由C2CC傳媒出品的年終盤“新”《2018，他們下手了》系列報道已經出爐，近期將陸續發佈新細分品類、新興人類、新心智品牌、新秀品牌和新興渠道的文章，揭秘年輕的他們是如何下手美妝市場的。
一提起安瓶，你的腦海中會浮現出什麼？
棕褐色的瓶子，還是西班牙藥妝，亦或是MartiDerm、ISDIN……
如果能讓用戶通過一款產品，就能聯想到你的品牌，並形成不買可能要吃虧的心態，那麼恭喜你，心智品牌就此誕生了。
12月，淘寶發佈了2018淘寶全球購海淘白皮書，表示西班牙的安瓶增長高達462%，有特色的小眾品牌，具備明星潛質，其原因是買家的消費更趨個性化，而更多中小進口品牌參與“圍獵”。
△ 2018雙十一天貓國際美妝TOP10榜單
那麼，2018年哪些小眾進口品牌，成為了中國消費者的新心智品牌呢？C2CC傳媒2018年終盤“新”系列報道——《2018，他們下手了》，將從小眾進口美妝的角度，盤點2018雙十一期間，天貓國際美妝TOP10榜單的品牌，如何成為年輕人心目中的新心智品牌，又是如何“下手”搶佔中國市場的，有沒有“套路”值得其他品牌借鑑呢？
雙十一TOP10
用銷量和排名說話
2018年雙十一，我們從天貓國際美妝TOP10榜單的品牌中發現，有來自西班牙、韓國、日本、美國、德國等國進口品入榜，其中：
△ 榜單詳情
1、“安瓶”品項奪魁，西班牙“安瓶鼻祖”MartiDerm、西班牙國民藥妝ISDIN和西班牙藥妝Sesderma佔據三席；
2、“面膜”品類第二，韓國JAYJUN和JMsolution、日本Utena佔了三席，排名偏後；
3、玻尿酸、白藜蘆醇、氨基酸等熱門成分，被韓國護膚AHC、美國原裝進口elta MD、德國藥妝Balea作為宣傳的主要功效成分，打造成了明星爆款；
4、藥妝、醫學護膚品類，在10強中佔據6席，比如日本第一藥妝品牌Dr.Ci:Labo；
5、專業院線、SPA護膚佔據2席，包括排名第二的韓國護膚品牌AHC。
銷量既人氣
他們為什麼能火起來？
有銷量就有口碑，進口品消費陣營裡，我們從雙十一天貓國際美妝TOP10榜單中，就能看到這些新心智品牌的主要打法。
一、MartiDerm=安瓶
低成本獲得口碑裂變式傳播
△ MartiDerm安瓶
品牌故事：成立於1952年的MartiDerm，創始人Jose Marti Tor是藥劑師出身，第一個研發出安瓶產品，也是西班牙安瓶類目市場份額最大的藥妝品牌，已成功進入全球17個國家，計劃在2020年進入40個國家和地區。
中國速度：開店不到10個月，MartiDerm業績破億元。據天貓國際店鋪數據統計，平均每3.7秒就能售出一支安瓶，復購率達22%，90後消費者佔近4成，95後消費者穩步攀升。
心智打法：
1、進中國前，啟用中文名——瑪蒂德膚
一是用“膚”字表達它的作用，二是用直譯的方式保留洋品牌的調性。
2、有故事的產品，更具有傳播價值
深挖進行用戶教育，在西班牙，MartiDerm只在有藥劑師資格的專業藥房銷售，所有產品都在專業配方師、皮膚學家、藥理學家等專業人士的合作協同下進行研發。
3、打出“西班牙的安瓶鼻祖”安全、可靠的傳播點
塑造其品類開創者的品牌形象，強化MartiDerm在消費者心中的“正統”身份，即便後期其他品牌跟進，也很難撼動起先入為主的地位。
4、準確把握產品賣點
藥妝在消費者端的吸引力，更多在於產品的有效性，主打高活性、高濃度、高功效“三高”的產品賣點，滿足中國消費者功效性的需求。
5、口碑是傳播的核心
通過美妝博主及相關媒體的“種草、養草、割草”的循環，以低成本獲得口碑的裂變式傳播，持續吸引目標用戶。
