近日，第一財經商業數據中心（CBNData）攜手微博時尚、微博數據中心、快美BeautyQ聯合發佈了《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》，以線上美妝關注及消費人群為研究對象，洞察了中國時尚美妝的消費熱點以及潮流趨勢。
報告顯示，日前中國美妝行業線上消費正穩步提升，美妝產品的消費人數不斷擴大，增速高於人均消費增速，成行業增長驅動力。而由類別看，護膚仍是線上銷售的主要品類，佔比接近整體的3/4，其增速要快於彩妝。同時，越來越多的人傾向於社交媒體平臺“種草”，36%的消費者表示願意由此獲取美妝資訊，並且90後已佔據美妝興趣用戶的半壁江山。
一邊是伴隨美妝消費人口基數上漲而日漸蓬勃的線上購買力，一邊是在社交平臺教育下日趨理性的美妝消費者，兩股勢力作用下，美妝消費市場分化出了更加多元化的需求和營銷方式，於是男性消費崛起、“成分黨”風靡、專業彩妝成進階使用品、國貨之光或高品質小眾品牌興起、明星KOL“種草”成風等等。
從“她經濟”到“他經濟”，男性消費力覺醒
愛美已不再是女神專利，更多男性開始關注美妝領域。筆者身邊就有這樣的典型，小超是一95後男性，對美妝產品的瞭解程度比諸多女性是有過之而無不及，就連化彩妝也能信手拈來，儘管他在意顏值、追求“精緻”的生活，但卻不代表他內在“娘炮”。
事實上，像小超這樣的95後不在少數，他們已成為線上男性美妝消費的主力軍，構成了美妝館消費用戶的三成左右，且相比女性，他們的年輕化趨勢更為明顯，儘管人均消費能力不及90後和85後，但人均消費保持快速增長，可謂消費潛力十足。
對於男性消費者而言，護膚仍是線上主要訴求，在男性用戶關注的前十五美妝品牌中，大多數品牌均為護膚品牌，同時多擁有專業的男士系列。並且，其護膚訴求也愈來愈多樣化，除補水、清潔等基礎需求外，他們對美白、提亮等細分功效的需求也極為關注。
此外，男性彩妝也正逐步被大眾接受。比如小超最初接觸彩妝是因為舞臺妝需要，從底妝到眉妝、眼妝、唇妝的描摹讓他漸漸愛上了化妝給自己帶來的改變，許是其個人魅力的帶動使得周遭人並不覺得男性彩妝有多麼“出格”，甚至慢慢形成了“男性也理應精緻”的認同。
同樣地，在微博、抖音等社交平臺上，男生化妝的相關話題也是層出不窮，線上熱門話題也從幾年前流行的#男朋友覺得你的化妝品多少錢#，到今年流行的#男朋友連化妝品都會挑#，間接證明了男性對於化妝品關注度有了質的提升。事實上，男性對於底妝要求更高，打造立體妝容的修容產品如高光、蜜粉也受到關注，並且像男用睫毛膏、男性眼影和男性唇膏的消費佔比也在迅速提升。
煙酰胺、原液、多肽……“成分黨”成熱議
“最近煙酰胺超火的，Olay小白瓶裡就有，西班牙sesderma的身體乳也有。煙酰胺可以和A醇搭配起來用，露得清就有一款，它還可以搭配VC，比如賽貝格vc粉可以去痘印。白藜蘆醇是抗氧化作用的，sesderma就比較出名……”98年的炸藥包在向朋友一一安利。很奇怪，越來越多的95後開始對成分感興趣了，同樣96年的毛毛也表示，自己習慣在購物前查閱《美麗修行》，通過比對自身膚質後決定是否購買。
隨著消費者對美妝知識普及度的提高，以及對美妝消費日趨理性化，原本生澀難懂的化學名詞成為社交平臺討論的熱門詞彙，這些成分尤其在2018年下半年實現了爆發式增長。
似乎與成分掛鉤的品牌會自帶些許專業調性，尤其@薄荷醬小Q、@kenjijoel、@糊奔奔等微博成分黨KOL和小紅書平臺等的持續種草下，其熱度更甚。從熱度上看，近兩年玻尿酸和氨基酸成為成分黨提及的高頻詞，而具有美白功效的煙酰胺則成為增速提升最快的護膚成分之一，應用品類也從面膜逐漸向精華、潔面等多個品類滲透。
此外，含有單一化學配方的原液產品同樣成為護膚新熱潮，線上年消費增速甚至超過50%，由此也帶動了HomeFacialPro、wis、麗普司肽等國產護膚品牌的風靡。
明星另類代言，粉絲經濟更具多元化
原先品牌多以明星代言的方式向消費者傳遞品牌概念，形式較為單一，而今明星代言有了更多元化的方式。除單純的代言外，更可通過製造話題、官方互動，甚至綁定明星發佈限量款產品，或參與相關線下活動，還可以通過美妝愛用物種草，引發粉絲應援性購買力。
