由C2CC傳媒出品的年終盤“新”《2018，他們下手了》系列報道已經出爐，近期將陸續發佈新細分品類、新興人類、新心智品牌、新秀品牌和新興渠道的文章，揭秘年輕的他們是如何下手美妝市場的。
WIS，
創立於2011年，
2014年銷售額過億，
2016年銷售額突破6億元，
2018年預計達到近10億元，
從發力線上到現在，
WIS才走過了五年的時間，
卻在2018年雙十一從諸多大牌中脫穎而出，
以日單量90 萬單，躋身個護化妝品類銷售額TOP10，位列第9。
WIS以其獨特的營銷方式，
迅速佔據了消費者心智，
併成為其心中的新心智品牌。
目前，許多公眾號在開扒這一國貨品牌，
小C也打算在本次年度盤新《2018，他們下手了》系列報道中，
通過這個品牌蹭一下熱度，
看一看WIS能給美妝行業帶來怎樣的啟發。
“根正苗紅”的微博營銷出身
從創立時間來說，
WIS實際上已算不得一個新品牌了，
其成功模式，在2014年發力線上時，被各大媒體反覆傳唱，
成為90後草根創業團隊的範本，
在於其“根正苗紅”的出身，
而這個“根正苗紅”，指的是微博營銷。
總所周知，WIS的火爆最開始是源自於微博營銷，
但其實在創立WIS品牌之前，
85後創始人黎文祥及其90後團隊，就有微博營銷的經驗。
在大一的時候，學理工科的黎文祥作為班長，就開始帶領同學創業，
要求團隊成員在不上課的時間就得上班，
從學習基礎技術到熬夜做開發，
黎文祥的團隊在學校申請的實驗室，完成了大學四年的創業期，
而大學時期的創業，為這一團隊攢下了第一桶金。
2011年，黎文祥和他的團隊成員畢業了，
此時他們發現微博這一社交營銷平臺將成為新的風口，
也看到了微博平臺上許多草根大號成功的案例，
但他們覺得已錯過了做草根大號的最好時機，
因此，幫助團購網站客戶和微博大號、第三方開發者等建立營銷合作，
做一個微博營銷中介平臺，成為了黎文祥團隊另闢蹊徑的創業嘗試。
隨後，電商大規模湧入微博平臺，
為他們的微啟創項目帶來了相對穩定和可觀的營收，
而做中介平臺積累下來的資源，
也為之後WIS品牌的建立以及發展提供了寶貴的經驗。
讓這個團隊進入化妝品行業的契機，
是黎文祥從一位有20年化妝品經驗的朋友那裡，獲得了祛痘產品配方，
曾是痘痘臉的黎文祥覺察到，
對於面臨發展極限的團隊來說，
與其與擁有更多資源與話語權的出身BAT大公司競爭，
不如藉此機會轉型。
黎文祥立刻試驗了這一配方，
並果斷地組建化妝品團隊，
WIS品牌就此應運而生。
WIS的微博營銷套路
有微博營銷中介經驗作為背書，
WIS深切明白其中的玩法如何，
黎文祥表示微博商業產品大多數基於微博信息流而設計，
具有強社交屬性和移動屬性，
更利於與粉絲的互動，
因此WIS對微博粉絲的質量、增長以及互動極其重視，
可控性強的微博也成為了WIS優質的社交資產，
截至2016年9月，
WIS品牌官微“WIS護膚”粉絲量超過350萬。
那麼WIS微博營銷的成功，其中關鍵在哪裡呢？
1.廣撒網式明星宣傳
黎文祥認為，
比起選擇高昂的廣告費，用在單個明星廣告代言，
不如集中資源藉助一群明星轉發式宣傳，
完善用戶認知並進行強化，提升品牌的知名度，
就此，WIS選擇了當時火熱的明星團體，
湖南衛視的“快樂家族”，
作為第一批的體驗者。
以“快樂家族”成員李維嘉發佈的圖文微博為例，
累計閱讀數超過2.4億，討論量超過15萬，
在發博的3天時間裡就給WIS帶來1萬多的粉絲增長，
而其中一條13年的微博，時至18年4月8日都有粉絲互動。
與此同時，
韓庚、謝娜、何炅、李湘等明星對WIS祛痘效果轉發互動，
也引起了各自粉絲群體的關注，
為WIS帶來了二次的傳播效果。
2.不斷嘗試微博新產品
微博有許多面向商家品牌的商業產品，
幫助企業進行粉絲導流以及內容推廣，
譬如，粉絲通及微任務。
相較於一般電商動輒上百的獲取成本來說，
