从肯德基的道歉行为和一个与众不同的洗衣广告，到各大品牌联手打击网络滥用，让我们来看看2018年最值得纪念和发人深省的营销活动。
排名不分先后……
肯德基：「FCK」
今年2月，肯德基曾面临一场灾难，由于鸡肉告罄，该公司被迫暂时关闭了数百家餐厅。除了对其业务造成了明显的冲击之外，鸡肉短缺还让该品牌的营销活动脱离正轨，肯德基的营销人员不得不面临着如何公关回应的窘境。
许多品牌可能会试图采用一种严肃的语气应对，以免进一步惹恼顾客，但肯德基的选择更显机智——在一个平面广告中重新排列其名称的字母，拼出「FCK」，为这一混乱局面道歉。这则广告由伦敦母亲(Mother London)制作，它让消费者们感受到了道歉的真诚，且又不失风趣。肯德基既要在此基础上找到一种艰难的平衡，又要维持品牌形象。
英国肯德基的CMO Meghan Farren承认这是一个风险，她说她一开始「难以相信」MotherLondon想把这个品牌的名字变成一个实际上是脏话的词。但这种风险尝试最终得到了回报。MotherLondon赢得了整个营销行业的赞誉，并因它的创造性获得了接连不断的奖项。它在戛纳国际广告节上赢得了许多金狮奖，肯德基也在Marketing Week Masters awards中被提名为年度品牌。
更重要的是，这种回应帮助原本可能是一场破坏性公关灾难的事件巧妙翻身。YouGov BrandIndex的数据显示，尽管该公司的指数得分(质量、价值和声誉等一系列指标)在店铺关闭期间大幅下降至-10.6，但自公关回应以来已回升至-0.7，甚至高于危机前几周。
它的印象评分也有所回升，从接近-15的低点回升至6.2，再次回到鸡肉短缺之前的水平。今年第一季度和第二季度，肯德基在英国的系统销售额分别下降了9%和6%，但到第三季度，它又恢复了增长，销售额增长了1%。
BrewDog：来给我的啤酒打分吧！
BrewDog花了整整一年时间，试图在保持其边缘竞争者身份的同时，将自己打造成一个家喻户晓的品牌。尽管不是每次营销做得都对(比如，粉红啤酒是为国际妇女节准备的)，但它的「来给我的啤酒打分吧」(Rate My beer)活动还是吸引了大型啤酒厂等竞争对手的注意。
今年9月，这家啤酒制造商与所有竞争对手中的四家展开了较量，利用纸媒、数字传媒和户外广告等方式向消费者展示，为什么它的Punk IPA啤酒是最好的啤酒。
该活动由代理公司 Isobel发起，从RateBeer.com网站上获取了大啤酒厂啤酒品牌的整体消费者评分，并将其与精酿狗的Punk IPA放在一起。BrewDog在百分制的评分中得到97分，相比之下，百威得分是0分，Carling得到1分、foster也只有3分，较高的 Stella Artois也就只获得了9分。
在典型的BrewDog广告风格中，仅仅「羞辱」对手是不够的。它还在广告中模仿了这些品牌的口号，问道：「老兄，喝点什么?」
这显然是在对大啤酒酿造商发起直接攻击，但他们也确实把口味问题放在了首要位置。一个单单强调Punk IPA高得分的广告可能难以打动消费者，但若是将自己的品牌与竞争对手相提并论，并同时喊出充满攻击性的标语，它就引起了人们的注意。
BrewDog在英国精酿啤酒行业占据主导地位，但它希望巩固自己在啤酒行业中的地位。
《营销周刊》专栏作家Mark Ritson的评价一语道破——「BrewDog正在打造一个品牌形象，传达出的概念重点不是『具备规模量产的大型啤酒厂』，而是品牌自身有突出的价值。」
汰渍：「潮流广告」
