉丝过来互动。但对于舒客来说，这可能只是一个小花絮，我们最核心的地方是在营销思路上的创新。

我们把小黄车带进了吉之岛。小黄车作为一个互联网品牌，有很多线下的车辆，但购物场景对他来说太奢侈，它没有办法直接进入一些高端的消费场所，而舒客可以帮助它走进这个场景。

对于卖场而言，它需要不一样的内容来带活人流，而刚好舒客帮它引进时下最有话题的小黄车特别版，同时这也帮助了舒客更好地在卖场吸引人流。

在整个活动中，我们设置了骑行、社交，购物三个场景，并在这两个产品之间，我们做了一个简单的抽奖H5 ：在用户骑行时，我会告诉他，ofo的会员去吉之岛买舒客有优惠；用户在商场购物时，扫码即可免费获得ofo骑行券。这就是一个非常简单的导流方式。

在这个活动中，我们做了一个包括线上与线下渠道的整合营销，这是一个玩得快并且是比较巧妙的玩法。

舒客X百草味：渠道如果整合？

舒客跟百草味玩了一个升级版跨界合作，也就是进行了渠道的整合。517是吃货节，是零食品牌每年最大的节点之一，而舒客是做口腔健康的，牙齿跟吃有着天然的连接度。

舒客跟百草味让“吃”和“齿”结合起来，策划了“牙齿动起来”的活动。“牙齿动起来”有吃的意思，又有电动牙刷的意思，在这个项目里，舒客推广电动牙刷，百草味推广“小吃坚果”这款新品。

活动期间，我们将与百草味的主题活动铺设在舒客数百个商超终端，消费者在逛超市时，只要参与线上互动，就可以通过舒客的促销员，拿到百草味的试吃新品。

同时，我们也做了线下网红直播和线上的产品口碑传播，两个品牌都更好地整合了传播资源。除了线下，我们还在电商平台做了直播、互推等，打通了线上与线下的资源。

为什么双方能走到一起？百草味是一个重线上的品牌，它要走到线下，就要有线下的资源。而舒客自己是很难在517的节点做营销的，跨界百草味就有了更多话题的结合点。

跨界营销复杂吗？一定需要大投入吗？在舒客看来，并不是。你需要明白品牌要的是什么，核心目的是什么；你需要想清楚，整合渠道是想卖东西，还是想把品牌传播出去；你需要找到最核心的资源和目的。

07

跨界的套路如何延伸到自己品牌？

粗略计算一下，从2017年年初开始，舒客至少进行了101次品牌跨界，其中大部分是短频快的小跨界。为什么舒客还要孜孜不倦地去做这些？

事实上，粉丝活跃度不是一朝一夕可以提升的，长期做这样的运营模式最后实现了一个结果：高活跃和高互动，打造一个会搞事情的小舒小客人设。

我们在做跨界，甚至说是做任何营销的时候，核心的目的是什么？其实在舒客看来，最核心的就是互动。与竞品品牌相比，舒客的双微粉丝数量并不是最多的，但互动数和活跃度远远高于其它品牌。

16年，我们的微博互动量一直都只有个位数，但到了18年，舒客的评论转发数过万，日常的数据流量过千。同样，舒客的官方服务号建设仅一年零四个月，在公众号环境已经白热化的时期，成长为一个粉丝高互动的平台。

这不是靠单条微博微信的内容就能做到，而是通过一系列活动，不断地增强粉丝的粘性和互动性。

为什么舒客能花式跨界?我总结了四点原因。

第一，舒客本身就是一个强大的渠道和品牌产品，每年我们会卖出数亿支牙膏，这是一个高频品类。我们可以将高频跟低频的消费品类相结合，赢得消费者的喜欢。

第二，舒客的成长速度。在舒客的社交大流量平台上，我们不断地尝试，不断地去互动。只要舒客有流量有互动，就能够吸引更多的大品牌，气场相近的人才能互相吸引。

第三，明星代言人。这个是不可否认的，如果没有吴亦凡、李冰冰等代言人，舒客在前期不一定会有那么好的撩朋友的能力，这是一个因素。

第四，品牌强势的线下终端沉淀的资源。尤其是在做一些重大的推广合作时，大部分的品牌非常看重这一项资源。所以大家在做跨界营销之前，一定要梳理清楚，自己最核心的能力和资源是什么？

08

最后给大家分享四个跨界的原则。

第一，小投入不是零投入，一定要找到双方的核心价值，把钱花在点子上。没有一个不花钱的项目，但这个钱怎么花？大家一定要想清楚核心的目的是什么？

第二，要门当户对，情投意合，让品牌价值观及跨界目标契合。两个品牌、三个品牌走到一起，并不是说大品牌就要对大品牌，而是要考虑双方品牌的价值观、目标方向是否一致，这一点非常重要。

第三，跳出常规思路和套路，既要情理之中又要意料之外。我们可以跳出原有的品类，结合最有话题有、流量的品牌进行跨界。

第四，1+1>2，跨界不是两个logo的组合，而是两个品牌资源和模式的整合。跟不同的品牌跨界，并不是为了玩个花样出来，最核心的是要把握营和销，清楚到底自己要做什么，主要销售什么东西，最后使品牌进行更多元化、多层次以及有技巧的结合。

新营销学习平台，成立两年，50+场线下特训营，20+次线上微课，2500+年费会员，从品牌、产品、文案、流量、运营到变现，精选最实战派导师，打造最接地气课程：❶新媒体变现特训营；❷精品线上微课；❸优秀企业游学；❹资源共享互助社群。

閱讀更多 同道雅集 的文章

關鍵字: 市场营销 营销 电子商务