粉絲通人均15元的獲取成本明顯，
效果也會更顯著，
因此粉絲通在2013年一季度推出後WIS當即成為了第一批用戶，
並於同年日均投入1~3萬元，
這為WIS帶來超過2000的日增興趣關注粉絲量。
而微任務也成為WIS使用比較頻繁的微博工具，
通過微任務與草根大號合作，
在進行高質量的粉絲互動和品牌口碑傳播的同時，
也對這一批草根大號的粉絲完成了轉化。
微博為WIS配備了不少於20個賬號，
平均每款主打產品擁有3-4個推廣賬號，
以吸引眼球、內容豐富、貼近消費者、結合熱度的文案及視頻進行廣告推廣，
以@雪梨sherrie單個賬號為例，
其視頻曝光人數達1.3億，播放總量達3204W，播放率23.9%,互動率24.3%，
使得每個微博用戶都能多次看到品牌推廣，使之深入人心。
3. 擬人化運營
WIS的微博運營有一個很大的亮點，
放在現在雖然已沒有新意，隨處都能見到，
但從那個時代的角度看來是非常超前的巧思，
那就是微博運營擬人化。
WIS的官微矩陣塑造了“小希”這個角色，
通過小希大學堂、小希愛八卦等個性化微欄目的運營，
用有情感的微博內容拉近了與粉絲間的距離，
讓官微更生動。
同時WIS還擁有粉絲團微博，
粉絲團團長同樣以擬人化的方式運營，
粉絲們在WIS官微的評論裡與小希、團長互動不斷加深情感和信賴，
細節的反饋和互動也有小希和團長來幫助用戶解答，
增強了粉絲與品牌之間的黏性。
4.免費送
互聯網公司出身WIS的不怕多花錢，
只要有爆點，能吸粉，就可以免費送。
在2013年的315消費者權益日，
WIS以#WIS祛印實力派#為話題，
發起轉發免郵送WIS祛印淨化凝膠一支的活動，
不到12小時轉發超過10萬次，
800萬市場零售價產品的送出再加上物流以及線上運營成本，
這次活動所耗經費已然超過千萬，
同時也帶來了20多萬的粉絲增長。
而在同年5月20日，WIS推出“520希粉節活動”，
活動期間引起了5.4萬次轉發，1.4萬次評論，2000次點贊，
#WIS希粉節#話題也在5月20日當天引發了2.1億話題閱讀數，
並於196萬秒破萬轉發。
WIS的目的不僅是用免費等活動換取高質量種子用戶，
還通過數據分析和跟蹤用戶的意見、回頭購買率、粉絲忠誠度、互動率等反饋，
對產品、營銷運營等進行完善。
從微博運營範例到抖音網紅爆款
2014年，WIS的微博運營火爆行業，
成為業界範例後，
WIS的微博營銷創新也止步於此，
依然是鋪天蓋地的微博營銷，已經跟不上時代的發展，
反而卻因為過多而使得微博用戶產生厭煩。
與此同時，WIS官微的粉絲數量也產生了負增長，
從2016年9月超過350萬的粉絲量，下滑到300萬。
（截至2018年12月22日數據）
甚至有微博網友發起話題#WIS滾出微博圈#，
來發洩被WIS廣告刷屏的不滿。
既然主打的營銷方式已不再堅挺，
那麼WIS是如何成為2018年雙十一個護化妝品類銷售額TOP10的呢？
除了價格便宜、產品效果描述的神乎其神，
讓諸多消費者動心外，
也是因為WIS開始佈局最新也是目前最火的社交媒體——抖音。
抖音上多數用戶偏年輕化，
這與WIS定位的目標用戶群體相重合，
同時支持國貨的熱潮，也能讓它成為話題的風口浪尖，
相對於微博，抖音短視頻更接地氣，互動性更強，
且抖音超高的用戶量中有很大一部分人群，
並沒有接觸過WIS在微博上使用的營銷模式，
一招鮮，吃遍天，
當WIS將在微博的營銷模式稍作改變，
繼續應用在抖音的營銷上時，
依然得到了不錯的反饋，
WIS面膜成為了抖音爆款，
WIS這個品牌也再度火熱起來。
可以看到，WIS雖然只有30個作品，
卻收穫了1.2W個贊，7.7W粉絲，引發WIS面膜熱潮，
這次將WIS推向神壇的，依然是資本運作下鋪天蓋地的網紅明星宣傳。
不得不說，WIS非常能夠抓住機會，並將營銷效益最大化，
