今日優酷發佈聲明，宣佈即日起關閉前臺播放量，以熱度指數代替原有的播放量指標。新指標“內容熱度”能代替播放量成為網生內容的評判標準嗎？三大巨頭視頻平臺中已有兩家宣佈關閉播放量，這又將對網生內容行業未來發展產生什麼影響？
文 | 代晴
今日優酷官方微博發表題為“破除喧囂、迴歸本心”的聲明，宣佈即日起關閉前臺播放量，以熱度指數代替原有的播放量指標。優酷方面表示此舉旨在“破除流量喧囂，迴歸內容本心，營造更加良性的產業環境。”
聲明稱“收視率、播放量並不能全面反映影視節目的社會價值，一部文藝作品的影響力和導向意義，更不能以這樣一個簡單的指標來衡量。”
同時優酷也表示，關閉前臺播放量顯示只是第一步，但這不是終極解決方案，相信未來還有更多的網絡視聽平臺會加入到新標準新規則的制定中，建立公正客觀的數據和評估體系， 推動產業良性發展。
優酷並不是第一家關閉播放量的視頻平臺。
去年9月3日下午，愛奇藝發聲明宣佈自即日起正式關閉顯示前臺播放量，聲明表示隨著行業發展唯播放量論、唯數據論的浮躁風氣日盛，愛奇藝將告別唯流量時代，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度來逐步代替原有播放量顯示。
聲明發布之後，引發行業的巨大的討論和爭議，而另外兩家平臺一直在觀望中並未行動。
在2018年優酷秋集上，原阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東還曾表示，“
不立不破，在沒有找到更科學合理的方案前，關閉播放量顯示不是一個合理的方式。”時間過去5個月，此次優酷突然發佈聲明關閉播放量，究竟是出於何種考慮？新指標“內容熱度”能代替播放量成為網生內容的評判標準嗎？三大巨頭視頻平臺已有兩家宣佈關閉播放量，這又將對網生內容行業未來發展產生什麼影響？
播放量爭議由來已久
長期以來，收視率、播放量是衡量一部影視作品傳播效果的兩個通用指標，尤其在招商、製作、變現等方面，有著十分重要的參考意義。對網生內容來說，播放量更是在相當長的一段時間內成為唯一衡量指標。
長期以單一指標來衡量作品影響力，確實造成了“唯播放量”的浮躁風氣。不少從業者將播放數據作為目標，不僅扭曲了創作和宣傳初心，還致大量的優質作品因為缺乏客觀、公正的評估體系被埋沒，甚至令行業滋生出刷量等違法造假行為，刷量更是一度成為火爆的地下灰色產業鏈，網上盛傳各平臺刷量價目表。
網傳各平臺刷量價目表（愛奇藝關閉播放量前）
去年《楚喬傳》播放量突破400億時，編劇汪海林就曾發微博調侃：“全地球哺乳類動物，一隻看一遍《楚喬傳》！”國內首例“刷量案”鬧得沸沸揚揚，一年多才最終落錘。屢次風波讓播放量的爭議擺上檯面，也成為平臺關閉播放量的導火索。
雖然視頻平臺多次表示打壓是大勢所趨，也是市場混亂之下的“痛下決心”。但也有業內人士分析，刷量是製作方、品牌方、平臺方三方利益博弈的結果，對於三方來說都需要播放量來維繫生存，而這種平衡正在被打破。
愛奇藝率先打破僵局關閉播放量，被很多業內人士解讀為“有意搶奪行業標準話語權”。而5個月過去了，優酷也關閉了播放量，無疑彰顯了各自平臺的態度。
據新浪科技報道，去年9月愛奇藝關閉播放量之後，優酷前一階段只要刷得多就會封視頻，搜狐視頻也在調整。
未來一段時間內或將迎來視頻平臺關閉播放量的高潮，刷量市場將再遭重創，網絡環境也將得到一定程度的改善。而三大平臺中唯一還未關閉播放量的騰訊視頻是否會立即採取進一步的行動，也引發各界猜測。
“內容熱度”
多大程度上能取代播放量？