毫无疑问，总会有一支广告能在超级碗比赛中脱颖而出，今年也不例外。据报道，「汰渍」广告主为这30秒的广告时段「海投」了500万美元。宝洁旗下洗衣店品牌Tide汰渍推出的这则广告集幽默、名人效应和怀旧元素于一身，这则「It’s a Tide Ad」广告得到了各界广泛的赞誉。
美剧《怪事物语》的男演员David Harbour在一开始看起来是在代言汽车广告或者啤酒广告，后来他揭晓答案告诉和他一起主演的所有人——他们要出演的是一则汰渍广告，这让其他人有些沮丧。
有一次，一位满脸油污的机械师问是什么让这则广告成为潮流广告（Tide Ad，或可直译为「汰渍广告」，双关语——译者注），哈伯回答说:「没有污渍，瞧那些干净的衣服！」最后，他问道:「这是不是让每一支超级碗广告都能成为潮流广告?」
这仅仅是个开始。汰渍没有选择30秒的广告时段，而是选择了1分钟长的广告时段，然后在每段广告时段穿插几个15秒的广告时段，这样可以保持品牌势头。
根据Lucid and Realeyes对5000名观众超过75个广告的分析结果显示，这场由Saatchi & Saatchi New York策划的广告宣传活动显然取得了不俗的成绩。
该机构通过四个指标——吸引力、留存率、参与度和影响力——对广告效果进行评级，以给出广告作品整体的「印象得分」，在前10的排行中，It ' s a Tide这则广告有两项执行表现光荣上榜。
宝洁首席品牌官Marc Pritchar也在ISBA(Incorporated Society of British Advertisers)的年度大会上特别提到了这一广告，他表示，这些广告是「一个很好的例子，它展示了广告创造力是如何帮忙洗衣液等快消类日用品引发全国性讨论的」。他认为:「这是在所有品类品牌做营销时的希望——推动所有人心之所向，去往更多增长的远方。」
第四频道、「全国之声」、麦凯恩、Maltesers ：「携手对抗仇恨」
2018年，各大品牌开始谴责网上发生的辱骂行为。今年9月， Diesel重磅而高调地发布了「仇恨」时装」(Hate Couture)活动，将「仇恨」言论转变为时尚，与此同时英国内政部(Home Office)则利用它们的平台强调了网络暴力是一种仇恨犯罪的原因。
今年9月，麦凯恩和麦泰瑟斯公司(Maltesers)联手第四频道(Channel 4)，在黄金时段的广告时段接连曝光了在社交媒体上向广告中真实人物喷发仇恨和暴力的帖子。
恶意攻击的评论被添加到现有的广告中，也被应用于屏幕的视觉效果里，这样做复制了网络暴力受害者受到伤害时候的感觉。《Gogglebox》于9月7日播出，在「全国之声」播出的广告中，屏幕逐渐充满了霉菌，Maltesers的广告出现了数字失真，而麦凯恩的广告则分解成了一个破碎的屏幕。
麦凯恩的英国营销总监Mark Hodge解释说，在被Lee和Mat Samuels-Camozzi (主演了麦凯恩的「我们是一家人」)遭受的恐同辱骂搞得一塌糊涂后，麦凯恩知道有必要与其较量。
每当「全国之声」的活动中出现有色人种、LGBT+社区成员或年轻女性时，社交媒体上就会出现令人担忧的种族主义、恐同、暴力和厌恶女性的言论。
「携手对抗仇恨」一上线就「抓住了观众的想象力」。在9月7日至28日期间，一条来自力挺该活动的第四频道官方账号的推特就产生了190万次点击量，520,682次媒体浏览量，以及102,541次用户参与。其中超过90%的浏览量和参与行为发生在前三天。
麦凯恩在Twitter上宣传的「携手对抗仇恨」话题获得了27,038个参与，参与率为23.97%。广告的突破性成功证明，消费者将支持那些准备好直面仇恨的品牌。
翻译：Sibyl
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