這也是值得業內其他品牌學習的地方。
主打科研能力，品質卻受質疑
1、網友抗拒刷屏式營銷
這是是WIS目前最大的問題，
即產品品質並沒有達到宣傳的高度，也跟不上營銷推廣的力度，
在產品低價的前提下，
高額的營銷投入，也讓消費者對其產品質量及背後的科技實力產生質疑。
2、科技實力背書無法讓人信服
雖然WIS經過網絡備案，並不是網傳的“野雞品牌”，
其產品由所屬企業廣州慕可生物科技有限公司，以代加工的形式生產，
產品通過藥監局等相關備案，
但產品品質，卻依然令人不太信服，
據官網宣傳，WIS源於瑞士南部的以加海洋珍惜資源研究所，
然而被網友扒出，瑞士研究海洋珍惜資源的研究所並不在南部。
為給產品的科技背景背書，
WIS於2017年6月20日宣佈與瑞士RAHN集團簽署戰略合作協議，
在化妝品研發領域建立全面、深入的合作關係。
WIS稱，瑞士RAHN一家科研實力雄厚的全球化集團，
併為多家世界級化妝品品牌提供原料，
是阿瑪尼、嬌韻詩等國際大品牌首選合作對象。
然而在百度搜索中，這一集團幾乎都是和WIS合作的新聞“通稿”，
在繼續搜尋信息中，小C發現微博網友@檸檬木聚糖，
曾打電話詢問RAHN公司相關消息，
RAHN表示其技術、設備、原材料是公開出售的，
且在該公司官網沒有任何與+WIS+品牌持有者廣州慕可生物科技的合作信息，
據網友猜測，WIS是購買了RAHN的技術和設備。
@檸檬木聚糖則認為：“如果售後服務也算戰略合作的話，我表示不能接受。”
在國產非特殊用途化妝品備案服務平臺中，也可以看到，
WIS許多產品的實際生產商，並非是廣州慕可生物科技有限公司，
而是由一些代加工企業代為生產。
WIS官方對此的回應，這些工廠的生產是用於配方研發，
在配方個研發結束後，會在同一衛生級別300萬級的工廠中無菌生產，
但顯然不能令人信服。
△ 來源網絡的WIS官方回覆
3、爆款面膜備案已註銷
另外，小C在國產非特殊用途化妝品備案服務平臺中，
搜索”+WIS+隱形水潤面膜”發現，
這款淘寶WIS旗艦店銷量最高的面膜，
只能搜索到被註銷的備案，責令其改正。
△ 2018年12月26日搜索記錄
這意味著此產品的批件已被註銷，其批件信息不作為執法依據，
同時該產品在備案註銷後不能繼續生產，
備案註銷前生產的產品在保質期結束前，仍可以進行銷售，
也就是說如果WIS旗下的隱形水潤面膜不在三年保質期內重新進行備案的話，
就只能銷售到2019年10月19日，
且其生產日期只能在2017年10月19日之前。
4、質疑其官宣圖片
長島大學生物學院助教、知名科學科普博主檸檬木聚糖在深扒WIS的長文中，
也通過對WIS官宣圖片的分析，質疑其大肆宣傳的“科研能力”。
無論官宣圖片是不是擺拍，是否刻意為了宣傳使用，
當一個品牌做大時，必然會伴隨著質疑和問題，
而注重品質和匠心精神的企業，
根基穩，則人心穩，品牌穩。
記者後記：
能成為微博營銷的模範，
WIS的營銷模式的確有值得學習的地方，
比如，善於發現機會、並抓住機會的能力，
以及精準的定位。
早年間黎文祥在接受媒體採訪時，
就坦誠自己的公司更傾向於是一個互聯網營銷公司，
敢投錢、方向明確，也是因為具有專業的互聯網營銷基因，
誠然，營銷的成功，能夠吸引到基數極大的化妝品經驗較少、經濟能力較弱、信息不對稱的學生黨以及四五線城市中年女性，
但在時間的積澱下，她們終究會明白自己適合什麼，
轉而選擇質量更優的產品，
WIS如果不切實提升品質，以及品牌力的打造，
常以此往，或者得不到持續長久的發展。
對於專注產品品質的品牌來說，
除了深挖企業自身的營銷能力外，
還應專注把產品做精做專。
同時我們也能夠從WIS的營銷歷程中看到，
過度的營銷推廣，會讓普通群眾無法瞭解到真實的用戶使用效果反饋，
而是盲目跟風，
最終也難以令品牌樹立起真正的好口碑。
閱讀更多 C2CC傳媒 的文章
