迪士尼“中國門徒”爭搶實景娛樂風口
一隻米老鼠成就了迪士尼的商業帝國，也開闢了實景娛樂的先河。而爭相進入該領域的中國公司，似乎還在尋找自己的“米老鼠”和成為中國版迪士尼的可能性。
實景娛樂是將虛擬的動漫、電影等場景在現實中呈現並給予大眾娛樂體驗的項目。國內最早的實景娛樂可以追溯到華僑城1989年試營業的“錦繡中華”項目。此後的十數年間，實景娛樂更像是華僑城、華強方特等少數玩家的市場。
今年，隨著影視行業線上流量見頂、房地產政策收緊，以及民眾對休閒旅遊需求的升級，影視公司和地產公司結合，向實景娛樂轉型成新風向。
據新京報記者不完全統計，截至目前，IP（知識產權）擁有方已有光線傳媒(7.790, 0.15, 1.96%)、博納影業等10餘家公司宣佈入局實景娛樂領域；地產商中除接盤13個萬達文旅城併成立文旅集團的融創外，恆大旅遊、華夏幸福(24.490, 0.44, 1.83%)等也有做實景娛樂的打算。
實景娛樂儼然成為2018年吸引關注和資金最多的風口。但是，中國實景娛樂的發展中還有許多問題需要釐清，比如該採用什麼樣的商業模式？中國實景娛樂還有哪些機遇和挑戰？
<strong>影視公司的平衡“槓桿”
華誼兄弟(5.370, 0.17, 3.27%)2011年開始涉足實景娛樂，算是較早佈局這一領域的影視公司。7年後，華誼兄弟在全國完成了18個實景娛樂項目佈局，包括已開業的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、華誼兄弟電影世界（蘇州）和今明年陸續開業的3個電影小鎮。
2014年以來，華誼兄弟傳媒集團董事長王中軍多次在公開場合宣稱，實景娛樂業務將和電影、遊戲一併成為華誼兄弟的“三駕馬車”，全面對標迪士尼。也因此，業界質疑華誼兄弟“不務正業”。
華誼兄弟近日對新京報記者表示，這麼做是為了讓華誼兄弟的內容得到線上線下的流轉，獲得更多的附加價值和增值能力。更重要的是，這些衍生產品的收益又能再反哺影視內容生產。
樂創文娛（原樂視影業）董事長兼CEO張昭此前接受記者採訪時稱，電影製片和出品的風險較大、收益不穩定，同時，受限於影院下沉和上座率等原因，未來票房無法保持此前的高速增長，因此要擴大衍生品和IP跨領域轉授權、聯營收入。
由此來看，影視公司選擇實景娛樂，更多是為了對抗影視行業的風險，尋找穩定的收入來源。這一點在華誼兄弟的財報中可見一斑。其2016年上半年至2018年上半年5個半年度的影視娛樂部分收益分別為10.78億元、14.82億元、10.09億元、23.65億元和19.62億元，呈現較大範圍的波動。
業內人士稱，實景娛樂一旦進入成熟運營期，可以形成持續穩定的收入。華誼兄弟2017年財報顯示，品牌授權和實景娛樂業務的營收達到2.58億元，毛利率98.85%，遠高於影視娛樂業務的39.9%。
實景娛樂的設想正在被眾多影視公司接受。
2014年6月開始，光線傳媒先後和上海閔行區、大連市、揚州市簽署協議，合作建設實景娛樂綜合體，三個項目投資達百億元。
博納影業2016年5月和深汕特別合作區簽署合約，除了籌建博納東方影視城外，還預備建設影視主題實景娛樂。新京報記者獲悉，博納影業還聯合京東在江蘇宿遷籌備實景娛樂相關項目，在東南亞也有相關佈局。
北京文化(10.050, 0.27, 2.76%)、奧飛娛樂(6.610, 0.24, 3.77%)、長城影視(5.120, 0.09, 1.79%)等上市公司也都在實景娛樂領域進行佈局。“大部分公司的主營業務還是影視，但實景娛樂這個下游產業要有，這樣才是完整的邏輯”，一位知名影視公司高管告訴新京報記者。
<strong> 地產公司潛在的“第二春”
如果說影視公司涉足實景娛樂是拓展財務收入，那麼，地產公司則更多是為了轉型。
在近期的多個房地產公司中期業績發佈會上，包括碧桂園、恆大、融創在內的房企都不約而同地提出要放慢速度，謀求多元化發展。這樣的大背景下，轉型勢在必行。
此前的8月15日，融創文旅集團在海口註冊成立，註冊資本10億元。融創官網顯示，融創執行總裁路鵬將兼任文旅集團總裁職務。融創文旅和房地產相對獨立，可以說房地產是融創的現在，文旅則預示著未來。
在8月31日的中期業績發佈會上融創董事長孫宏斌透露，融創和萬達的交易已經完成，有五家萬達城已經開業，接下來還有項目陸續開業。“下一步是運營出利潤，現在酒店商業都還不錯，實景娛樂還要持續改善。目前項目全部開業需要3年到5年，文旅持有物業5年之後能有比較大的（業績）貢獻。”
此前投資“失敗”的樂視系資產，也在文旅佈局中嶄露頭角。今年3月，樂視影業更名為樂創文娛。隨後，樂創文娛與融創成立涉及電影產業、文娛產業的合資公司樂創文景。在上海電影(13.680, 0.08,0.59%)節期間，張昭公佈了樂創文娛的五大聯營方向，其中著墨最多的就是“影旅聯營”。
