2018年12月22日，TATA木門與尚品宅配達成戰略。一個是木門品牌，一個是傢俱定製品牌，原本屬於兩個不同細分品類的企業，為何突然宣佈聯手呢？
根據官方給出的解釋：
作為木門與全屋定製領域兩大領軍品牌，雙方將在產品、渠道、流量等方面，結合各自的優勢進行深度合作與聯動，通過這種強勢互補品牌間的合作的全新模式，旨在為消費者提供最優的一站式整體家居解決方案。
筆者歸納來說：TATA木門與尚品宅配的聯姻，實現品類整合，正是為了更好的聯手搶奪消費者，化解門店的困局。
雖然TATA木門和尚品宅配，都貴為各自細分品類的頭部品牌，看似都不差生意，但在這個品牌如雲的行業，消費者已經逐漸開始分不清到底孰優孰劣，每家企業都面臨如何搶佔消費者的難題。
筆者這兩天剛好在成都出差，親眼目睹了家居品牌競爭之激烈。
在成都某賣場裡，人流門可羅雀，但在同一層樓裡竟然有 索菲亞，歐派，好萊客，頂固，我樂，皮阿諾，掌上明珠，勞卡，志邦等“一線品牌”，並且都是肩並肩地緊挨著。
每家都有自己的代言人，都宣稱自己是一站式全屋定製品牌，板材xx級別環保等級，優惠力度各有算法。作為業內人士，都已看的眼花凌亂，更何況一個剛接觸的消費者，他又如何去做決策？
當單一品牌的優勢已經很難再令人耳目一新時，最好的辦法就是大家形成聯盟，互相借勢來加強消費者的信心。
那麼這種品類聯盟，究竟能為家居門店帶來哪些好處呢？
一方面，雙方品牌互相借勢，通過品牌效應的疊加形成新的賣點；認可尚品宅配的消費者，可以將這部分的認知勢能轉移給TATA木門，反過來亦如此。
另外一方面，通過品類整合形成一站式購買，可以給到更大的優惠；同時在服務上也能一站式提供，比如售前的量尺，設計方案，物流安裝等可以一起來服務，形成另外一個賣點。
更高層次的，就是雙方的消費數據庫如若能夠打通，共同建立新的用戶畫像，研發新的產品，從更高維度來佔領市場。
正是因為有種種好處，因此越來越多的品牌通過 品類整合，甚至新增品類的方式來豐富內容的提供。
比如歐派就是自己新增品類的代表。按照歐派的業務版圖，所涉及的品類已經有 櫥櫃、衣櫃、木門、衛浴、廚電、軟裝等六大品類。這些品類通過不同的門店形式進行佈局，如整裝大家居店、微型大家居店、櫥衣融合店、衣木融合店等。
但這種品類整合 或者自身新增品類的方式，就能化解門店的困局嗎？
老司基認為，家居門店要想讓品類聯盟或新增品類，起到預期的效果，必須要跨越以下門檻：
一：如何用有限的空間，陳列無限的產品？
當一個家居門店裡同時擺放了櫥櫃、衣櫃、床、木門、沙發、窗簾以及軟飾品等多個品類產品時，原本打算購買某一個產品的消費者，因為門店裡擺放了錯綜複雜的品類，就像進入到家居的倉庫裡一樣，反而容易變得不知所措，無從下手。
同時家居門店的面積有限，原本專注擺放某一個品類的空間，由於額外增加了其他的品類，使得核心品類能夠展示的數量極劇減少，反而削弱了原本的競爭力。
因為對於消費者來說，首先是要滿足某一個大類產品上的滿足，才會進一步去滿足全屋品類的需求。家居是高價且個性化的產品，大多數的消費者對家居產品還是有一定的個人要求在裡面。
除非像一些公司提供超低的套餐價，才能“迫使”消費者忘記局部的喜好，因為價格優惠而“顧全大局”。
那麼家居企業如何去破解其中的矛盾點呢？
筆者注意到一些與時俱進的家居門店，採用 樣品展示+ipad效果圖的方式來化解這個矛盾。
具體來說就是，門店裡只展示有限的單品，比如3-5款衣櫃，更多的款式以及搭配方案，通過ipad 儲存效果圖方案，來進行展示給消費者。
這看上去確實不失為一種好的破解之道，陳列的產品能讓客戶體驗到品牌的質量，ipad的效果圖可以讓客戶挑選無限多的可能性。
但問題是，在門店流量如此稀缺，家居消費者選擇眾多的情況下，有幾個消費者願意坐下來看著ipad的，聽著導購喋喋不休的講解呢？
因此，有限的樣品+ipad效果圖能夠發揮出效果，一定是建立在客戶願意接受品牌的前提下。
二：家居門店，如何讓客戶願意停留？
這就回到了最本質的問題：門店如何能夠讓願意客戶駐足停留？
每家都有各自的做法，但背後都離不開對消費者需求的洞察。
筆者留意過一些企業對家居門店進行重新定義，採用更加生活化的設計方式來改造門店，可以理解為是小版本的muji 或宜家。
