由C2CC傳媒出品的年終盤“新”《2018，他們下手了》系列報道已經出爐，近期將陸續發佈新細分品類、新興人類、新心智品牌、新秀品牌和新興渠道的文章，揭秘年輕的他們是如何下手美妝市場的。
HFP，
全稱Home Facial Pro，
幾乎是2018年中國化妝品業界最大的黑馬，
於2016年推出產品，同年進駐淘寶，後升級天貓旗艦，
目前這也是該品牌唯一的銷售渠道，
但從2016年零星的業績，到17年全年銷售總額3.6億元，
再到18年雙十一首次闖入全網個護化妝品牌TOP10榜單，榮登第7位，
躋身天貓品牌“億元俱樂部”，
據業內人士預計，HFP2018年銷售總額將達10億元。
去繁求簡性冷淡風的包裝，
成分黨的定位，
以及鋪天蓋地的營銷，
都是其火爆的原因。
在這一品牌眾多，競爭激烈，消費者自主選擇的時代，
HFP以其獨特的公眾號內容營銷對消費者下手，
迅速佔據了消費者的心智，
併成為其心中的新心智品牌，
也就成為了C2CC傳媒年度盤新系列報道《2018，他們下手了》重點關注的品牌之一。
HFP內容營銷的方法論
如果說HFP有什麼值得業內人士學習，
那無疑是它的內容營銷，
其中的巧思才是成功的關鍵。
在過去流量集中在央視等核心流量區的時候，
營銷策劃大師葉茂中用重複創造了多個營銷成功案例，
但馬蜂窩的廣告的失敗告訴大家，
這種方式已經不適合當今時代了，
HFP卻依然靠同樣營銷方法，卻得到了成功。
無論關注什麼領域，HFP都有進行投放，
公眾號投放多為與自身定位相符合的公眾號，
美妝，公信力雜誌大號、個人號居多，
從2016年3月至2018年8月，
HFP累計合作公號1428個，投放6247次，廣告費過億。
根據數據統計，
HFP累計投放超過30次的賬號就有25個，
投放次997次，最高累計投放56次，
其中單次投放後被放棄的公眾賬號就高達687個，
佔投放總數的48%，預計開支超過3000萬。
全覆蓋，廣撒網，進行重複傳播
這是對HFP內容營銷的特點之一，
HFP最終還是佔據了消費者的心智。
△部分提及HFP的公號以及發佈標題摘選
在佔據消費者心智後，
HFP綜合流量進行導流，
將意向顧客引流到官方公眾號及天貓旗艦店，
拉動銷售增長，形成品牌復購。
這種營銷方式HFP並不是第一個嘗試的，
但是做的最徹底的，
投放效果不好立即放棄，投放效果優異進行加碼，
通過快速且大量的試錯、充足的預算以及相對較高的公眾號分成比例實現了雙贏。
同時，HFP擁有約26個SKU，
在投放過程中進行輪換，
即避免同個自媒體一年內多次投放同個單品致使讀者反感，
也保證了足夠的投放量對優質公眾號粉絲群體的多次投放轉化，
事實上HFP的商品開發策略也是基於市場新品需求及公眾號的投放規則，
簡單地說，
就是什麼新品火，HFP就做什麼，就推什麼，
這也是其銷售業績的保障。
2.成分黨×設計咖的文案套路
在HFP投放的文章中，
套路也非常明顯，
以剛上市時第一份文案：
《15天，他們是怎麼把一個小眾產品賣脫銷的？》為例，
開篇通過公眾號運營者之口，來表示對“性冷淡”風格的喜愛，
再通過設計大師原研哉的名言和“性冷淡”風大牌產品的圖片引出宣傳主題，
這時候同樣走“性冷淡”風的國產小眾護膚品牌——HomeFacialPro就理所當然的出現了，
——“看，我們中國也有好看的性冷淡風產品誒！”
接下來，用銷售數據強調品牌知名度及銷售火爆程度，
用產品包裝展示，抓住公眾號閱讀人群的護膚及審美需求，
通過對核心成分功效的長篇介紹、國外網紅推薦、知名美容雜誌宣傳、日本技術支持背景、機場線下藥妝店的介紹、用戶反饋和專業測評作為背書,
體現出配方的專業性和安全性，
最後以打折、限購、贈送小樣等形式提出福利專享，
給出圖片形式的購買鏈接，
減少消費者購物流程的同時進行導流。
這些軟文的內容非常善於觸動用戶心理，
並將產品目標對象定位在大學畢業前後的年輕女性，
而非一線高端白領市場，
這部分人群自我認知強，容易被種草，
但對品牌及產品的認知很弱，缺乏化妝品專業知識，
HFP種草營銷的強勢、不夠專業但中規中矩的特點正能夠投其所好。
3. 鮮肉代言×潮流跨界 更多的年輕化營銷打法
HFP也在通過其他形式進行品牌的宣傳，
打造出低調做產品，用產品實力證明自己的品牌態度。
HFP聚焦火熱的粉絲經濟，
以明星代言助力品牌營銷。
2018年8月5日，
正式宣佈簽約亞洲偶像團體UNIQ成員王一博作為原液代言人,
並於8月推出了年輕BePro原液系列廣告大片，
在雙十一活動前夕，也發佈了HFP首支品牌廣告片，
為雙十一活動預熱，
粉絲的力量可能也是助力HFP銷量暴漲的原因之一。
此外，HFP也會以各種年輕消費者喜歡的形式，
出現在他們眼前。
在潮流界風很大的YOHOOD舉辦的潮流展上，
HFP搭建了一個實驗室，
以高顏值吸引了眾多潮人的眼球，
並在現場展示旗下產品，以及娃娃機、冰激凌機和異形音響拍照區等互動裝置，
