2018年11月11日24點，天貓成交額達到2135億，紀錄再一次被刷新。雙十一的十年，是中國電商迅速崛起的十年，也是居民消費方式發生鉅變的十年，當互聯網進入存量時代，深耕垂直領域和分級消費需求成為了今年雙十一各家電商的新主題。
電商APP總體滲透率持續上升
海淘類APP異軍突起
據個推大數據分析，2018年電商類APP的總體滲透率較2017年，由21.9%增至25.8%，同時雙十一消費向移動端轉移的趨勢進一步增強。用戶的消費偏好也出現了細分化的特點：在垂直電商領域，2018年雙十一期間，以網易考拉、小紅書等為代表的海淘類電商APP整體滲透率同比增長了104.8%，而以貝貝、蜜芽等為代表的母嬰類APP和以蘑菇街、楚楚街等為代表的潮流服飾類APP的整體滲透率則出現了下滑。
可以看出，在中美貿易戰餘波未平的大背景下，中國消費者對舶來品的熱情卻依舊不減。在今年雙十一期間，手機用戶日均使用海淘類APP的時長和打開頻次較2017年出現大幅上升，分別達到了19.7分鐘和7.3次，由此可見，海淘類電商APP對用戶注意力和粘性的把控，愈來愈強。
在海淘類APP用戶的構成上，女性用戶佔比高達78.5%，可見
女性用戶對於國外商品更為鍾愛。而在年齡分佈上，34歲及以下用戶比例高達90.1%，用戶呈現出年輕化的趨勢。
由於一二線城市的消費者對於國外商品信息的敏感度較高，加上交通便利等因素的影響，海淘類電商APP的用戶多集中於一二線城市，並且具有高消費水平的特徵。
從最初的給孩子海淘奶粉到後來給全家添置好物，跨境電商產業鏈迅速發展的背後，是以一二線白領階層為代表的中產階層對於消費升級的巨大需求，據網易考拉今年公開數據顯示，今年雙十一，考拉平臺78分鐘的銷售額已經超過2017年“雙11”全天銷售額。
與海淘類APP的崛起相對的是，以拼多多等為代表的社交電商APP進一步向三四線城市甚至是農村地區的滲透 ，該類電商APP以其低廉的商品價格和緊密的社交關係迅速搶佔了巨大的市場份額，“白領們的小眾消費”與“大媽們的低端賣場”形成了2018年雙十一電商行業的獨特風景。
拼多多的爆發式增長
與淘寶市場的下沉
拼多多因為其迅速崛起，成為2018年的現象級電商。截至2018年11月，拼多多的滲透率較2017年同比暴增278.5%，用戶日均使用時長由2017年的11.6分鐘上升至32.4分鐘，增幅達178.4%，用戶日均打開頻次也達到8.8次，同比增長88.7%。早在2014年，淘寶就提出了農村戰略，開始發力下沉市場。但從今年雙十一的數據來看，淘寶用戶在三四線及以下城市的市場佔比仍未趕超拼多多。
在用戶來源上，2018年拼多多在三四線城市用戶來源佔比達到了59%，淘寶則為53.3%，略低於拼多多。但是，從數據上也可以看到，拼多多也在嘗試向高階市場的拓展，2018年拼多多在一二線城市的用戶較2017年增長了2.5%。極力想下沉的淘寶，與不斷向上的拼多多，將在“五環外市場”上演一場激烈“廝殺”。三四線城市和農村市場，相較於一二線城市有著獨特的商業邏輯。在這些市場中的用戶更加註重社交屬性和圈層文化，具有明顯的分散化特徵。數據顯示拼多多在45歲以上及17歲以下的用戶佔比都高於淘寶。
從淘寶和拼多多的重合用戶佔比中，可以看出，2018年，已有44%的淘寶用戶同時安裝了拼多多，而在2017年，該比例僅為17.7%，拼多多迅速滲透著淘寶用戶，這兩大電商的競爭也勢必會更加激烈。
雙十一的狂歡成為了消費需求變化的縮影，隨著用戶需求的多元化和分級化，國內市場也在消費分級道路上加速前進，如今電商格局的創新即是迎合了對用戶消費行為的滿足。垂直類電商和拼多多的崛起，無一不是因為敏銳把握了消費者的需求，對於正在改變的市場和全新的消費群體，電商格局也開始改變。
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