《地球最後的夜晚》豆瓣評分
《地球最後的夜晚》（以下簡稱《地球》）12月31日上映首日收穫了2.61億票房，僅用一天時間便創造了國內藝術片（不等同於文藝片）的最高票房。然而神蹟僅僅維持了一天。次日，《地球》的票房便斷崖式跌至1108萬，首、次日票房差高達23倍之多。其豆瓣評分也從最高時的7.5分跌至6.8分，而更能顯示普通觀眾選擇的貓眼評分已經低至2.8分。
《地球最後的夜晚》貓眼評分
從入圍戛納及金馬的強勢評論、映前“一吻跨年”的火爆營銷到影后的口碑及票房雙重斷崖式下跌，《地球》迎來了堪稱國內院線電影對比最為強烈的兩極反差，營銷方在映前的一波強勢宣推究竟是做對了還是做錯了，類似的消費引導式營銷之於藝術片市場究竟是助益還是傷害，《一線》採訪了院線方面以及電影宣發業內人士。
《地球》票房斷崖下跌 排片被影院主動放棄
《地球最後的夜晚》票房
《愛情公寓》票房
上一次出現類似的斷崖式票房下跌，還是被稱作以情懷騙票房的經典情景喜劇IP《愛情公寓》大電影，然而兩者的情況又有區別。《愛情公寓》較之《地球最後的夜晚》在市場中堅挺了更久，首映前兩日票房為3億及1.2億，第三日方落至5900萬。
再看排片率，《地球》從首日的34.1%銳減為次日13.7%，第三日再度折半減為7.7%，而《愛情公寓》的排片率則是首日38.2%，次日不降反升，高達39.9%，發現票房不濟後，才在第三日調低為26.8%，而這一排片率僅是無法與前兩日媲美，並不算低。
兩相比較可以看出，院線面對兩部同為票房斷崖式下跌的電影給出了不同的策略，《愛情公寓》是被動放棄，而《地球》則是主動放棄。
對比兩部電影的前期宣傳策略，一名博納院線影院經理認為有相似之處，“《愛情公寓》也是前期預售火爆、有一定的粉絲群，觀眾衝著“情懷”買了預售票。因影片質量較差，除去第一撥粉絲後，其餘普通觀眾並不會買票進入影院觀影。”
《愛情公寓》預售票房
《一線》在查詢後發現，《愛情公寓》上映首日的3億票房中，有1.68億為預售，這一數字與《地球》的1.59億相當，宣傳方面，前者用了大量如“最好的朋友都在身邊，想愛的人就住在對面”、“原班人馬，十年重聚”等主打情懷向的宣傳用語，而《地球》則將影片最末的吻戲進行內容提煉，與首場公映21：40開場，次日00：00結束相結合，打造與身邊人“一吻跨年”的儀式感，這種極具儀式感的營銷極大的符合了年輕人消費需求。
但在看片後，觀眾發現，《愛情公寓》並非原作愛情大主題的延續，而是用原版人馬打造了一個盜墓故事，而《地球》除了最後的一吻之外，全片盡是導演個人化的表達，對於普通觀眾而言，兩部電影的宣傳均有“貨不對板”的嫌疑。
片方的非常規操作 讓院線誤下“爆款”認定
《地球最後一個夜晚》宣傳海報
另一名博納影院經理告訴《一線》，《地球》的前期宣傳做到了其他藝術片沒有做到的一點，即藝術片的商業營銷，除了上映期選擇在2018年的最後一天配合影片“最後一天”的主題，同時也在抖音短視頻等第三方社交平臺鋪了大量宣傳擴散影響力。
電影發行行業人士A先生告訴《一線》，短視頻等平臺渠道通常不是藝術片所關注的，一方面，普通藝術片在宣發費用上並不寬裕，通常只能垂直對應藝術片的觀看人群，而沒有過多資金覆蓋到其他觀眾群，“很顯然，藝術片觀眾大多數和抖音、快手的觀眾並不重合。”
他還表示，從《地球》的這波宣發攻勢來看，必定在宣發中投入了不菲的資金，也必然是衝著高票房去的，而國內藝術片觀眾仍是少數，僅僅覆蓋藝術片觀眾是不足以支撐收回宣發費用的高昂成本的。因此，有策略的將部分原本非藝術片的觀影人群引導進影院，也是宣發方的有意為之。
