剛到海寧時，海寧正在下小雨。天氣冷到記者這樣的半噸大漢都不願出門，纖芳日化店裡卻還有好幾位顧客在選品、試妝。店長、BA正在和顧客聊天，氣氛愉悅到室外的低溫彷彿與她們無關。
纖芳店內品牌在20個左右，除國內主流品牌外，還有幾個修復類品牌，作為進口品牌，法國天芮的櫃檯位置顯眼。單店月銷售額在20萬左右，主打前店後院模式，後院有皮膚護理還有身體調理。2003年創始至今，門店已經有五家，三家日化，兩家專業線美容院。
在問及老闆娘翁水利為何選擇天芮時，她很直接說了句“一開始就是喜歡天芮這種法國高端護膚的調調”。纖芳的消費者年齡都在30歲至40歲之間，她們和翁水利一樣，都喜歡天芮高端進口品牌的定位和質感。
“和天芮合作有五年了吧，基本上店裡顧客用了天芮的產品，就不會再用其他產品，她們對品質要求都挺高的”，從一開始的推薦試用到現在單店月銷售額近4萬，翁水利用五年的時間，攢下了眾多忠實的“天芮粉”，她們不好動銷、不追打折，只要快空瓶，就會成套回購，平均客單價在2000元左右。
服務才是增值力
和開美容院一樣，翁水利的心思不在做快消上，她想做的是細緻、專業的服務內容，“渠道那麼多，要是做純快消和線上沒有區別，我認為還是要回歸本質，終端要靠服務取勝”翁水利這樣說道。纖芳最早開設門店時就主打前店後院的模式，對於當時的日化店經營模式來說無疑是一種創新，這也給翁水利積累了大量的固定客群，她們不止買，更愛辦卡、做臉。隨著時代變革，消費者需求也日趨高標準化，他們不再滿足於基本護理，而更傾向於專業的美容保養，這時天芮成了纖芳的助力。
相對於其他品牌，天芮的“服務文章”做得精，定期指導終端開展微SPA、微沙龍、跟進管理等內容，培訓店員有規律的指導顧客在店內、家中使用產品的頻次及用法用量，以確保產品功效得到最大實現。從品質到增值服務，天芮加持終端，讓顧客時時刻刻都在做“貴婦”。
關於吸客，天芮的體驗式服務也彈無虛發，展示區有天芮各系列的試用品，顧客可自己選擇體驗，也可以在BA服務下體驗，“她們使用感受都很好，我們二店是今年6月剛引進天芮的，雖然晚，但是短時間內還是聚集了一群老客戶，最多的一單將近4000元”纖芳二店店長對記者說道。在她看來，因為品質出眾，倒是給BA省下了力氣，只需多加關心顧客的產品動態就能保證很好的使用感受。
誰說日化店是“便宜”、“快消”?
翁水利最渴望的，是把纖芳做精緻。她並沒有冒進改革，而是慢慢做加法，無論是店內佈局和品牌選擇的精細化、高端化，還是堅持增服務但絕不打折的門店定位，讓纖芳日化在當地小有名氣。
纖芳日化店內護膚品類佔比達到90%，也正因為消費者需求，天芮作為高端護膚被引進，“她既滿足了消費者想要高端品，也滿足了纖芳提高客單價、提升門店自身定位的要求。”翁水利認為，傳統日化定位太低，只做銷售的內容，顧客沒有享受到購物體驗，終端也因為快消價格越賣越低，定位越做越低，客流也逐漸流失到線上。而纖芳一年只有兩次動銷，會員發展基本源於老客帶新客，回購也源自對品質和服務的認可。
“門店內SKU的單價都在200元上下，而天芮產品單價在500-700元不等，並且從來不打折。”為高品質產品花費相對更多的成本，培養顧客這樣的消費意識比拓展大客流更有效。作為15年的終端日化品牌，纖芳通過天芮的引進煥發出新的活力，顧客的選擇性更多，門店的利潤空間更廣，有能力去投入更多的服務項目。
唯有客單“精緻化”
在記者問及今年的客流量情況時，翁水利很坦然的表示“少了挺多”，但是銷售額卻基本沒少，原因是高客單的支持。早幾年纖芳客流進店量很大，BA也需要接待很多顧客，服務不能做到十分細緻，而去年和今年客流量少了之後，服務人員也能騰開手，把客單做得更“精緻”，無論是進店服務還是後續跟進，三名BA就能很好運作起整店的會員。
為了應對寒冬，翁水利把一些只壓指標、不顧終端良性發展的“野蠻”品牌給砍掉了，卻把天芮積極帶入纖芳二店，靠著品牌高端、高質的屬性，在二店僅六個月時間，就已積累了一定用戶群體，也創造了4000元的高客單。相比把進口品當“良藥”的終端門店，蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大品牌卻沒能助力門店挺過寒冬。於此，同樣是高端進口品，天芮與門店的契合度就更高，品質保證的同時經常定期出新品，門店也更有銷售動力和銷售空間。
未來的期待
在聊天即將結束時，記者提議讓翁水利用一句話對天芮品牌表示自己的看法，可以是經營理念，也可以是感受反饋。心切的翁水利用了很多句話，“開了美容院，希望品牌能夠針對終端出更多的專業線產品”、“我覺得我們BA還可以更專業，能不能讓品牌方來長期駐紮指導一下”，“粉頭頭”翁水利還表示，去年天芮開展的法國深度遊她沒有時間去，明年如果有機會一定要參與，還想帶著纖芳忠實的天芮用戶一起去，深度瞭解天芮的魅力。
截止目前，天芮已入駐了150多家五星級酒店、300多家美容會所、6000多家渠道終端。纖芳作為6000家之一，正在感受高端進口品牌所帶來的煥新改變。而未來，天芮還將在終端展示出怎樣的魅力？
記者說：纖芳日化一行，記者對日化店有了新的看法，日化已不再是傳統的價格“塵埃”地，它也能走高端、精緻路線。纖芳在銷售同時也能通過天芮品牌，帶給消費者更多的增值服務和購物、使用體驗。線下寒冬是挑戰，也是機遇。終端想要通過服務提升顧客粘性，增加進店率和回購率，提高客單價，努力打造中國第一進口品的天芮，是一劑良藥。
閱讀更多 C2CC傳媒 的文章
