中國的移動互聯網似乎患上了“流量飢渴症”。當一線城市各種細分領域的紅利開掘殆盡，海外市場、95後市場甚至老年用戶都成了互聯網爭奪的關鍵。空間上看，伴隨著中國互聯網普及率逼近增長極限，以“小鎮”為代表的低線城市網民，或許是行業的最後一塊藍海。
企鵝智庫發佈的《最後的紅利：三四五線網民時間&金錢消費報告》發現，低線城市的消費者一直是互聯網上相對失語的一群人。他們在人口學上的佔比高達一半，仍然值得從業者給予更多關注與審視。抓住其細分場景，一些互聯網公司已經在收割“下沉”的紅利。
互聯網首先是一個“殺時間”的利器，品牌想獲得流量，理解網民如何分配時間顯得格外關鍵。低線城市的出行半徑不大，這裡的用戶上班交通時間較短，超過8成人都不會超過半個小時，有將近一半的人甚至在15分鐘以內。許多資訊類的產品與服務瞄準了一線城市的通勤場景，而在低線城市這或許是冗餘的。
上班近，也就沒有了晚點上工的理由。不同於一線城市9點甚至10點到崗的規律，低線城市的網民中超過60%的人在工作日的8點就已經進入工作狀態。另外一個有意思的現象是，相比於一線城市8.9%的比例，三四線城市有約17%的人沒有固定的工作時間，你可以理解成他們從事的是自由職業或者自主經營。
除了早間，手機應用的一大高峰是午休時間。在生活節奏緊張的一線城市，大約半數人的午休控制在一小時左右，而三四線城市午休兩小時的比例更高，甚至午休三小時也不是夢，佔到了8.3%。想要抓住下沉市場的品牌，可以在午休場景上做出更多優化。
有趣的是，電子媒體的普及讓不同等級的城市在上床入睡時間上沒有太大差別。企鵝智庫的數據顯示，無論是一線城市還是低線城市，都有約7成的網民在晚上11點到0點入睡。0點是一個門檻，在低線城市，半數男性會在0點後入睡，而女性熬夜的比例僅38.1%。
一個有些反常識的發現是，在低線城市手機遠比電腦重要。玩手機、吃飯聚會和看書是所有網民共同的休閒選擇，然而在低線城市閒暇時玩電腦的比例僅有29.3%，在一線城市這一數據高達43.1%。尤其是女性和20到29歲的網民，他們中有接近80%的時間消磨在刷手機上。
網民如何分配時間，決定著手機應用和網絡服務的流量。網民如何支配收入，直接影響著品牌的營收。首先讓我們審視一下被網絡深刻改造的餐飲業。在低線城市，超過半數的消費者會在家裡解決三餐，而在一線城市外賣的普及率碾壓自己做飯的比例，高達48.2%。雖然經常在家吃飯，低線城市消費者的恩格爾係數（食品支出總額佔個人消費支出總額的比重）卻不低，企鵝智庫的研究發現，69%的被訪者將飲食選為自己最大宗的開銷，36.1%的人選擇了教育，26.8%的人選擇了住房，而在一線城市中有45.1%的被訪者認為住房才是支出的主力。
讓我們仔細分析一下住房支出。三四線城市的被訪者中，43%的人沒有房租、房貸支出，他們或是宅基地自建住房或是在很短時間內便已經還清了房貸。即便有房貸，低線城市的居民壓力也不大，近4成人的月供在10%至30%，還有17%的人月供不及月收入的10%，可謂是輕鬆無壓力。
低線城市的網購人群總數不少，普及率也不低。企鵝智庫調查了被訪者購物支出的去向，相比於一線城市的51%，低線城市的網購比例也高達約42%，月光族的比例也與大城市沒有顯著差別，可以說消費主義面前人人平等。從這個意義上看，雖然低線城市居民的可支配收入不及一線城市，但他們的消費意願並不遜於大城市，這或許是拼多多為什麼能夠在短時間內成功上市又獲得高市值的秘訣。
除了滿足基本的消費需求，互聯網最大的功能恐怕就是提供娛樂。企鵝智庫關於互聯網娛樂的調查發現，相比於31.1%的一線城市居民從未與鄰居講話，這一現象在三四線城市出現的比例僅有14.8%。打過招呼並不意味著熟識，約有一半的低線城市被訪者表示，和鄰居的關係僅僅維持在點頭之交，可見當下城市中的線下社交氛圍整體偏弱。
社交需求沒變，它不是在線下實現就註定要搬到線上。企鵝智庫的研究發現，低線城市的網上娛樂內容消費支出，甚至略高於一線城市。比如每月為遊戲、視頻充值30到100元的人群，在一線城市的比例就要小於三四線及以下城市，前者是24.2％，後者是29%。誰是消費的主力？不是年輕人，而是40到49歲的中年女性，她們的佔比接近40%。
在下班後到睡覺前的閒暇時光裡，刷手機幾乎是所有城市網民打發時間的方式。看劇看綜藝和流連線上社交，是最常見的兩個選項，這部分人的比例佔到了所有被訪者的約4成。網絡小說和短視頻也頗受歡迎，三四線城市在短視頻消遣上表現出比一線城市更大的興趣。某種程度上，UGC短視頻正是由看似長尾的低線城市生產者撐起的流量江山。
網絡能夠提供的娛樂形式不少，但並不能完全滿足需求。約70%三四線城市的網民表示，手機裡的娛樂差強人意，有時候還是會覺得無聊，不知道有什麼新的可能。這種情況在20到29歲的女性用戶中比例更高，年輕女性網民或許是遊戲廠商和其他娛樂應用開發者值得仔細研究的對象。
堪稱最後一塊處女地的低線城市互聯網市場，它的線上購買意願與一些支付行為並不亞於一線城市。如何在把握差異的同時，用更精細的打法獲得三四線城市網民的注意力，是品牌需要好好思考的課題。
關於本報告企鵝智庫抽樣調查了4698人，旨在回答三四線城市的網民行為模式和消費模式，為“用戶下沉”提供更具體的思路。
關於機構企鵝智庫是騰訊科技旗下互聯網產業趨勢研究、案例與數據分析專業機構。
楊翹楚
特約記者
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