由C2CC傳媒出品的年終盤“新”《2018，他們下手了》系列報道已經出爐，近期將陸續發佈新品項、新興人類、新心智品牌、新秀品牌和新興渠道的文章，揭秘年輕的他們是如何下手美妝市場的。
妙妙皮又在抖音上買東西了。
實習生小鄭每天都有一堆快遞。
大齡少婦美老師一邊“摸魚”一邊跟著淘寶直播下單。
C2CC編輯部的日常種草如同一部線上平臺變遷史，從傳統電商淘寶到如今的抖音、微博，流量在分散，購物的慾望卻愈發高漲。人們開始受社交平臺內容引導，而不是隻信任於淘寶商品買家評價，新平臺的崛起重構了原有的淘寶為先的種草模式。本期“新平臺”盤點將從這三位女主人公入手，圍繞一個相同的問題——“假設你種草了某陌生品牌的一款精華，你的購買路徑是什麼？”挖掘不同新平臺間的帶貨優劣勢，
抖音：瑜不掩瑕，“失智”消費行為越來越遠
主人公：妙妙皮
種草路徑：小視頻瞭解→抖音搜索→瀏覽用戶相關小視頻→點擊商品鏈接→淘寶下單
“就是因為用戶使用產品的視頻很多，比較可信吧”這是妙妙皮駐紮抖音的原因。
從抖音初代爆款“薄餅機”到素顏霜、美白噴霧，靠著平臺龐大的日活用戶基礎、趣味“小視頻”的自來水轉發，抖音多次引爆全民購同款的熱潮，以至於眾多品牌入駐抖音分搶這股流量紅利，品牌入駐後的吸粉操作也從最初拍產品小視頻轉變成製造熱門話題、吸引用戶拍同款等。
90年出生的妙妙皮一隻腳跨進了年輕化圈層，熱愛碎片式推送的她刷起抖音就停不下來。“一般我會刷到一些美妝博主的小視頻，通過他們種草了一個品牌的一款精華，抖音裡搜索該品牌，關於精華成分、使用對比這些，內容詳細的視頻可信度比較高，但是如果有很多視頻在拍這款產品，我是不敢買的，基本就是軟廣了”。
因為抖音的大數據分析，妙妙皮在刷視頻時有很大一部分內容推送有關於化妝品，博主不經意的植入她已經有抵抗力，反倒直接碼上廣告兩個字她才能放心“食用”，上個月刷視頻還跟著片仔癀拍“別叫姐叫小姐姐”同款視頻，門檻低和參與度高是抖音的一大亮點，妙妙皮也通過片仔癀的熱門話題開始關注起肌膚初老，“所以抖音又開始給我推送一大堆關於抗老的內容，例如一個女孩子把自己化很老很醜，然後搖身一變、濾鏡一打，立馬濃妝豔抹，總感覺土土的。”妙妙皮無奈道。
△美妝博主李佳琦抖音小視頻
抖音種草的優勢在於，平臺用戶基數龐大，日活數達到1.5億，月活數超過3億，據艾瑞諮詢數據統計，抖音35歲以下用戶高達80%，圈層年輕化、購買力強，且各路紅人在抖音都有駐紮，反倒比微博還全。大數據支持，保證了你想看的類似內容都能推送至首頁。
不僅如此，2018年12月，抖音還開啟購物車功能，凡發佈內容大於十條且粉絲數超過8000即可申請，粉絲可以在瀏覽視頻時通過該賬號主頁“TA的購物櫥窗”進入淘寶、天貓商品區，選購心儀產品”。內容和購物渠道的直接鏈接，縮短了購買路徑。
△用戶主頁商品購物車鏈接
而劣勢在於內容多而老套，低門檻、高參與度的背後實則是全民複製創意，內容分發平臺失去了原創支持，用戶量流失的同時關注度銳減，再言社交鏈接，雖然現在和淘寶聯合了站外鏈接，看視頻就能直接買東西，但是社交鏈還是不夠，缺乏微信微博的引入，缺乏牢固的關係鏈，新鮮好玩的視頻內容需要先下載、再發送給微信好友，無法直接分享到站外平臺。品牌再玩話題、拍同款，也是在抖音裡“關門”自嗨。
“以前看了視頻什麼都想買，總交智商稅，現在理智多了”雖然是這麼說，但話音剛落，妙妙皮還是跟著李佳琦買了兩隻口紅。
微博+淘寶：先了解再試用，吃土女孩的避雷經
主人公：小鄭
種草路徑：小姐妹推薦→微博搜索→博主測評→淘寶申領試用→購買
開頭說到，實習生小鄭每天都有一堆快遞，而快遞內容基本都是化妝品小樣。“我會先看我關注的微博大V有沒有關於這款精華產品或者關於這個品牌的內容”，微博博主是小鄭的帶貨引路人。剛畢業不久，收入中等，月供完開銷後，支持她購買化妝品的錢不多，怎麼才能花錢花在刀刃上，一出手就是高性價比好用物呢？小鄭說，買付郵小樣。
