西安會計培訓班小編認為一個叫“加拿大鵝”（Canada Goose）的加拿大本土羽絨服品牌近來鬧騰得很歡樂。這真是一個神奇的品牌，在崇尚顏值的服裝界，這個羽絨服居然憑藉著臃腫醜陋的外觀和並不特別出眾的性能，為自己爭得了羽絨服界愛馬仕的顯赫地位，以近千美元的高價暢銷世界各地，當然也腐蝕了愛與世界潮流接軌的國人，成為了中國大城市地鐵街頭的冬日標配。
<strong>1
<strong>關於這隻“加拿大鵝”
1957年，有位名叫提克的年青人從波蘭移民到加拿大。在這裡他白手起家，創辦了一家名為“都市運動服”的小公司。公司最初的產品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。在冰天雪地、寒夜漫漫的加拿大，戶外氣溫動輒零下三四十攝氏度，底層消費者的最大需求就是保暖。
由於用料實在，所以產品看起來很臃腫，但提克並沒有看重產品外形，而是把精力都花在了功能性上。比如為警察局和巡防隊製做的防寒服，除了保暖，還要防雨、防潮，並加上了一些實用性強的小配件。靠著這些固定的客戶群體，提克讓自己的小公司在市場中站穩了腳跟。
1985年，提克的女婿大衛·瑞斯接手了企業，進一步將規模做大，並逐漸向海外銷售產品。上世紀90年代，為了更好地打入歐洲市場，大衛將公司名稱改為加拿大鵝。當時，全球化的浪潮已經興起，但大衛卻堅持一條原則不變：生產過程必須在加拿大本土，不在海外找相對更便宜的代工廠，為的是把控產品質量。
雖然用戶口碑不錯，但在很長時間裡，加拿大鵝都只是一個默默無聞的小品牌，並沒有獲得多少市場關注。在大衛的理念中，企業只要服務好專業人群就足夠了，因此直到20世紀末，加拿大鵝的主要業務都是做戶外製服。
就這樣，這個生產羽絨服的家族企業順利地傳承到了第三代——2001年，大衛的兒子丹尼·瑞斯接過父親的班，成為公司新任CEO。
<strong>2
<strong>“加拿大鵝”新任CEO
1996年，大學畢業後的丹尼想去旅行。為了籌錢，他在家族企業裡找了一份暑期工作。結果就是這份本打算“賺點錢就走”的工作改變了他的看法。起初，丹尼在各個部門輪崗，接電話、收垃圾、詢問客戶體驗。後來在一次德國展會上，他發現加拿大鵝對消費者來說不是沒有意義的。
“我跟那些需要保暖衣的人交談，發現他們能靠我們的服裝在寒冷中生存下去。”丹尼回憶說，他的熱情由此被點燃，再未離開過公司。
接棒之初，公司年收入只有300萬美元，丹尼卻立下了雄心壯志：成為世界第一的羽絨服品牌。為了實現這個長遠目標，他首先在人員結構上進行了調整。一方面，他繼續使用從外公和父親時代就在公司裡效力的老員工，因為他們擁有嫻熟的技術和對企業的忠誠；另一方面，他也招募了不少年輕人，他們擁有的是新思維、新創意。
轉型期間，新老交鋒不可避免，風言風語也不少，但丹尼不為所動。對老員工，他表現出的是理解和安撫，坦誠溝通，減少他們的恐慌，給予他們希望；對新員工，他鼓勵他們大膽創新，提出合理化建議，並引導他們尊重老員工。
在丹尼的努力下，加拿大鵝開始向國際化團隊轉型。但有一點他卻堅持不變，就是本土化生產。在發達國家，服裝業的生產加工環節向海外轉移是普遍做法，目的是節約成本，因此極少有羽絨服企業在加拿大本土生產。
