取得中超聯賽這樣頭部的體育IP意味著今日頭條將在短視頻領域繼續下沉細分，同時也為今日頭條構建起版權上的護城河。在這種意義上，中超聯賽的版權之戰畫上句號，今日頭條在短視頻領域上的戰爭才剛剛打響。
作者 | 黃雲騰
今日頭條CEO張一鳴正在嘗試成為短視頻行業的新玩家和規則制定者，他的最新武器是通過合作或併購手段取得頭部IP與形成短視頻的版權結構。
今日頭條CEO張一鳴
繼選定音樂作為短視頻發力的一個主要對象，即將開幕的中超聯賽成為張一鳴和今日頭條面向短視頻佈局的最新目標。3月3日，今日頭條確定與體奧動力達成合作，獲得中超聯賽的短視頻分發版權。根據懶熊體育等媒體報道，這項合作為期四年，雙方將採用保底加商業化收益分成的商業模式，年價預計超千萬人民幣。
短視頻是今日頭條近年來選定的戰略方向。根據公開資料顯示，短視頻是近期今日頭條流量的重要增長來源：2016年頭條短視頻日均播放量比去年增長605%，日均視頻播放頻次高於13億。伴隨創始人兼CEO張一鳴在去年頭條號創作者大會上提出“短視頻是一個前景光明的領域”和“一件方向正確的事”，今日頭條在2016年宣佈將投入10億貼補短視頻創作者，並通過海外收購和取得視聽牌照完善該領域佈局。
今日頭條在16年承諾會投入10億貼補短視頻創作
取得中超聯賽這樣頭部的體育IP也意味著今日頭條將在短視頻領域繼續下沉、細分，同時也為今日頭條構建起版權上的護城河。某種程度上，中超聯賽的版權之戰畫上句號，今日頭條在短視頻領域上的戰爭才剛剛打響。
“嘗試新玩法”
今日頭條副總裁趙添
體育短視頻此前在國內和海外已經有過一輪興起。Facebook宣佈取得西甲個別場次的直播權益。微博在2016年底宣佈與NFL達成戰略合作，在中國推廣超級碗及橄欖球運動。2017年2月7日比賽過程中微博官方宣佈，超級碗開始24小時內，賽事短視頻的微博播放量高達8841.6萬，其中愛國者逆轉賽局的視頻播放量就達到422.3萬次，Lady Gaga演出視頻共獲得3096萬人次觀看。
傳統意義上的體育賽事通常選擇電視臺或視頻網站作為版權分銷方，在內容時長上偏好長視頻。但體育短視頻的存在同樣有事實依據：一方面對於平臺方而言體育賽事象徵流量和忠實觀眾；另一方面短視頻是針對碎片化推出的內容形態，體育短視頻在一定意義上能夠滿足這部分觀眾的視聽需求。
微博的試水成功是上述結論的一項證明。今日頭條高級副總裁趙添也在接受《懶熊體育》採訪時表示，“短視頻是移動端內容行業的風口，也是今日頭條這兩年最著重佈局的方向，而體育比賽天生適合短視頻這種承載形式。體育視頻的特點是，競技性更強，觀賞性更高，內容來源門檻更高。與此同時，短視頻的特點是用戶可以重複消費，體育短視頻非常適合新一代體育資訊用戶更加碎片化、個性化的訴求。我們認為，未來幾年體育賽事在移動端短視頻賽道還有很多潛力。”
根據今日頭條體育運營總監高永向《三聲》介紹，今日頭條與中超聯賽版權持有方體奧動力在“嘗試一些新玩法”上達成了一致。協議生效後，中超聯賽將以頭條號的名義入駐今日頭條，今日頭條的用戶可以在頭條上觀看比賽片段和官方集錦。此外，“除去中超，體奧動力版權期內的中國之隊、德甲、足球協以及超級盃的比賽，也同樣屬於雙方的合作範圍。”
根據《懶熊體育》報道，今日頭條此次和體奧動力的合作為期四年，採用的是保底加商業化收益分成的模式，年價預計超千萬人民幣。
作為中國大陸地區最高級別的職業足球聯賽，中超聯賽在商業價值的開發上一度處於空白。2015年中超聯賽五年版權被體奧動力以80億競得，這一賽事也被推至市場視線。
根據騰訊科技報道，2016年中超公司全年收入超過14 億元,平均每傢俱樂部的分紅超過6000萬元，整個2016中超聯賽的場均上座率約2.4萬，創下歷史新高。受益於政策扶植和麵向付費用戶的進一步垂直細分，中超聯賽在《中超聯賽商業價值評估白皮書》中也被預測未來將實現20%以上的贊助收入增長、高達26%的轉播收入增長。
高永在採訪中也透露出中超聯賽與今日頭條結合商業化的可能性，“頭條平臺上有幾千萬對中超感興趣的用戶，中超的入駐會給他們帶來極大的內容滿足，從而給我們的DAU（日活躍用戶數量）和時長帶來更好的表現。同時，中超的強IP也會讓更多廣告主認可頭條視頻的信息流廣告價值。”
構建短視頻社區
在更大程度上，今日頭條此次取得中超版權與此前在音樂短視頻上發力如出一轍。今年春節期間，今日頭條通過收購海外視頻分享平臺Flipagram等動作完成了面向音樂短視頻的圈地運動，同時藉由招募音樂人的方式昭示了自己在音樂短視頻的野心。
2月1日，今日頭條宣佈收購北美移動視頻創作者平臺Flipagram，後者是一款移動短視頻創作App。軟件用戶可以把手機圖片配上特效、音樂以及字幕直接分享到社區。說唱歌手Pitbull、小甜甜布萊妮等人都曾在Flipagram上發佈專輯和視頻。