2016年10月，找了幾十位美妝博主，包括“成分黨”（通過查文獻、成分解讀、扒產品和功效，給粉絲提供有效的護膚解決方案，因其推薦的內容信任度高，粉絲更為精準，容易“種草”年輕人），諸如俊平大魔王、扇子NO-FAN-NO-FUN等博主，郵寄安瓶給他們，免費試用，分享測評報告。消費者一打開微博或者小紅書搜索“安瓶”，就能看到各種圖文並茂的MartiDerm的使用體驗，第一個雙十一，MartiDerm銷售額達700萬元，存貨全部售罄。
6、針對中國市場推產品
2017年10月，推出了首款專門針對亞洲人肌膚的美白安瓶——DSP小金瓶，截止12月底，DSP小金瓶銷售額達到了1242萬元。
7、藉助代言人成功品牌化
2017年10月開始，先後簽約了人氣演員鄧倫、偶像林彥俊。兩位代言人的粉絲以年輕女性為主，與其消費群畫像高度重合。MartiDerm在微博上發起的話題“因為安瓶，不止臉俊”，閱讀量高達1.7億，有205.8萬人參與了討論。
成功經驗：通過單一品項，聚攏核心粉絲，通過“種草”運營社群、內容傳播等增強粉絲黏性，安瓶成功的意義在於，它通過持續、精準的營銷吸引目標用戶，並依靠用戶需求來驅動產品創新。
大中華區總代理：香港易橋商貿實業有限公司
天貓旗艦店：martiderm.tmall.hk
二、AHC=SPA護膚
火爆社交圈的營銷組合拳
△ AHC萬能眼霜
品牌故事：創立於1999年的韓國美容專業線高端品牌，AHC的配方由美容師與皮膚科醫生經過無數的臨床試驗而成，最初被專業機構應用於解決顧客的肌膚問題，因其質量與效果顯著，開始走向市場，2016年全球銷售額3.5億美元（約23.16億人民幣），已連續3年實現銷售增長。
2017年9月，聯合利華以22.7億歐元（約178.7億人民幣），從貝恩資本私募股權投資公司及高盛集團手中買下珂泊亞集團，AHC被收入囊中。
中國速度：2016年3月入駐天貓國際，雙十一僅1天就賣出100萬張面膜。2017年雙十一，韓國化妝品品牌位居第1，2018年雙十一天貓國際位居第二。
心智打法：
1、清晰的跨維定位，有效的SPA記憶點
當多數韓妝市場還在將“顏值高”、“性價比高”作為利益教育點時，AHC就憑藉“功能修復”、“專業SPA級護膚體驗”的跨維定位，給大眾不同的認知，並有效啟動用戶的心智模式。在所有的宣傳體驗中，AHC傳遞的都是品牌自身獨有的SPA基因，並形成有效的記憶點。
2、直擊消費者“痛點”的產品迭代
快速洞察用戶使用習慣，精準找到消費者痛點，並給予滿足，這是AHC佔領消費者心智的優勢之一。
抗衰老和補水滋潤，是其專注旺盛消費領域的兩大需求，從最初的補水保溼、修復舒緩，到美白抗痘的功效，快速打造面膜、眼霜、潔面乳和化妝水等明星爆品，包括“當面霜使用的眼部精華”，均得到了中國用戶的關注。僅一款眼霜，就更新到第七代，而玻尿酸面膜更新到第三代，產品升級體驗感，利於強化用戶的粘性。
3、持續輸出有內涵的優質內容
2016年，AHC 83.7%的聲量來源微博，都是關於其好物種草及代購推薦。
2017年，A.H.C在中國的推廣轉戰至微信公眾號，深夜發媸、石榴婆報告、小紅書APP和新氧、化妝師MK等時尚美妝TOP10關鍵KOL，對其乳液、面膜、眼霜等重點產品進行推廣。
2018年開展營銷大戰，5月入駐小紅書，目前有3.6萬粉絲關注，8941個點贊，累積2.6萬用戶談論和分享其使用心得。
△ 王一博代言AHC B5和防曬系列
為備戰2018年雙十一，8月牽手偶像團體UNIQ成員王一博，成為AHC B5和防曬系列代言人。9月邀約當紅小生肖戰作為全線代言人，其中#肖戰AHC美力全開# 閱讀已破3.2億，討論量也達到75.4萬。