吸引參展的嘉賓和潮人打卡互動。
在瑞麗舉辦的“瑞麗粉快閃店”中，
榮獲瑞麗美容大賞的兩款獲獎產品也在現場進行了展示，
希望藉以快閃形式貼近消費者。
HFP官微也會蹭一蹭節日熱點推出活動，
並借勢代言人進一步提高活動在粉絲心中的影響。
乍看繁花似錦，
再看卻已蒼涼，
HFP的成功在於其內容營銷做到了極致，
但隨著營銷套路被複制後期營銷效果也在不斷降低，
再加以根本競爭力產品技術及功效的嚴重不足，
HFP主要依託的公眾號轉化能力嚴重下滑，
從1:100快速回落到1:50，再到1:1，
這也許代表著HFP公眾號營銷模式已經渡過了巔峰期，
消費者也開始明白其中的套路，
不再那麼好使了，
HFP也發現了這一點，
正在往更多營銷方向上發力，
但由於入場較晚其競爭力似乎並沒有在公眾號上來的大。
成分黨？網友：不夠專業
從產品定位、直接以有效成分來命名產品、官網設計，到包裝等，
HFP都有完全照搬前幾年大熱的國際品牌the ordinary的嫌疑，
而其差強人意的售後服務，
默許消費者錯誤的使用方式，
也受到了網友的筆誅墨伐，
甚至有網友質疑Home Facial Pro是不是先想到護膚品的縮寫HFP，
然後現編的品牌名。
但最受網友詬病的，
還是Home Facial Pro不夠Pro(專業)，
即使在其官網聲稱有《VOGUE》、《marie claire》等雜誌為其背書，
稱其為藥妝品質的專業護膚品，
還具有日本實驗室合作開發背景，
但在網友的深挖下卻顯得有些蒼白。
早在2017年12月，
就已經有知乎用戶對HFP品牌的擁有主體公司進行了深挖。
據天眼查顯示，
這家“廣州蛋殼網絡科技有限公司”是一家以網絡營銷和網絡技術為競爭力的公司，
其幾位股東法人都無任何護膚品相關背景，
創始成員多是唯品會、阿里巴巴等知名企業出身，
最貼近化妝品業界的，是其CEO是前寶潔市場研究部工作人員。
事實上，成立於2014年的蛋殼網絡，
是廣州第一家上門美容O2O平臺“美顏家HomeFacial”的運營方，
用戶可以通過選擇認可的美容師或心儀護理項目預約上門美容服務，
該項目獲得晨興資本、青松集團及鉑濤集團的兩輪共計數千萬人民幣投資，
美顏家在發展受拙後開始做自己品牌的產品，
即HFP，
截至目前，HFP尚無資金流充分的知名品牌及廠商背書。
更尷尬的是，HFP聲稱自家煙酰胺原液有美白功效，
但並未拿到美白功效所需要的特殊用途化妝品備案，
於2017年被廣州工商行政管理局處罰。
有網友推論，
單品價格不貴，也未與知名品牌廠家合作，
是否將有限的資金大部分用在宣傳上而小部分用在生產研發測試上了？
因此“路轉黑”的消費者並不在少數。
與此同時，HFP多以“原液”為產品命名，
但實際上濃度非常低，
甚至用的是價格低廉的原料，誇大宣傳。
以HFP煙酰胺原液為例，OLAY小白瓶作對比，
在功效成分濃度方面，
HFP煙酰胺原液的煙酰胺濃度為入門級的2%，
對皮膚刺激相對較小，但這個濃度想達到美白的效果是不夠看的，
而OLAY小白瓶為5%；
在價格方面，
15ml的HFP原液售價為149元，
30ml的OLAY小白瓶的價格為280元，濃度為5%。
相同容量下HFP價格相對較貴，且功效成分濃度較低，
換句話說，HFP性價比並不高。
此外，還有網友發現HFP給到多個公眾號的文案中，
有盜圖的嫌疑，原版死海泥的測評，
搖身一變成為了HFP護手霜的測評，令人啼笑皆非。
即便如此，
HFP的產品依然是通過藥監局備案、正規生產的，
其配方成分也是中規中矩，
放心使用沒有問題，也能夠滿足基礎護膚，
但對於功效性的需求，只能說是無功無過。
伴隨著營銷建立起的虛假品牌形象被揭穿，
品牌的聲譽快速下滑不足為奇，
HFP如果想將品牌長久發展下去，
卻不著力在品牌力、產品力上儘快提升，
一味在營銷上下死功夫，
其發展必然會後勁不足，
如果只是想撈一快錢就退場，那就另說了。
寫在最後：
HFP是否會成為化妝品業界也一簇煙花？
我們猶未可知，
但HFP這個聲稱專業但不夠專業的品牌，
的確能給那些深信“酒香不怕巷子深”、
“產品過硬消費者就會買單”的傳統化妝品品牌當頭一棒，
讓他們清醒過來：
想要精準“勾搭”年輕人，
引領和滿足其需求，
深刻了解定位精準、設計高顏值、產品成分黨以及社交營銷創新投入的重要性，
助推消費者的購物需求向個性化、高功效、專業度轉變。
HFP的營銷騷操作及品牌理念，仍是值得各大品牌揣摩學習的。
正如知乎用戶Chloe的評論，
在文章的最後也分享給大家：
“諸如HFP這樣的護膚品想要在短期內知名度和銷量急速上升，肯定離不開廣告投放，這點HFP做的毋庸置疑，但這都是前期。後期之路怎麼走，實打實做研發，品牌推廣，吸引回購客戶等等，這些才是重點。而不是漫無止境的廣告滿天飛，一次性客戶畢竟不是可持續發展之路。”
十分中肯。
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