進口品好像不再是終端法寶了。
曾幾何時，進口品風風火火湧入本土市場，憑藉高消費力、高吸引力成為眾多門店的香餑餑。但是，這塊“法寶”好像不靈了。
千禧一代崛起，對進口品的慾望不再那麼強烈，眾多小眾品牌的湧入，以“個性”、“時尚”、“獨特”的特性佔據了年輕消費者的心智。傳統進口品牌不再受寵。
2014年，天芮踏著紅利進入中國市場，憑藉殿堂級SPA護膚品牌的定位讓中國消費者看到了日化產品的專業性，也讓眾多終端門店掘金。進入江蘇省鎮江鎮江市益生堂化妝品連鎖(以下簡稱益生堂)僅僅一年時間，天芮的門店銷售業績僅次於資生堂，大單頻出，以高客單、高客流的特質成為門店主推品牌。
相互吸引 品牌落地存於基因
江蘇省鎮江市益生堂如今已開有13家門店，在揚中地區，益生堂可以說是當地具有壟斷意義的化妝品終端門店。用總經理李海的話來說，就是既吃到了優越地理位置的優勢，也嚐到了歷史洪流的甜頭。益生堂是資生堂在中國的第一批CS渠道客戶，在進口品CS渠道的操作上，李海得心應手，但談及進口品，他顧慮頗多。
“進口品進入國內之後，需要門店店員對顧客的品牌教育，消費習慣進行培養，將進口品的知名度轉化成切實的流量，並且，品牌也需要適應本土的市場環境，這是一大難題。其次，進口品由於政策的關係，難免會因為國際關係讓市場流量呈現波動的情況，這也是我們需要面臨的一個大問題。總的來說，進口品給了終端門店許多紅利，或是引流或是知名度，但選擇進口品我還是非常慎重。”
在李海看來，終端門店選擇進口品需要考量以下方面：1.品牌是否在本土市場有較長的發展時間，以判定品牌穩定性；2.品牌是否適應本土市場的營銷環境，以判定品牌終端經營是否落地；3.自己的門店是否適合引入進口品，以及引進進口品之後
消量的落實上來判定品牌的生存環境。在多方考量下，李海決定與天芮合作。
“跟天芮的合作一開始其實更多是因為對代理商的信任，但是今年6月份，我們跟隨品牌去了天芮的原產國法國之後，更加相信選擇天芮是正確的。”2018年6月，李海跟隨天芮品牌到法國溯源，瞭解了更多品牌營銷之外的品牌歷史。
1964年，天芮品牌創建於法國海濱城市尼斯，定位為殿堂級SPA護膚品牌，一直致力於高端SPA產品的打造，截止目前，品牌已入駐了150多家五星級酒店、300多家美容會所、6000多家渠道終端。品牌基因中，天芮在體驗、效果、美容等方面擁有先天優勢，這與李海的益生堂經營理念是不謀而合的。
近5年來，李海一直在研究，與同行探討推進門店的輕美容板塊，通過標準化，流程化運作，推動眼霜、精華等高單價品類的終端銷售。經過多年的堅持，效果已經在終端銷售中顯示出來，門店及店員的標準化，流程化在快速推動高客單價的成交中得到了驗證。
推動高客單價 品牌&門店的組合拳
SPA、百貨、CS的多渠道並進，使天芮成為目前國內進口品的重要代表之一，而CS渠道更是品牌為本土化落地而進駐的戰略性渠道。目前，天芮品牌在CS渠道的網點整體佈局為省會城市佔比4.47%，地級市城市佔比23.25%，區縣級城市佔比46.18%，鄉鎮佔比26.10%。截止到2018年7月31日，中國區零售網點同比增長達75.26%。此外，回款同比增長103.83%，出庫同比增長90.17%。
2019年，歷時4年精心研發的黑科技高端新品HTP-3鉑耀系列即將上市，售價在980~1280元，而目前天芮於終端的平均客單價大約在400左右。“天芮雖然是‘外來媳婦’，但市場操作已經實現本土化了。”
李海介紹，天芮品牌會定期推出明星單品、爆品，以刺激銷售，這一招放在終端門店仍然很有成效。“雖然名義上是外國人在運作，但實際上本土化運作的非常好，在我見識的國外品牌裡，天芮的本土化運作還是比較不錯的。”
天芮在法國本身就是一個院線品牌，做輕美容這塊就會有先天性的優勢，再配合專業的護理手法，益生堂將品牌整個的效果加倍呈現。通過體驗服務+效果呈現，成就大單。
“鎮江地處於江蘇蘇南地區，整體的消費能力比較高，這是先天的優勢；其次，益生堂在當地的位置比較好，客流較大；第三，現在的消費者對產品需求呈現千人千面的態勢，門店的標準化，流程化的推廣運營比較難，但這幾年來我們堅持標準化流程化運作為品牌的市場深入打下了很好的基礎。”據李海透露，益生堂從兩大方面對門店進行了突破：1.整個店鋪打造輕美容服務，打造標準的體驗手法；2.讓店員將話術、護理手法進行統一，通過護膚流程流，體驗流程小貼士，打造標準化門店服務。
品牌溯源 血統很關鍵
鎮江地區的消費者對進口品的熱衷度較高，因此當地消費者對天芮的認知度不錯。此外，通過掃碼，消費者可以直接追溯品牌出身地，這對消費者而言是加倍信心的事情。“在目前所有化妝品店中護膚品呈現下滑趨勢的狀態下，天芮在終端能出大單、且能保持良好的上升趨勢，這說明天芮的思路是正確的，也證明當初的選擇是正確的。”李海認為，目前終端所謂“進口品”繁多，但細究之下有許多是“假洋鬼子”，既不能追溯品牌出身地，又保證不了品牌的“進口”優勢。
法國天芮中國區集團副總裁張寧君是天芮於中國區的操盤手，在他的帶領下，天芮以純進口法妝定位填補了CS的品類空缺，並誓做中國CS渠道進口品牌NO.1，著重強調要做“進口品牌”而非“進口爆品”。從塑造品牌出發，天芮更關注終端需求，也在極力滿足終端需求。
“現在市場競爭激烈，許多護膚品牌都處在業績下滑的態勢中，作為終端我們就更應該做好終端服務，吸客、納客、留客，因此，在產品的試用裝上我們需求量很大。”一直在推進品牌輕美容服務，李海與品牌的代理商共同推進顧客進店試用的活動，“品牌很支持我們，在試用裝的申請上，一直都很支持門店做體驗服務，這點是品牌給終端最大的信心和支持。”
總結：進口品，終端店的一把雙刃劍。既是門店吸客的法寶，又是終端碰壁的燙手山芋。進口品進入終端，必須放低姿態，與終端門店步伐一致。消費升級下，消費者對高單價、高品質的品牌有更高的接受度也同樣提出了更高的要求。用李海的話來說，消費者胃口大了，口味也變刁了。而這就需要品牌與終端門店站在統一戰線，以高質產品、高質服務為消費者提供服務，持續發力。
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