4、流量明星×定製，勾搭年輕人
△ 肖戰×AHC紅韻煥顏系列
聯手肖戰做的第一件事，就推出定製眼霜禮盒，而這支眼霜在韓國佔據同品類市場份額TOP 1，平均每兩秒賣出1支。通過微博話題#肖戰AHC美力全開#，其禮盒開售當日一搶而空，眼霜銷量破萬，成為繼B5水乳之後又一大爆的明星產品。
5、全面的營銷組合拳
為配合代言人肖戰，AHC在線上線下進行一系列的投放，包括APP開屏、地鐵廣告、上海外灘地標點亮等，開始新一輪的強流量曝光。
在小紅書、微信、微博、淘內等平臺，安排KOL宣傳使用感受，打通了KOL、粉絲和用戶的三角關係，讓粉絲更直觀感受自家愛豆代言的產品功效，建立起品牌信任度，積極調動粉絲的購買熱情，實現種草轉化的良性閉環。
6、重體驗，開設線下”快閃店“ 為給消費者帶來豐富的購物體驗
2018年8月，AHC在上海大悅城開設“指尖SPA體驗館”快閃店，用戶通過大眾點評預約美團專車到現場，通過創意場景營造的感官體驗。
成功經驗：擅長營銷和產品迭代的AHC，是近年來發展勢頭較好，也是消費者願意為功效嚐鮮的韓國品牌，通過全面的營銷組合拳，側重社交營銷，將SPA、玻尿酸補水、眼霜級面霜等關鍵詞植入消費者心智，並與品牌劃上等號。
天貓旗艦店：ahchzp.tmall.com
三、JAYJUN=水光面膜
范冰冰帶火的“韓國”面膜
△ JAYJUN水光櫻花三部曲
品牌故事：2014年成立，由韓國三大整形醫院之一的JAYJUN整形醫院發展而來，定位專業面膜，僅13個月後在韓國完成上市，入駐韓國Olive Young、屈臣氏及樂天、新羅等免稅店。2018年7月，新推Dr.JAYJUN藥妝、i know i ONE彩妝兩個子品牌。
△ Get it Beauty Con美妝節品牌探訪JAYJUN
三位創始人中，王騰、範娜兩位是發小，來自東北，2017年受薩德事件等因素影響，2018年初JAYJUN公司在韓方的股份，被王騰全部收購，“國籍”由韓國轉為中國。
中國速度：2016年，憑藉20多個SKU在中國暢銷7.63億元；2018年，中國市場零售總額預計前一年39億元的基礎上，再增80%，目前中國佔整體市場的88%。
心智打法：
1、中國創始人×韓國市場
小眾進口品牌中，除了”根正苗紅”的進口品外，還有一類是由中國人在國外收購或創立品牌，在國外代加工，併到國內銷售，其“取巧”的地方在於，既滿足了國內一眾對進口品有需求的消費者，品牌又十分熟悉中國市場，在產品研發和營銷策略上能精準操作，藉助外部的研發創新和內部的接地氣政策，從而一炮打響。
JAYJUN就是這一類品牌，其創新在於，兩位中國創始人，先在韓國市場踐行了品牌的快速打法，入駐韓國主流渠道，為接下來的國內市場發力和“韓國品牌”植入用戶心智做背書。
2、前期用產品打造口碑
由韓國整形、皮膚科專業團隊研發，從醫美方向出發針對用戶實際需求，打造更符合年輕群體的美容品。良好的品質基礎，並能做到高性價比，在產品研發和外包裝上更新較快，不斷推陳出新。
比如水光面膜，涵蓋潔面、面膜、面霜，一個面膜就完成整個護膚環節，其中櫻花明星款開店6個月就累積銷售133萬片，三部曲套裝熱銷241萬片。
3、“帶貨王”領銜的社交營銷
懂營銷，又捨得投入。
進中國前，JAYJUN已做了不少內容營銷上的鋪墊，包括代購、網紅、明星的推廣。2015年，在小紅書、豆瓣、微博微信等平臺和社交電商，通過分享、測評帖子走紅。2016年6-8月進入中國前期，集中出現的分享貼形成爆點。
△ 范冰冰推薦JAYJUN面膜
