隨著人工智能、可穿戴設備等新科技的蓬勃發展，多年前無法想象的事情，現在也可以輕鬆實現。特別是在這些技術的幫助下，以往非常繁瑣的服務也可以輕鬆實現定製化。然而，即使人類在大數據分析和行為經濟學等方面取得了巨大的進步，但現實中的人們仍然是受情感驅使的生物。
我在《Desire by Design》書中，曾專門闡述過智能科技的侷限性——儘管它用途廣泛，但永遠無法理解人類思維中不合邏輯的決策過程。
人們在瞬間產生的感受，內心深處觸發的反應，往往是不可預判且隨時變化的。人們的購買決策行為中，有80%是基於感性的，因此這種波動和隨機性為我們的市場操作帶來了巨大的機遇和挑戰。潛意識比意識更能合理地解釋消費者的⾏為習慣。所以，市場營銷⼈員需要洞察的根本是情感，而非邏輯。
行為經濟學家George Loewenstein的研究指出，人們90%的購買決策不是由意識做出的，而是由潛意識中的情感衝動做出的。因此對於試圖與客戶建立更加緊密的聯繫、擴大市場佔有率、強化忠誠度的品牌來說，高科技並非唯一的解決方案。除此之外，還要更加註重客戶的情感反應，以及品牌本身如何根據客戶的反饋進行調整。
應用Hotspex評估成功品牌的核心情感屬性
SLD（睿來品牌設計）有幸參與了一家獨具開創性公司的合作，這家公司花費了數十年的時間理解並繪製了消費者的情感象限，以及研究如何讓消費者從消極的情感平衡中轉變為積極的情感平衡。該公司名叫Hotspex，成立至今已有20餘年。Hotspex專注於詮釋一千多種積極和消極的情緒，以及情感與品牌之間的感知關係。
Hotspex將情感劃分成由八個部分組成的餅狀圖，其中間部分是理想品牌的情感最佳點，外部邊緣則代表品牌的負面部分，同時也是需要儘量避免的關鍵區域。
餅狀圖中的每一個部分都有一個相反的情感維度，例如：被動與主動、成人與兒童、挑戰與培養、叛逆與保守……等等，該模型共計描繪了96種的關鍵情緒。餅狀圖中的每一個部分都代表一個情感區域，例如：鼓舞人心的、能幹的、值得信賴的、熟悉的、成長的、友好的和有趣的……等等。根據大量實際測試統計，在這些情緒模型中，有約92%的可預測性能推動購買慾望和品牌忠誠度。
餅狀圖的中心代表著“核心”屬性，即一系列的情感，並與多個情感領域中的積極行為有著強烈的相關性。這些核心情感是所有成功品牌必須給予的籌碼，如果缺乏情感輸出，它們將變成僅憑價格購買的商品化產品。品牌若想在同類品牌中脫穎而出，首先需要一個堅實的核心情感基礎。
餅狀圖中部的環形代表差異化的領域，是品牌定位的關鍵；而外圈的屬性應該儘量避免，是消極驅動因素和成功的障礙物。
識別消費者的情感最佳點
通過對一系列的品牌轉型設計方案進行前後研究比較，我們發現該研究工具可以十分有效地展示情感世界的中心是如何向積極或消極的方向移動的。Conlumino公司對英國2109名受訪者進行的一項研究表明，找到情感最佳點，對零售商至關重要。
27%的受訪者更傾向於向擁有情感聯繫的零售商購買商品，而54%的受訪者則略微傾向於此。Motista最近的一項研究也支持了這一觀點。該研究發現，如今只有25%到42%的消費者與品牌建立了情感聯繫。
最近一項重要的消費者研究顯示，銀行等企業可以通過與客戶建立更加緊密的情感聯繫，來獲得更大的市場份額。該報告清晰表明，與滿意度較高的客戶相比，具有深層情感聯繫的客戶會持有更多的銀行產品、集中更多的資產在銀行，忠誠度也會更高，並且更可能開設更多的賬戶。
此外，年齡在35-54歲（收入高峰期）並與銀行建立深層情感聯繫的客戶，將資產集中在銀行的可能性是高度滿意客戶的5-8倍。這也清楚地表明，通過跟蹤評估客戶滿意度，實際上並不能給營銷人員提供全面的信息。一個與銀行建立情感聯繫的客戶，比一個聲稱對產品和服務滿意的客戶更具價值，無論他們自己是否清楚這⼀一點。
激發強烈情感聯繫的關鍵可以從以下五個原則中得出：
原則#1:消除摩擦點
30多年前，一位客戶曾意味深長地告誡我：“零售就是細節”，當細節處理與客戶期望不符時，很多情感聯繫將會喪失。因此，零售商必須規劃出客戶旅程，並取消那些沒有任何價值的繁瑣步驟。排隊或尋找服務員也是導致消費者焦慮，以及導致弱化情感聯繫的諸多摩擦點之一。
原則#2:瞭解客戶的期望和需求
要與客戶建立情感聯繫，首先要與他進行真誠的內心交流，而非試圖挑戰他的理性。因此，品牌信息傳遞和客戶體驗設計需要滿足客戶的情感需求和期望。由於品牌衍生並反映了客戶深層的情感期望和品牌訴求，因此建立情感聯繫的關鍵因素在於瞭解他們是如何通過購買的品牌感知自己情感的。
原則#3：運用技術支持一線員工
為了讓一線員工更好地服務客戶，人工智能和設備起著重要的作用。這些工具將有助於消除常見的情感摩擦點，並使員工能為每個客戶提供個性化的定製化服務。Paul R. Daugherty和 H. James Wilson在《人類+機器》(Human + Machine)一書中提出，人類最大的進步並不是機器人或人工智能，而是發現它們如何支持和幫助人類做更多的事情。零售商們面臨的問題是，人工智能和機器學習是應該專注於支持一線員工，還是專注於後臺的辦公室自動化。
原則#4：瞭解品牌目前的情感平衡點VS行業最佳和同類品牌的情感平衡點
為了與客戶建立更好的情感聯繫，首先需要了解與零售行業最佳以及同類品牌的差距。從評估和差距分析開始，可以幫助企業更好地增加品牌的中心情感區域，同時減少在Hotspex模型邊緣區域中的消極情感。
原則#5：瞭解如何將情感平衡作為客戶旅程中的一部分
雖然消費者通常是習慣性的，但每天購物時都有一波新的體驗和情緒。對於零售商而言，通過全方位的零售體驗來映射客戶的情緒狀態，從而確定哪些領域可以為建立深層情感聯繫提供價值最大化，哪些領域需要繼續培養和發展，是非常重要的。
通過繪製出整個客戶旅程，零售商可以有效地識別出想擁有的關鍵情感時刻，從而將自己與競爭對手進行區別開來，形成品牌差異化。例如，Costco在其直接和間接的競爭品牌中，具有最高的客戶情感聯繫得分。當商品庫存短缺時，它是唯一一家能使客戶感到自責的零售品牌。
隨著電商和新興品牌的崛起，零售格局被重新定義，競爭環境變得尤為激烈。許多經營者曾經認為人工智能、可穿戴設備等高科技才是所謂的必殺技，直到他們意識到消費者的購買決策是非常情緒化的，才發現基於技術進步做出的預測不會比人為猜測高明多少。因此，作為成功的品牌經營者，必須瞭解如何激發品牌與客戶更強、更深層的情感聯繫，才能在激烈競爭中立於不敗之地。
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