丹尼卻認為，既然同行都出海了，加拿大鵝反而要堅守陣地，因為“加拿大製造”是最好的宣傳點。他堅持使用本國面料、聘用本地工人，嚴格執行北美生產標準和程序，並把這些寫入了企業宣傳文案，凸顯品牌的“高端”和“民族感”。
<strong>4
<strong>“加拿大鵝”國際化升級
2009年，加拿大鵝在本國火了起來。各種款式的產品出現在街頭巷尾。外國遊客也注意到這個品牌，因為是地道的加拿大製造而紛紛購買。
丹尼趁熱打鐵，開始進一步國際化升級。首先是明星效應，公司拍了一組多倫多冰球隊員身穿加拿大鵝的照片發在網站上，引來無數好評。接著，在美國一處滑雪勝地舉辦的聖丹斯電影節上，加拿大鵝成了贊助商，很多明星穿著產品前來，結果都成了移動廣告。
然後，加拿大鵝開始頻頻在好萊塢大片裡露臉，包括“007”系列和“X戰警”系列。每次影片一上映，同款羽絨服就跟著上市。越來越多的名人開始穿這隻“鵝”，從影星到球星，再到中國富豪馬雲，最後連俄羅斯總統普京也“淪陷”了。
這家公司到今年正好成立60週年，從一家名不見經傳的小公司，發展為全球知名的企業。其中順利傳承並且發展越來越大的關鍵是其接班人明白企業的意義所在，同時經常勇於創新轉型。企業傳承就應當如此，讓接班人明白企業存在和發展的意義，只有這樣才能讓新的接班人更好地在接管企業後正確地引導企業更好地發展。
<strong>5
<strong>新零售時代，電商需要思維破局
馬雲提出的新零售概念，可以理解為：未來的十年以致於二十年，不要再執著於電子商務的陳規舊則了，因為我們進入了新零售時代。新零售實際上也是一種迴歸，從電商到傳統零售商的迴歸。新零售要求我們將線上線下看作一體，將零售和物流也看作一體，互聯網只是實現和助力零售的工具，而調控全盤資源、提升整體效能以最終達成零售才是目的。
既然是零售，就仍然脫離不了傳統商業的本源和那幾大營銷定律。互聯網草莽爭霸的時代已經終結，抖機靈、品類多、拼價格的網絡長尾戰術已經難以奏效，所以品牌戰略又從經典營銷教科書上跳將至我們面前。
做服裝品牌成功的電商有幾個？屈指可數！反正看來比去，只能說，韓都衣舍可能算一個。
韓都衣舍，是阿里扶持起來的純正電商品牌。2006年，淘寶的流量紅利時代，韓都衣舍通過“韓風”標籤開始販賣韓版女裝。憑藉極高的性價比以及流量的幾何增長優勢，韓都衣舍很快成為了電商女裝第一品牌。2011年，韓都衣舍獲得了第一筆風險投資；2015年，韓都衣舍提出了二級生態運營模式，將整體轉型成為電商生態的二級運營商，為品牌商提供基於電商的基礎性服務。憑藉著電商運營的經驗以及近十年的供應鏈，韓都最終成為了一家基礎服務商。
然而，新零售時代，電商大平臺的流量紅利已經結束，電商基礎性服務的格局也已經奠定，韓都衣舍的成功再難複製。所以，恰逢互聯網B2C們的瓶頸期，到了思維破局的時候了。
<strong>6
<strong>“加拿大鵝”品牌策略好在哪？
過去的製造講究規模化、標準化、程序化，但是，新零售時代的新制造，應該講究的是智慧化、個性化和定製化，而這樣的策略就為品牌溢價提供了無限的潛力空間。
以“加拿大鵝”為例，這個品牌至少給我們提供了一種思路，那就是，即便是實用性比較強的品類，也不代表一定要做Low，即便是對於服裝類產品而言，顏值也不一定是最關鍵因素，更重要的是有特色、可以讓消費者印象深刻。何況在如今的消費風尚下，物質極大豐富，消費者的時間與精力卻稀缺，所以消費者通常是寧要簡單、不要繁瑣，寧要有個性的簡服、不要庸俗化的盛裝。