2016年，主動尋找明星合作，包括樸海鎮代言，李小璐、林允推薦，攜手小宋佳登上天貓金妝獎舞臺等。2018年，得到剛入駐小紅書不久（2017年11月）范冰冰的推薦。如今，一搜JAYJUN，就會出現“范冰冰同款”、“林允種草”等關鍵詞，而2018年4月底，范冰冰成為JAYJUN捷俊品牌代言人，但時機並不好，距離范冰冰5月底“陰陽合同”事件僅一個月的時間。
期間，JAYJUN與杭州如涵旗下網紅合作、電商平臺廣告佔位等合作。為不斷給品牌製造熱點，與各大平臺活動結合，比如2017年的10.20唯品國際美妝節，邀請劉維、大左與唯品會用戶一起互動，通過整合優勢資源進行傳播。
4、強大的中國團隊
在進入中國很短的時間內，就從全國各地組建了一支強悍的團隊。尤其是線上部門，具有多年的電商行業經驗，熟悉各平臺規則，能積極配合平臺需求，並得到重視。
成功經驗：前期以產品打開市場，經過“口碑—體驗—口碑—體驗……”的傳播方式和高性價比的社交傳播，在目標人群中滲透，後期再加碼投入宣傳，並進軍線下渠道。這就是JAYJUN快速搶佔市場，又能以好口碑走天下的打法。
天貓旗艦店：jayjun.tmall.hk
四、物美價廉Balea
高質低價的德國屈臣氏
△ Balea爆款玻尿酸安瓶精華
品牌故事：DM，德國藥妝領導品牌，素有“德國屈臣氏”之稱，1973年成立於德國卡爾斯魯厄，2016/2017財年總營業額超100億歐元，在德國及歐洲地區超3300家分店。
Balea，成立於1995年，是DM自主品牌，產品包括彩妝產品、護膚芳香產品、手足護理產品、嬰童洗髮水等450多個SKU，經過歐洲最嚴格的測試機構，主打完全天然，無刺激。
中國速度：2018年雙十一天貓國際TOP10中，排名第五。天貓國際旗艦店內，銷量最好的一款7瓶的7ml玻尿酸安瓶精華，只需53元，總銷15萬件，而6盒的安瓶精華套裝總銷46.5萬。
心智打法：
1、德國品質背書
德國品牌，一向低調務實，且不少有著百年曆史，比起市場營銷，更看重產品和口碑。
德國的平價好物，對於中國消費者而言，可滿足其高質低價的消費需求。
2、便宜大碗
在德國當地，DM以“物美價廉”著稱，其自行研發生產的品牌，與同類產品相比，生產成本和市場營銷費用更低，在價格上有很強的競爭優勢。以芭樂雅為例，7ml玻尿酸安瓶精華，平均每隻不到8元，消費者可以便宜大碗的用。
3、效率保障物美價廉
DM的平價好物，由諸多要素組成，而關鍵原因則在於其提倡的高效。內部採用扁平化的決策，能迅速作出決定，並賦能員工，讓高效成為做到物美價廉的關鍵。
中國運營：DM子公司Futura GmbH
天貓旗艦店：dm-deguo.tmall.hk
五、Utena=藥妝店斷貨王
黃金果凍面膜的爆品策略
△ 黃金果凍面膜限定款
品牌故事：成立於1927年的日本佑天蘭utena，是日本歷史悠久的化妝保養品公司，多數保養品為日本人氣商品，品質與效果，一直受日本等國女性的喜愛。
中國速度：2017年的雙11，佑天蘭銷售數據比2016年漲了近7倍。2018雙十一天貓國際美妝排名第8，天貓國際旗艦店內，其中的明星爆款——“黃金果凍面膜”系列總銷8.6萬件。2014年8月-2018年5月，該系列面膜公司累破銷3750萬個。
心智打法：
1、打造明星爆款，並引爆賣點
推出高端“奢華璞俐莎 黃金果凍面膜”上市以來，就以多達“33克”的大量美容液，在日本和中國引爆相關話題，也被中國代購和消費者熟知。
這一面膜採用獨具特色的設計方式，無縫隙地緊貼皮膚，帶給皮膚深層滋養。富含33克粘稠狀美容液，能有效滋潤肌膚並防止皮膚乾燥。另外無添加色素、礦物油、酒精、合成香料、動物性原料等化學成分，使肌膚水潤有彈性。
