本文作者：中聞律師事務所合夥人 賈虹律師
廣告監管力度正逐年加大，發佈違法廣告所需要承擔的行政責任也越來越重，近日，瓜子二手車因在廣告中宣傳“成交量遙遙領先”，與實際情況不符，被罰1250萬元。
根據國家企業信用信息公示系統顯示：北京市工商行政管理局海淀分局於2018年11月15日對金瓜子科技發展（北京）有限公司（以下簡稱“瓜子二手車”）出具京工商海處字（2018）第2170號《行政處罰決定書》
《行政處罰決定書》顯示：瓜子二手車於2016年9月7日至12月28日期間於樂視網發佈15秒的視頻廣告，其中包含廣告詞：“創辦一年，成交量就已遙遙領先”，瓜子二手車為此廣告支付了人民幣1250萬元的廣告發布費。
海淀分局經調查後認為：瓜子二手車於2015年8月至2016年7月期間成交量85874輛的數字，較同期北京市舊機動車交易市場有限公司的成交量442878輛車，北京人人車舊機動車經紀有限公司的成交量92375輛車，並非遙遙領先。瓜子二手車在廣告宣傳中使用“創辦一年，成交量就已遙遙領先”缺乏事實依據，與實際情況不符。其行為違反了《廣告法》第四條和第二十八條第二款第（二）項：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”、“廣告存在服務信息、服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的，為虛假廣告”，並根據相關法律規定，對瓜子二手車處以罰款1250萬。
瓜子二手車日前就該《行政處罰決定書》發表聲明稱；對該《行政處罰決定書》的定性存有異議，已根據法律程序申請行政複議。
另據悉，2017年，瓜子二手車直賣網的經營者此前曾因使用“遙遙領先”、“全國領先”等廣告詞語，被人人車以涉嫌不正當競爭起訴到海淀法院，索賠一億。海淀區法院下發訴前禁令，裁定瓜子二手車即日起停止使用前述宣傳用語。2018年，瓜子二手車直賣網的經營者因在《中國新說唱》中投放廣告使用“瓜子二手車，一路超前沒得說”、“買家多 賣家多 對手總想超過”、“行業領軍配備 冠軍捨我其誰”等廣告宣傳語，被人人車以“誤導公眾”、“構成不正當競爭”等為由訴至朝陽法院，並被索賠2000萬元。2018年9月28日，北京市朝陽區人民法院出具訴前禁令，裁定停止使用上述廣告宣傳語。
2018年10月26日實施的新《廣告法》進一步加強了對廣告的監管力度，並對廣告主發佈廣告事項進行了嚴格規定：
廣告主應注意
廣告主除不能在廣告中使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等違禁用語之外；還須對廣告內容的真實性負責，廣告中不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。
例如：宣傳不存在的商品或服務的，宣傳的商品性能、銷售情況、榮譽等與實際情況不符、對購買行為有實質影響的，使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的，虛構使用商品或者接受服務的效果的等情況，均構成虛假廣告。
違反《廣告法》規定或發佈虛假廣告的後果非常嚴重：不僅要責令停止發佈廣告、在相應範圍內消除影響、處廣告費一定倍數的罰款之外，還可以吊銷營業執照，撤銷廣告審查批准文件、一年內不再被受理其廣告審查申請等。構成犯罪的，還可以依法追究刑事責任。
因此，廣告主發佈廣告時，應特別注意不要使用違禁詞，不要虛假宣傳。
廣告代言人應注意
瓜子二手車的廣告宣傳不僅包含了虛假宣傳內容，還藉助了明星的影響力，而《廣告法》已把廣告代言人納入該法管理範圍：
《廣告法》所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，應符合《廣告法》和其他有關法律、行政法規規定。
廣告代言人不得在醫療、藥品、醫療器械廣告、保健食品廣告中作推薦、證明。
如果廣告主違反《廣告法》規定發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，不僅廣告主需要依法承擔民事責任，如果廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
而對於涉及消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，無論是否廣告代言人明知應知，廣告代言人都應當與廣告主承擔連帶責任。
除此上述責任外，如出現廣告代言人在醫療、藥品、醫療器械廣告、保健食品廣告中作推薦、證明的，或未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，只要上述情況之一的，相關管理部門還可以沒收廣告代言人的違法所得，並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
因此，廣告代言人在代言之前，務必預先審核廣告主、代言產品和代言內容是否合規，並且更要在《代言協議》中就上述責任與廣告主約定清楚責任分擔，比如：要求廣告主應保證廣告內容不構成虛假廣告，並要求廣告主承擔相應的虛假廣告責任和賠償廣告代言人因此遭受的損失，以便代言人可在遭受損失時向廣告主追償。
結 語
無論是廣告主發佈廣告還是明星擔任廣告代言人，均應事先了解清楚《廣告法》及相關法律法規的規定，在策劃、製作、發佈和代言廣告時，提前規劃和防控風險，注意廣告合規事項，繞過違法違規的坑，提前避免出現不可挽救的後果或損失。
附：京工商海處字（2018）第2170號《行政處罰決定書》
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