加拿大鵝具備了奢侈品的關鍵要素：高價（加拿大本土製造+相當程度的手工製造）+限量+品牌文化，最後也得以成功地將規模做大。
為了降低生產成本，很多西方服裝品牌會把生產環節外包給中國或者東南亞國家，但是“加拿大鵝”堅持在本土完成原料、設計、生產的全過程，並且相當一部分是手工製作。雖然這提高了人工成本，但也支撐起了品牌溢價的空間。
為解決手工製作帶來的產量不足的問題，2013年，貝恩資本入股“加拿大鵝”後，幫助公司在加拿大買下了4.5萬平方英尺（約合4181平方米）的工廠，將公司產量提升了近50%。儘管如此，“加拿大鵝”仍謹慎地控制著產量供應，並牢牢把控著渠道，防止產品出現在打折店中。
對於一個新品牌而言，手工製作、限量生產和產品特色，也許並不是一件難事，而難度卻體現在如何打造品牌、並且輸出品牌文化上。當然，這需要時間，冰凍三尺非一日之寒，品牌的沉澱也非朝夕間可以速成，但是，在品牌沉澱的過程中，如果傳統品牌營銷中的一些關鍵步驟，諸如定位、推廣、市場細分做得好，品牌沉澱的週期就會縮短，品牌威力就會加速彰顯。
<strong>“加拿大鵝”產品定位非常符合人們的“心智認知”，即，在人們心目中，這個產品應該是什麼樣子的？加拿大的寒冷舉世皆知，相比熱帶地區生產的羽絨服，顯然人們會更加信賴“加拿大鵝”的禦寒能力。據說，為了突出品牌中“加拿大”寒冷的印象，公司甚至停掉了Snow Goose這條副線，以免讓買者感到困惑。除此之外，“加拿大鵝”的LOGO也是模仿南極探險隊的隊徽而製作，讓人自然聯想到產品一定具備良好的禦寒功能。
<strong>“加拿大鵝”品牌推廣方面，“很巧妙地利用贊助的方式，達到了藉助名人示範效應、與時尚界跨界合作的目的，提升並優化了品牌調性。公司向極端天氣運動愛好者、寒冷地帶拍攝的劇組提供羽絨服，並贊助各地電影節，這樣一來，無需聘用專門的形象代言人，當各大明星、社會名流po出穿著“加拿大鵝”羽絨服的街拍照片時，他們就免費完成了對“加拿大鵝”的代言。
在市場細分方面，“加拿大鵝”及時推出了女性產品線，以加強產品與時尚的聯繫。另外，“加拿大鵝”還開發了一套羽絨服的分類標準TEI，將產品分為五類，對應可抵禦的不同低溫，幫助消費者挑選適合自己的產品，藉此完成了產品的輕型定製化。
那麼，未來的中國市場是否會有更多本土奢侈品出現的可能？答案是肯定的，因為市場已經初步形成並嗷嗷待哺。
隨著國民收入的提高、以及年輕群體消費觀念的變化，中國的奢侈品消費，特別是幾百美元左右的輕奢品，已經呈現出了明顯的年輕化。
瑞士信貸發佈的《2015年全球財富報告》告訴我們，兩年前我國就已經擁有了數量最龐大的中產階級（人數1.09億，超過了美國的9200萬）。以輕奢品為例，按人均300美元的消費估算，我國輕奢品市場空間約三百億美元，合人民幣約兩千億元。同樣也是在2015年，中國消費者全球奢侈品消費達到了1168億美元，是全球的46%，其中“海淘”方式佔到了總額的78%。這反映出，我們的奢侈品消費當時還大部分集中在國外品牌，所以才會尋求大規模“海淘”以降低成本。
閱讀更多 西安信達會計培訓 的文章