佈局實景娛樂的還有地產巨頭恆大，“中國海南海花島”和“恆大童世界”兩個項目目前已經初具規模，後者對標迪士尼，打造神話主題樂園。一位接近恆大高管的人士告訴新京報記者，恆大確實在謀求多元化，健康、科技、新能源和文旅都是確定的方向。
一個可能被忽略的事實則是，聯合影視公司，通過實景娛樂的方式進行拿地，能降低土地出讓成本。“政府也需要看你能帶來怎樣的項目，能否帶動當地的產業發展，很多（地區）都是打分制，帶的項目越好（中標）幾率越大”，一位從事影視小鎮建設的地產行業人士告訴新京報記者。
<strong> 迪士尼的中國“學徒”
領易諮詢總經理、建築中國特色小鎮商學院院長鄒毅介紹，實景娛樂的投資分為自建投資、合資投資（聯合經營）和許可經營三種模式，資金的投入規模依次減少，前兩種方式均為迪士尼曾經或正在使用的模式。
新京報記者發現，華誼兄弟的項目多采用許可經營制，首次授權費用在1億元左右，並持有少部分股份，通常為10%。工商資料顯示，從2016年11月開始，華誼實景娛樂公司先後在安徽、濟南、南京等16個地區與人合資設立分公司，多為許可模式。而在馮小剛電影公社和華誼蘇州電影世界項目上，華誼實景娛樂持股35%左右，是合資模式。
華誼兄弟向記者解析了他們的合資模式：華誼與合作伙伴合資成立項目公司，負責項目的開發、持有和管理事宜；項目公司委託華誼旗下管理公司進行項目日常管理。
這種模式下華誼的收入包括：前期品牌授權費；項目運營過程中按約定獲得經營性收入分成；根據在項目中所佔股權獲得投資收益，不僅包括實景項目收益，也包括項目周邊配套項目收益。融創文旅與樂創文娛的合作方式也是合資經營。
老牌的實景娛樂公司華強方特、華僑城則更多采用自建模式，這種模式的劣勢是前期需要投入大量資金拿地、建設，8-10年甚至更久才能回本；優勢則是，不僅可以有門票、園區內消費、文化演藝等收入，還能獲得配套物業等地產衍生收益。
“我們不僅開發主題樂園及其項目，我們也是終端運營商。考慮到國內主題樂園發展水平的參差不齊，目前還不太容易進行對外合作。”華強方特高級副總裁丁亮對新京報記者說。
華僑城目前則在嘗試授權、合作等多種模式。在對新京報的獨家回應中，華僑城表示，以地產商為核心的自建模式，成本回收相對保障，實景娛樂能反哺拉動地產，但過度依賴地產可能會導致收入結構單一；合資或者授權模式收入多元化，但缺少自建模式在初期的地產收益，且雙方可能會在控制權上存在爭議。
華僑城認為，在未來的實景娛樂項目中，影視公司和地產公司應該更加相互融合，除了優質的自建物業外，也應積極地維護與開發自持影視、動畫、遊戲等多維度的知識產權，為用戶提供更多新鮮體驗。
政策與IP制約實景娛樂崛起
華夏幸福文創產業投資相關負責人王佔舉接受新京報記者採訪時稱，政策對特色小鎮建設的導向作用，電影票房和地產銷售的見頂，用戶對文化旅遊需求的升級，以及新技術（虛擬現實、全息投影、動作捕捉）的成熟，是推動本輪實景娛樂風口的主要原因。
但他認為，IP是否具有持續吸引力，建設中的良莠不齊，也讓行業面臨挑戰。
丁亮告訴記者，做好實景娛樂，需考慮三個要素：首先是選址要綜合考慮地區經濟發展水平、地價等，更重要的是區域未來的發展規劃；其次是要有好的體驗項目；最後是主題樂園的運營水平，包括售票、導覽、餐飲服務，更重要的是情景帶入式服務。
最大的“灰犀牛”或在政策層面。今年4月，發改委等五部門印發《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，意見要求，嚴禁以主題公園建設名義佔用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批等。
王佔舉說，此前很多地區的主題公園、文化小鎮項目建設存在良莠不齊的情況，有的公司甚至只是以此拿地，並未真正進行建設，即使建設了，也沒有為城市引入新業態、帶動相關行業發展。
IP的選擇也成為決定項目成敗的重要因素。據丁亮介紹，實景娛樂中的IP有兩種：一種是成熟的商業IP，比如“熊出沒”系列，是華強方特的獨有IP，非授權不能使用。另一種是歷史文化IP，相當於是社會資源，所有人都能使用。在他看來，企業投資和開發IP，要綜合考慮到市場的需求、企業自身的研發能力，以及成本投入和時間週期。
經營層面，業內的共識是，IP是否具有持續的生命力，地產方能否引入並帶動業態發展，成為實景娛樂經營的關鍵。其中，運營機構的前置十分重要，應在項目的設計前期，或者影視劇的創作過程中，就考慮到後期的項目運營，不斷提升用戶的沉浸感和參與度。此外，合作方也應該相互信任，不應輕易向上下游跨界，擠佔對方的經營空間。
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