入行12年，龙抄手依旧觉得，文案是一件不可描述之事。
于是他索性不怎么描述——即便多次获得广告业内大奖，“红星二锅头”等系列作品也无数次被行内人盛赞，文案老炮龙抄手却一直很抗拒讲文案。
文案太容易讲了。很多人讲，谁都能讲。然而，文案却又太难讲，就像听过很多大道理，依然过不好这一生，看过一千种写文案的方法套路，还是依然困惑。
正因为不好讲，龙抄手才觉得，必须讲。
生活的一言难尽可以一饮而尽，关于文案的一言难尽，龙抄手终于决定：讲出来。不光讲出来，还要讲深、讲透。
01
龙抄手要讲文案课这件事，在被同行知道之后，成了一件热闹事。
我的文字功底很烂——龙抄手的自我调侃总让人觉得有点装。毕竟，就是这个“文字功底很烂”的人，曾用文字，秒杀同行，又圈粉同行。
没人信这话，直到听说他的两个同行也这么认为。
第一个是周俊仲，台湾的4A的广告大神。他说“文案一点都不重要。如果我们谈的是，如何写漂亮的文字的话。”他认为，文案只要达意就可以了，背后的意念才是关键。如果你的意念足够精彩，你只要用最浅显的白话文，把它写出来就好了。
第二个人是奥美的大V，叫西蒙官人，他说“好的文案，比的从来都是思维、洞察、观点、人生积累，而不是谁的辞藻更华丽。只要有了洞察，真正落下去的文字，反而无足轻重。”
在龙抄手看来，洞察是核心的砖石，文字功底是锦上添花——当你的洞察足够有力的时候，文字反而是次要的。
在做广告的12年，龙抄手发现，文案达到了空前的关注度，而不再是广告公司里专有的岗位。如今，越来越多人关注文案、点评文案、讨论文案、研究文案、教文案，还有写文案。
文案作品被重新定义了。它们不再是广告作品而已——电影海报的文案，人生一串纪录片的旁白，综艺节目的配文，主持人的口播等，都在打破着文案的边界。
写文案的人也越来越多。比如小学生们的脑洞大开，比如张学友，他成功的文案，已经让8个逃犯被抓了。
龙抄手认为，文案的边界被打破，但文案的本质并没有变——文案是广告的一部分，而广告是为了销售。
而销售的本质是洞察。所有成功的销售的背后，都是牛逼的洞察。而洞察，往往是由文案来表达出来。
在今天，文案是要达成销售转化的本质，变得更迫切。因此，要回到销售的本质上去思考如何写好文案。
龙抄手说，洞察和文案的关系是这样的：先有洞察，后有文案；洞察是核，文案是形。
可谓一语惊醒梦中文案人，恍然大悟有没有？
02
在龙抄手眼里，洞察是指透过现象看本质的能力。看穿消费者的内心，其实就是洞察。而文案，需要能一击即中的洞察。
写文案，其实就是找洞察。龙抄手甚至说：
王老吉，是中国餐饮文化的市场洞察和怕上火的心理洞察。学钢琴的孩子不会变坏，是山叶钢琴对父母普遍怕孩子学坏的洞察。诸如此类不胜枚举，但洞察具体怎么找？
谈起看家本领，龙抄手对他的“洞察三部曲”知无不言、言无不尽。
1）确定文案的目标。
你写给谁？为谁而写。
千万别指望一次任务能覆盖所有的消费者，必须取舍，选择某一群人，越精准越好。毕竟每个人都是不同的个体，有不同的三观。
正如杨海华提出的“窄告”，力求精准告之。
你的文案出去后，其他不相干的人觉得没感觉甚至不明白这不重要，你想要的那群人有感觉就行。
写红星二锅头第二季文案时。龙抄手想选择更精准的人群进行一次深度的对话，自然而然就想到了“北漂青年”。所以落笔之处，写尽北漂的辛酸、苦累、艰难与无奈。
“让我想起曾经的北漂岁月”，“文案看哭了”，很多人的共鸣，恰在他的预料之中，因为这恰恰是他一开始的设定。
目标对象是谁，一旦确定了就不要偏离。
2）了解文案的目标。
你要了解他们，代入他们，洞察他们的所思所想。
所以你需要换位思考，深度了解，甚至把自己真的变成他们。
龙抄手说，文案要扮演，要揣摩。
所以，当他把自己当成一个有烦心事儿的人时，觉得，只想约兄弟喝酒。
他试想欲言又止、却一言难尽，兄弟会说：“都在酒里，干了。”
于是他写，“将所有一言难尽，一饮而尽”。
他察觉，越是心中有苦，发泄得越是痛快，于是他写，“没有痛苦，不算痛快”。
作为南漂，揣度北漂，他不想回家，于是他写，“不是害怕离开，而是害怕，再也回不来”。
发现那些坚定留下的人，反而充满斗志，于是他写，“越是一无所有，越是义无反顾”。
于是你看到，一个醉意且快意的龙公子，不胜酒力，却游走在意念与现实中的杯盏江湖。
创作时的代入，使他洞察，洞察使其灵性，灵性挥洒，便惊世绝伦。
无须读书破万卷，龙抄手在人情冷暖的体认中一挥而就，这很炫酷。但世上其实没有无来由的炫酷，这背后，有迹可循。
好洞察从何而来？
龙抄手认为，途径无非就两种： 客观资料和主观经历。
所谓客观资料，就是把自己当成一家调研公司， “先群体后个体”地去研究。
比如，写红星二锅头系列作品时，龙抄手先研究一群人的共性，读了近100篇文章，围绕“北漂做功课”，同时又仔细寻找个体们的故事、细细品读其中冷暖。
因为真实，他“找到了”这些文案，引起无数年轻人的共鸣。
3）持续向你的对象发问
懂得问问题很关键。持续发问，才能问出洞察，但怎么问？
龙抄手说，问他烦恼什么，问他在害怕什么，问他的弱点。
烦恼、恐惧和人性的弱点，是真正抵达洞察的捷径。
但只有洞察，也不够。洞察，只是个客观事实，也许是个词汇，也许是个观点，也许只是个数据，还得加工，才能形成一句带感的文案。
洞察之外，文案老炮龙抄手如何做加法？
①让洞察加上故事：让你的文案有故事感、画面感，像网易云音乐里面的乐评，每一次都把人的心扎穿。
②让洞察加上观点。因为只有输出清晰、直接且尖锐的观点，才能吸引人停留。
③让洞察加上情绪，毕竟，煽动是种艺术。
④让洞察加上趣味，偶尔皮一下，大家都开心。
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