該業內人士的說法也在院線方面得到了驗證，博納院線經理告知《一線》，“首先這部片子沒有做業內看片，通常，未做業內看片的電影，影院會這樣判斷，要麼是影片必然會成為爆款，因而刻意營造神秘感；要麼影片質量一般，不宜讓業界提早察覺。由於影片陣容有湯唯、張艾嘉等文藝片大咖聯手，並斬獲金馬獎、戛納電影節多項提名，加之發行方前期特別操作，預售場次火爆，令院線同行誤以為片子會非常火爆。”
《地球最後的夜晚》劇照
對於影片在上映後的口碑及票房雙線下行，該經理表示，對於影片質量，院線方面此前也根據早前豆瓣評分和部分行業內核心人士的評論做了預估，可以看到大家對影片的概括為“形式和樣式和《路邊野餐》如出一轍，缺乏新意。敘事再次不知所云，沒有深度。”；“唯一的賣點就是長鏡頭。”也能夠猜出這將會是一部爭議較大的片子。
“票房斷崖式下跌是因為影片受眾兩極分化嚴重，認同影片的觀眾並非大多數，且影片屬於文藝片性質，一向是叫好不叫座。所以除去預售的觀眾，其餘都是不感興趣的普通觀眾，故導致這種票房慘況。目前現在豆瓣評分6.8分，影院認為它還是會有一定的受眾群，但絕不是大多數的普通觀眾。”
市場對“爛片”容忍度遠高於藝術片
《地球最後的夜晚》劇照
《地球》票房的斷崖式下跌，宣發方做錯了嗎？
某種程度上而言，並沒有。在多位業內人士看來，如果不是片方這波造勢，《地球》即便按照常規宣發途徑，積累藝術片觀眾的好口碑再擴散，也不可能獲得如今的票房成就，近3億的票房成績，對於一部藝術電影而言已經堪稱極大的成功了。
通常而言，藝術片更為強調導演的個人表達，這與部分通過社會事件或時代情懷獲得大眾共鳴的文藝片是根本性的區別。縱觀今年登陸院線的藝術片，《清水裡的刀子》僅收穫57.9萬票房，至今仍在點映的《冥王星時刻》58.4萬，《北方一片蒼茫》73.2萬，《米花之味》、《阿拉姜色》等也僅有二百萬左右票房，畢贛前作《路邊野餐》也僅有646萬，對於藝術片而言，通過向海外藝術片市場進行發行，獲取將近以及藝術基金的支持是通常有效成本回收途徑。而在此前，國內藝術片最高票房影片為《白日焰火》的1.02億，除了在柏林電影節捧得金銀雙熊的加持之外，也因為本片在導演個人表達之餘也有著類型片的外殼，因此獲得了類型片觀眾的關注。
《地球最後的夜晚》劇照
對於此次的《地球》事件，電影從業者郝葉子分析稱：“藝術電影的受眾群體本就相對小一些，這次的營銷下沉，預售展現了很大的驚喜，但反而因為普通觀眾觀影前後的落差，才會呈現口碑和票房的斷崖。因為他們本就不是這類電影的固定受眾群體，用某種吸引力強加指引進入影院，觀眾後來的打分也會體現某種洩憤式的情緒。”
郝葉子認為，比起貓眼的超低評分，豆瓣用戶要顯得理智很多，這也體現了不同受眾之間的巨大差異。對於此次營銷帶給業界的啟示，郝葉子也表示：“大眾在集體性參與一件事的前提下，過後有深度共鳴才良性。”
而A先生也告訴《一線》，對比《地球》與《愛情公寓》，可以看出業內以及對於爛片的耐受度要遠高於藝術片，通常，爛片中的某處商業元素能夠打動觀眾，獲得高票房可能性要高得多，畢竟走入影院的多數觀眾目的是娛樂自己，而對於個人化的藝術片，多數觀眾會覺得不知所云，“既沒有獲得美感，也沒有娛樂自己，這是這部分觀眾看了《地球》感覺虧了的原因。”
A先生也表示，對於藝術片的營銷還需要給予更多的耐心去培養，《地球》的這波營銷儘管對於投入了真金白銀鋪市場的片方而言儘管算是合情合理，但長遠來看，藝術片觀眾群還需要慢慢培養，消費普通觀眾，揠苗助長式的引導不利於藝術片市場的長遠發展。
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