其中，年輕的95後消費者更是明星同款和明星代言的美妝產品的忠實擁躉。這不，前一秒喊著“今年雙十一不剁手，認真吃土”的95年魚兒，在預售啟動日凌晨便預定了相宜本草雙十一陳立農定製護膚套裝，打臉速度之快不禁令人咋舌。
但據調查顯示，大眾受明星影響，選擇的美妝品類正從單一品類向長尾細分品類延展，比如從最容易被“帶貨”的口紅、底妝產品向防曬、面膜、美妝工具等品類滲透。而95後年輕人在防曬和唇部彩妝品類上更容易受明星影響，80後和85後則更偏好購買明星推薦和代言的美妝清潔工具和乳液/面霜產品。
而在明星綁定上，美妝品牌也越來越傾向於選擇男明星代言。從CBNData“星數”2018第三季度美妝品類的明星消費影響力榜單上看，人氣流量男明星幾乎佔據了榜單的半壁江山。據初步統計，2018年將近50位男性藝人與美妝品牌進行了合作，而女明星代言人則急劇減少。
此外，品牌與明星合作的方式也趨於多樣化，比如歐萊雅“型男夢之隊”就是以不同領域的明星組合觸及不同消費檔次和不同年齡層，又比如霍建華是SK-II女性產品線的首位男明星代言人，而非整體代言，也有細分到各產品代言的。
國貨之光，國產彩妝品牌悄然走紅
“好想買橘朵的腮紅啊。”91年的苗苗感慨道，她最近被98年朋友瘋狂種草，說橘朵的腮紅性價比超高，於是對這一單品躍躍欲試。“為什麼你會被更年輕的後輩種草啊？”我不禁問道。“大概是覺得用完之後也能跟小年輕一樣年輕貌美了吧。”
近來，國貨之光備受年輕人青睞，一二線城市年輕人更成為國貨美妝消費的主要人群，其中95後佔比正迅速擴大，而他們對國貨的支持可謂身體力行，除自身使用外還會不斷向周邊發散、種草。
而據相關數據顯示，三年來線上國貨中彩妝消費佔比不斷提升，增速甚至快於護膚品類，且彩妝也由原先的“入門級”向“專業化”轉型。
受抖音等彩妝短視頻影響，89年穎穎就買了伊蒂之屋雙頭修容棒試手，儘管對高光、陰影的概念不深，但她卻迫切嘗試修容後帶來的改變。誠然，2017年由基礎型唇部彩妝領漲的現象，已被2018年由眼部彩妝、美容工具和修容等更專業、更細分的品類領漲所接盤。
數據顯示，2016年，僅擁有3個品類的國貨彩妝品牌佔據整體國貨品牌數量的70%以上，而2018年，國貨彩妝的品類趨於多元化、豐富化。同時，國貨彩妝新秀品牌不斷湧現，不僅數量大幅增長，業績表現實為搶眼，新銳品牌增勢強勁，甚至已超日韓、歐美系品牌增幅。
美妝博主種草忙，“社交+電商”成為營銷標配
KOL的安利在一定程度上影響著消費決策，據調查顯示，越年輕的消費者越容易受到網紅博主的推薦影響。
就目前而言，微博、小紅書堪稱KOL集中營，其也是年輕人混跡的主要社交媒體平臺。作為精準流量的沉澱者，微博系KOL涵蓋了仿妝/技術流（@小豬姐姐zz）、測評/導購類（@帥你一臉毛蛋）、明星超模類（@楊冪）、成分黨（@薄荷醬小Q）、直播平臺網紅/淘寶賣家（@張大奕eve）、專業組（@袁帥ontime）等類型，而小紅書則更是以集中了諸多明星KOL為特色。
美妝紅人主要通過社交平臺上高頻且個性化的形象呈現優質的內容，從而打造標籤化人設，樹立個人口碑品牌，帶動流量的轉化和變現，因此每個人背後都潛藏著特定的粉絲人群畫像。
隨著美妝博主規模的不斷擴大，博主流量及影響力也在不斷提升，同比2017年，整體閱讀量提升36%，時尚美妝KOL的內容也更加多樣化和專業化，涵蓋了圖文、短視頻、直播、問答、知識付費等不同形式。其中，短視頻已逐漸取代了圖文和直播成為主流形式。
而基於變現需求，“社交+電商”這一模式更是逐漸成為品牌營銷標配，前者用來“種草”，後者提供購買渠道。
據瞭解，日前小紅書和淘寶在內容上已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時編可選擇引用小紅書相關“筆記”。小紅書慣以閨蜜口吻講實際體驗，由於評論看起來更具真實性，很容易便能激起消費者的購物慾，這就是社交所具備的帶貨力，也將是電商嫁接用以種草的翅膀。
美妝行業熱點預測
趨勢一：直擊消費者“痛點”的產品研發與創新
趨勢二：跨界營銷，高效引流
趨勢三：新模式-MCN依舊是行業風口，持續打造全新網紅商業模式
趨勢四：新零售-品牌開設多種線下快閃店，為消費者帶來豐富的購物體驗
2018微博時尚美妝V賞榜單
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