去年4月份，今日頭條宣佈發起選秀活動《中國新唱將》，希望利用大數據發掘新人和推廣優質原創音樂視頻。今日頭條為此請來前金牌大風中國區暨臺灣地區總裁黃偉菁出任今日頭條高級顧問，黃偉菁的定位正是協助挖掘中國新唱將中的潛力新人併為其提供包裝建議。
收購、舉辦賽事和招募音樂人是今日頭條面向音樂圈試圖形成的正向閉環，音樂短視頻成為其中的重要突破口。根據此前今日頭條音樂總監朱潔向《三聲》介紹，《中國新唱將》的舉辦首先是利用平臺自身用戶產生大量原創的音樂視頻，其次是利用頭條的智能發佈技術直接到達音樂用戶人群。“今日頭條的優勢在於大數據推薦和用戶體量，這樣音樂內容可以被更多喜歡的用戶看到，而不受位置限制來評選優秀作品和音樂人。”
獲取版權和對外收購同屬於資本手段，目的則是為了支撐今日頭條在短視頻領域的佈局。根據此前《三聲》報道，今日頭條更大的期望是以短視頻為介質建立音樂人社區，併成為一個共享音樂人受眾群體、作品反饋的數據平臺。“今日頭條會為這些獨立音樂人提供流量扶持，除了原創保護，另一方面通過點擊量和用戶互動量等數據，今日頭條會將廣告收入分給音樂創作者。”
在某種程度上，音樂短視頻和體育短視頻在今日頭條的平臺上屬於相同的分發邏輯——通過碎片化實現高效率的內容傳播，滿足今日頭條的社交需求、並因此具備充分的變現潛力。2015年後逐步轉向短視頻的今日頭條正是憑藉這一輪面向內容的消費升級開始著手對短視頻進行品類覆蓋，並接連通過獲得版權及收購的方式強化其商業壁壘。
這種做法同時也符合合作方的迭代需求。黃偉菁在接受《三聲》1月份的採訪時表示，“今日頭條的一個優勢在於大數據。我在作品和藝人經紀上經驗比較豐富，我希望通過數據推薦讓音樂人多一個平臺。”
黃偉菁告訴《三聲》，“基本上80後很少單獨聽音樂,都是搭配著視覺。為什麼很棒的音樂都配合著MV？除了歌曲給你的感動，視覺會加深這種感動。另外今日頭條還有圖文、抖音APP和火山小視頻，是一個立體平臺。”
“短視頻是一件方向正確的事”
中超聯賽
同時，高永在回應《三聲》採訪時表示獲得中超版權並非今日頭條在短視頻佈局上的最後一環。“體育產業這兩年都是爆發期，我們當然一直在觀察。”高永表示，“短視頻肯定是頭條在著重發力的一個方向，找到更多的優質短視頻合作伙伴，為用戶提供更多短視頻內容是我們的長期工作。”
2017年年初，今日頭條在收購Flipagram同期與運城市陽光文化傳媒有限公司簽署併購協議，獲得視聽牌照。這一併購目的也被視為今日頭條在短視頻領域獲得合法身份。此前短視頻平臺梨視頻因涉嫌缺少互聯網新聞信息服務資質、互聯網視聽節目服務資質被勒令下架整改，今日頭條也一度深陷缺少“互聯網視聽節目服務資質”的質疑，本次併購則使得今日頭條發展短視頻的戰略得以持續推進。
這家公司也在公開場合持續宣傳短視頻的優越性。“短視頻卻可以利用碎片化時間進行消費，並且在任何場景下都可以進行，這讓人們在一定時間內得以進行多次消費，消費頻次因此提升。”趙添在年初的新榜大會上分享時表示，“我們認為短視頻不是更短的視頻，其實是次世代的圖文。短視頻會在一定程度上成為更高效、準確的載體，當然我不認為文字會消失、我們今天所閱讀的優美的內容都會變成圖像化的視頻，但其中有一部分會慢慢被視頻取代。”
但除卻隊伍龐大的競爭對手外——短視頻在過去一年內融資金額超過53.7億，同時新浪、騰訊等門戶網站及相關社交產品在分發短視頻上同樣具備一定優勢——短視頻還需要面對著可持續發展上的壓力。
過去一年被樂視花費27億購置其新媒體版權的中超聯賽正是處於這樣一種尷尬處境，受制於地方臺和央視等平臺的轉播而無法實現商業價值最大化。樂視體育聯席總裁劉建宏便曾在公開場合表示傳統賽事的免費播出會損害中超聯賽的商業價值：“我們將版權抬到了天價，那麼商品就應該符合商業邏輯。我認為，不應該有那麼多電視臺免費播出中超，這是對中超商業價值最大的傷害。”
儘管存在巨大的商業潛力和變現價值，但今日頭條分發短視頻也必須面臨樂視體育曾經遭遇過的拷問：如何平衡市場對中超聯賽的評估與用戶可能存在的各種反應，並在此前提下為今日頭條爭取最大程度的變現。
此前今日頭條和世界摔跤聯盟WWE 達成合作，其頭條號上線1個多月就有超過3400萬的短視頻播放量，單個視頻最高播放量為117萬，高永也談及是與WWE的良好合作促使與中超的協議最終達成，“中超也跟他們聊了聊，覺得跟頭條的合作確實是個機會。”
目前唯一可以肯定的是今日頭條並非一個輕量級玩家。張一鳴在去年已經表達出今日頭條“all in”短視頻的決心，這意味著今日頭條在短視頻領域還會持續推進，“短視頻是一個前景光明的領域，做短視頻是一件方向正確的事，值得所有內容創作者施展抱負。從這個角度講，扶持創作者、促使行業生態繁榮，是一種策略，更是一種責任。”
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