△小鄭近期下單小樣產品
聽小姐妹推薦聽到心動不已，但還是要按住快跳出手機的餘額，看看微博博主怎麼說，小鄭關注的美妝博主基本段位較高，視頻輸出內容成熟，像@小豬姐姐、@糊奔奔、@小蠻蠻小，對於品牌廣告的植入，她們已經擺脫了像小網紅一樣寫滿分作文，而是擇優推廣，親身試用，且對於化妝品成分知識瞭解更多，種草品區間廣，有平價有貴婦，可信度更高。
“那現在你已經種草了一個品牌的精華，你下一步怎麼操作？”小C問道。
“打開淘寶，必備工具裡有U先試用，看看有沒有該品牌的試用款，沒有的話再通過官方店搜索小樣購買”小鄭回答。
在淘寶試用的版面，用戶可以申請免費試用，通過後最多付郵費即可獲取商品，或在品牌官方旗艦店購買小樣，也只需付郵費即可。理性的種草模式讓小鄭繞開了很多的選品雷區。
△淘寶U先試用產品頁面
微博實則是品牌方玩的最溜的平臺，發起抽獎攢粉，派送一些產品禮物等，財大氣粗的籤幾個紅V博主，定好腳本，視頻內容定位為博主愛用物分享，產品知名度和銷量都將取得大幅提升，但可惜的是，微博近年來流量降級嚴重，其他平臺的突起使受眾分散，用戶年輕化的同時也更加理智，這也是一些百萬級頭部網紅博主的帶貨力還不如一些腰部小網紅的原因。推廣過剩，一款產品十幾個博主做背書，導致用戶審美疲勞且一看就是廣告。
“我覺得他們不如直接說是廣告，再鏈接上大量的試用產品，比直接內容捆綁直接購買更好。”小鄭的建議也能代表部分理智型帶貨選手的心聲，微博博主推薦口紅，不過試色就想讓粉絲掏出幾百大洋，不如品牌大大在內容後再提供支持試色的小樣產品，這樣的種草方式接受度才高。
淘寶直播：360°買家秀，衝動裡找理智
主人公：美老師
種草路徑：看直播種草→搜索精選直播瞭解→衝動下單
美老師是個85後寶媽，小紅書、微博的關注度都只限於註冊賬號，除了帶娃、寫稿，平日最多的時間花在看母嬰產品上，小到電動掏耳勺，大到智能兒童車，多半跟著淘寶直播買手下單，“是真的停不下來啊，我一看到她在用，我就很想買”埋頭看直播的美老師抬頭朝小C說。假設此刻美老師在自己關注的淘寶直播買手處，種草了一款精華產品，她現在一定會在淘寶精選直播區搜索，看看其他買手的評價。
類似美老師這樣的85後消費者，這有一部分生活必需品能讓他們衝動下單，相較於化妝品，她們實則比小鄭更理智，也是她們愛看淘寶直播的原因，直播相對於製作好的內容輸出，互動性更強，受眾在觀看時通過提問了解，相當於360度的買家秀場景，瞭解到買手對於產品的第一感受。
△淘寶直播美食主播
△觀看直播後下單廚具
“而且買手的直播內容也是粉絲們選出來的，評論裡看直播的粉絲會說出下期想看的產品，然後看過直播，基本就下單”。這可能是美老師老是“衝動”消費的原因。在下單前，她其實已經看過很多買手的評價，只是需要自己更為信任的內容助推她花錢而已。“不過淘系主播太多，我頂多關注幾個主播，其他主播基本不會看，而且老想著他們要買東西給我，看直播會有點心理負擔。”美老師如是說。
現如今的淘寶直播已經發展到，主播離開自己的直播間，在商場、實體店直接帶貨，主播來帶品牌方提供的樣板門店，現場講解，粉絲跟著下單，真正成為了超級買手，但是這樣的模式雖然更為真實，但廣告推廣的成分更強，如何撬動粉絲心智，主播需要時刻指定創新的內容模式。
小C說：三位女生的種草路徑各不相同，代表了85後至95後的消費模式，有衝動也有理智，其中透露的訊息是，品牌方該如何選擇平臺、指定內容來吸粉增量？最好的廣告是，既瞭解它是廣告，有能為之津津樂道。妙妙皮偏愛文化鏈接，小鄭喜好先試後買，美老師信任買手，不同的方式決定了平臺的發展點，平臺內容化的同時讓用戶形成使用依賴，再通過內容轉接影響購買方式，這是線上平臺目前的轉型之路。
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