就在前兩個月， 碧桂園旗下 開了一個叫 橙生活O-LIVING的家居門店，官方介紹說它是一個全新的家居+生活零售商業模式，號稱要做家居界的zara。
（圖片源自 橙生活）
我不確定家居消費者是否需要zara，但 橙生活O-LIVING確實玩出了不一樣。
據說門店隨處可見西班牙頂級軟裝品牌LaForma、美國快時尚整體家居品牌INK+IVY、網易旗下原創生活類自營電商品牌嚴選等快時尚產品的身影，而且價格都不貴，非常的親民。
（圖片源自 橙生活）
當一個家居門店所陳列的產品不再是冷冰冰的櫃子，而是具有多元化的生活元素時，消費者願意停留觀賞的機會才會大大的增加，這樣才能行得通如前面所說的用 樣品櫃+ipad效果圖的形式，陳列品牌背後無限的產品。
三：多品類如何實現整合營銷？
即便解決了陳列和吸引客戶駐足的問題，但家居門店依然擺脫不了一個現狀，就是如何將豐富的品類能夠裝進消費者的腦袋，從而裝進消費者的家裡呢？
拿橙生活O-LIVING來說，消費者願意大量購買的產品，更多概率還是在於那些”眼見為實“的小單品。諸如小飾品，單張沙發等，依靠產品本身的設計就能打動客戶的。
但對於家居門店來說，這些外觀就能打動客戶的產品，往往都是拿來作為點綴的，而並不是主營業務。像衣櫃，櫥櫃，床等大件產品，才是家居門店的主力。
如前面所說，越來越多的家居門店整合了大量的品類，如櫥櫃，衣櫃，木門，窗簾，床，沙發等產品。
但這些單品都是散落在門店的不同區域，門店銷售很難根據消費者的需求描述，就將一張 全屋家居產品的”大餅“畫給客戶。最終只能客戶喜歡什麼，就買什麼，並沒有達到將多品類一站式提供給消費者的目的。
筆者留意到一些家居門店，開始在採用類似於酷家樂，三維家這樣的家居雲設計軟件，通過提前設計效果圖的方式，將客戶的需求和門店的產品進行結合起來，然後再通過720度全景圖的形式呈現給客戶。
效果圖不僅僅只是平面圖，而且還可以像放電影一樣 實現動態效果，很容易吸引到消費者的注意力。
同時，設計師再將720度漫遊全景圖，投放到電視屏幕上。設計師像放映電影一樣，一遍操作漫遊圖，一遍和客戶講解其中的要點。通過這種沉浸式的體驗，設計師將全屋的產品“安利”給客戶，最終實現品類整合營銷的目的。
四：如何實現一站式交付？
門店成功將方案銷售出去，這僅僅只是萬里長征的第一步，如若後期的產品交付不能令客戶滿意，那麼這種品類聯盟的模式必將註定失敗。
如前面提品類聯盟的眾多好處：通過品類整合形成一站式購買，可以給到更大的優惠；同時在服務上也能一站式提供，比如售前的量尺，設計方案，物流安裝等可以一起來服務，形成另外一個賣點。
由於有了類似酷家樂，三維家這樣的3d設計軟件，家居門店在 售前的量尺，設計方案，都能夠很好的實現將多品類整合在一起提供對應的服務。
當訂單一旦完成，需要涉及到生產交付時，這才是最難的環節，尤其是對於類似tata木門和尚品宅配這種 兩個不是同一家的品牌來說，更是難上加難。
同一個門店的訂單，如何進行有效的拆分，並準確無誤的傳遞到各自的工廠進行生產？生產完成後，如何能“一站式”的物流及安裝？
如若依靠人工來完成上述的環節，按照tata木門和尚品宅配如今的訂單體量，恐怕是再增加一倍的人手也未必能夠很好的滿足，顯然這是不現實的。
越來越的定製家居品牌。開始在有意識的尋找全球優質的設計及對接生產軟件，通過打造前後端一體化的信息化建設的方式，來解決訂單大規模分發的問題。
當門店端的設計師通過設計軟件完成訂單時，可以通過設計軟件一鍵提交訂單給工廠。工廠設備上的拆單軟件再接收到訂單指令後，能夠智能的對訂單進行拆分。
比如將衣櫃的訂單拆分成一堆數據，將沙發的訂單數據又拆分成另外一堆數據，並且將不同的數據發往不同的生產車間進行生產交付。
通過拆單軟件的智能化處理，就能完美解決訂單的分發問題。
尚品宅配是業內最早完成前後端一體化的定製企業，因此這次和tata木門合作，想必也是建立在成熟的信息化基礎上，才敢玩“品類聯盟”，否則光是訂單處理就會擊垮這種聯盟模式，更別談後期的一站式物流安裝。
總結來說，品類聯盟不僅僅要考慮到營銷層面如何實現，更需要考慮到產品交付層面如何實現。只有將這上述環節全部打通，品類聯盟才能真正落地，才能成為拯救門店困境的破局之道。
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