優酷表示，關閉前臺播放量顯示只是第一步，但這不是終極解決方案，相信未來還有更多的網絡視聽平臺會加入到新標準新規則的制定中。
而就目前的局面來看，關閉播放量的愛奇藝和優酷都使用“熱度”這一指標來代替播放量數據。愛奇藝官方表示，內容熱度由觀看行為、互動行為、分享行為三部分指標組成，是對用戶評價的動態反饋。
優酷在聲明中將其內容熱度定位為“以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標”。據媒體報道，新推出的熱度指數反映的是當前內容在優酷平臺受歡迎程度，通過計算用戶在優酷全平臺的多維度用戶行為（如連看，拖拽，收藏，棄劇等）數據而得出，力求得到最真實的刻畫數據。
此外，為了保證數據的客觀公平，優酷還利用大數據和人工智能修正非正常觀看行為可能造成的誤差。
不難看到，熱度加入了互動分享等更為多元的指標，形成了一種多維度的綜合反饋，確實在很大程度上打破了播放量單一衡量指標的弊端，不失為一種積極的探索。
但另一方面，相對於播放量，熱度的算法比較複雜，綜合指標的結果計算出來的是一種模糊的數值。而且官方都沒有透露直接算法，各家有各家的權重比例，無法統一標準。這也導致“熱度”這個數據，很難真正代替播放量，成為廣告商和製作方的硬性參考依據。
愛奇藝CTO劉文峰也表示，在與愛奇藝有合作的前提下，內容製作方和廣告主仍然可以通過後臺查看播放量，以便延續原本的評價體系。而優酷關閉播放量，“內容熱度”指標上線後，將如何平衡這一問題，還有待進一步觀察。
網生內容評估指標將指向何方？
網生內容“唯播放量”，電視內容“唯收視率”。國家廣播電視總局在去年底也宣佈，廣播電視節目收視綜合評價大數據系統已基本建成並開通試運行，這一重拳將在很大程度上重建廣播電視節目的評價體系和標準。
而關於如何建立起網生內容公正客觀的數據和評估體系，各方也做出了諸多探索。國外的多數視頻平臺巨頭如Netflix、Hulu等，都早已不對外公開播放量數據。用戶訂閱和滿意度才是Netflix在意的指標。
據《財經》的報道，愛奇藝關閉關閉播放量後，騰訊視頻對內宣佈，未來“會員拉新”取代播放量成為劇集播出的主要考核策略，而騰訊視頻不會取消前臺播放量顯示。
著名製作人白一驄也表示，會員才是真金白銀，從去年起，團隊關注的方向就不再是播放量，而是用戶產生的行為以及會員的轉化，更看重究竟能拉動多少會員。這也是兩大平臺在內容熱度指標中加入諸多“贊轉評”等用戶行為反饋的原因。
然而，且不說這種“用戶行為”多大程度上能夠反映真正的會員轉化情況，即使是這些“用戶行為”也是一樣可以“操作”的，刷量變成刷彈幕、刷評論、刷熱度，成本比以前更高。而如何將訂閱會員轉化與滿意度量化為真正可衡量的指標，還需要更多網絡視聽平臺走出舒適圈繼續探索。
值得一提的是，雲合數據CEO李雪琳曾呼籲視頻平臺開放更多數據給第三方數據平臺，以構建更加全面、公開、透明的數據體系。
對此，愛奇藝首席內容官王曉暉也表示，願意也樂意與第三方監管平臺合作，希望能有更多的第三方機構推出不依賴於媒體單方所公佈數據的監測服務，願意與任何致力於這個目標的第三方機構深入合作以提升監測服務的質量和準確度。
無論如何，關閉播放量是視頻平臺打擊“播放量至上”風氣的一記重拳，也彰顯了各平臺的態度。但這無疑只是開始，探索更完善的解決方案，建立起公平有效的數據評價體系，才是視頻平臺將要走的荊棘之路。
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