2、代購、海淘圈及小紅書先火
一搜utena黃金果凍面膜，就會出現“去日本必買的面膜”、“火到可以‘吃’的面膜”、“微博達人強推”等關鍵詞……且在進入中國前，就已經在代購、海淘圈及小紅書先火了起來，也被美妝博主列入去日本旅行藥妝店的必買清單，備受中國消費者的關注。
3、在消費者心中植入品牌
從天貓旗艦店的設計、整體包裝、KOL的傳播、為中國特別設計的Logo等方面，都是為了讓消費者明確“佑天蘭”這一品牌的概念。
4、配合中國電商速度，推出中國限定品
△ 鄧倫代言utena
為踐行“中國電商速度”，嘗試在中國市場推出限定商品，例如，推出玫瑰和櫻花等特別限定款，來吸引和滿足中國消費者。佑天蘭中國市場的進貨量已經遠超預期，其中官方自營的天貓國際旗艦店佔據大部分份額。
成功經驗：Utena在中國能火，最大的因素還是日本進口品品質的背書，同時面膜細分領域做到極致，將Utena與黃金果凍面膜劃上等號，爆品的功效顯著，消費者口碑一旦形成，自帶流量光環，再加上後期社交營銷和供應鏈跟上，做大隻是時間問題。
中國市場：在中國設立法人
天貓TP：樂其電商
天貓旗艦店：utenahzp.tmall.com
綜上所述
什麼值得我們借鑑？
小眾進口美妝的熱潮，正是激發起了國內年輕消費者對於“特色小眾”、“優質進口品”的極大需求，正如天貓總裁靖捷曾表示，“一家西班牙公司，通過天貓國際喚醒了國人護膚的新需求，目前安瓶市場蒸蒸日上，成就非凡。”
那麼，美妝品牌從中可學到什麼呢？
1）高效的產品研發與創新
直擊當下年輕消費者的“痛點”，如國內藥妝和醫美市場火爆，根據玻尿酸、白藜蘆醇、氨基酸等熱門成分，推出美白、抗衰的功效性產品，安全天然。
2）引進真正的進口品，或藉助國外知名的研發和代工企業
面對國內消費降級的趨勢，收購或代理真正的國際進口品牌，或藉助國際知名的研發機構和代工企業，真正提升產品品質，力求做到“真的好用”，相同的品質用低價的策略，吸引年輕人。
3）清晰產品賣點，打造明星爆款
根據產品細分領域和顯著功效，圍繞品牌的宣傳，打造清晰的賣點，將品牌與某一關鍵詞掛鉤，比如Balea就是“物美價廉”、elta MD=氨基酸洗面奶，與明星爆品掛鉤。
4）藉助社交平臺和KOL，持續內容營銷
在產品好用和賣點清晰的基礎上，圍繞“爆款”開展內容營銷，前期，美妝博主、成分黨KOL、微信大V或代購對產品評測、安利成分、開箱試用、教授用法、推薦試用等方式，在淘內淘外形成品牌賣爆、受歡迎的氛圍。
捨得投入，開展營銷組合拳，與流量明星合作代言，利用粉絲效應增加品牌曝光度，在各大最熱的APP開屏、地鐵廣告、上海外灘地標點亮等投放與明星代言的廣告，開始強流量的曝光，並引流到線上或線上，縮短與消費者的距離。
5）年輕人喜歡的跨界營銷
採用引流年輕人的高效策略，也是最熱門的營銷方式，如與大IP發佈聯名產品、與老國貨跨界新奇、與餐飲品牌開發周邊、與知名設計師推節日款，定期發佈，給品牌帶來一波又一波的強勢流量。
6）踐行新零售，給消費者帶來更強的體驗
在線上線下開展快閃店，通過跨界咖啡廳、遊戲廳、人工智能等流行趨勢，與消費者進行互動，成為品牌的一種新零售方式，給其帶來更豐富和有趣的購物體驗。
7）清晰消費者在哪，儘量縮短距離
年輕人更懂年輕人，聽取年輕人的意見，讓年輕人主導品牌的投放方式，打造90、95後的年輕團隊，引進具有電商基因的領導人，在觸達、體驗、購物等環節，儘量縮短與消費者的距離。
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