過去的一年，有關買量的話題在遊戲界悄然蔓延，從過去這個專屬於南方系的標籤，蔓延成為整個市場備受矚目、全民參與的課題。買量在2018年完成了升級、整合的一系列動作，終於以更加公開的大方展示在業界面前。
不可否認，去年一整年的版號困境，使得廠商們“倒戈”向買量成為必然。與此同時，集中化、推陳出新的買量策略也使得這個產業又一次煥發蓬勃生機。包括DataEye、AppGrowing、熱雲數據、Sensor Tower等海內外數據機構在內都積極整合買量數據，得以呈現出買量領域更清晰的面貌。
素材、產品雙雙升級
因為各數據機構的統計方式、整合渠道有所不同，所以目前我們能看到的總體買量大盤並沒有一個統一說法，但基本的走勢趨同。首先最值得注意的，就是在買量素材投放趨勢方面，2018一整年大致經歷了下跌-暴漲-回落的狀態，在8月和9月間，素材投放達到了高點，並且整個下半年，買量市場的競爭都趨於白熱化。
然而目前可以肯定的是，買量領域確實在去年一年經歷了突變和升級，首先可以看到的就是買量產品的差異化。同時，有諸多中型廠商將資源集中在頭部精品產品上，在產品差異化、精品化打法以及買量素材優化的雙重加持下，產品獲得了更高的附加價值。
與此同時，下半年以來的投放形式也開始超視頻方面傾斜，雖然視頻廣告一直深受北美市場青睞，但去年的整體形勢卻是國內的視頻素材趨勢已經逐漸追平平面廣告。
此種轉變主要來自於下半年視頻素材投放量暴增，在DataEye整合的渠道數據中，可以看出在Android和iOS雙平臺遊戲中，視頻素材佔比都在逐漸上升。
還有一個證據可以從旁佐證買量產業的升級，即單用戶成本的下降。遊戲智庫曾在去年5月發佈過《理解買量升級，從暴力推銷到廣告藝術的蛻變》一文，分析過買量所經歷的三個階段，而早在2016年，買量市場就已經陷入成本過高的瓶頸，並在殘酷的篩選中，逐漸轉型，升級產品及買量素材品質，迎來了留存率提升和成本降低的二次春天。
據移動市場推廣平臺Liftoff發佈的《2018年手遊買量成本》顯示，從2017年6月到2018年5月期間，採樣抓取的350款手遊平均每安裝成本（CPI）為3.75美元，比上一年的4.07美元下降了近8%，平均每付費用戶成本（CPP）為28.05美元，比上一年的50.69美元大幅下降。
南北制衡，異軍突起的買量大戶們
買量升級離不開整個市場的產品升級，以及廠商對於買量和品牌推廣的理解。當下買量已經不再是南方系的專屬，紫龍游戲、檸檬微趣、完美世界等北方系公司都在去年一年投放了大量買量素材，且取得了顯著的效果。
去年的買量戰局，上半年及下半年能看出分明的界限。上半年網易、遊族、檸檬微趣等佔據了素材投放的頭部，其中除了網易將投放資源分散至整個產品線之外，遊族的買量投放集中在《天使紀元》上（同時包括了出海投放），檸檬微趣集中在頭部產品《賓果消消消》，星輝天拓集中在《蒼之紀元》。幾家的頭部產品同時也位列上半年手遊廣告投放數量的排行榜頭部。
而從八月份開始，各家買量投放趨向穩定，紫龍游戲異軍突起，以兩款產品《夢幻模擬戰》和《風之大陸》躥升至產品投放和投放公司排行的首位，此後資源開始逐漸朝《夢幻模擬戰》傾斜，直到去年10月一直雄踞投放素材量榜首，《風之大陸》則比較吻合一般買量投放週期。
而縱覽全年產品買量素材投放情況，雖然各數據機構統計結果有偏差，但《夢幻模擬戰》和《風之大陸》基本上都名居榜首。《夢幻模擬戰》作為一款日系戰旗RPG遊戲，以硬核及高素質聞名，被紫龍游戲以另一種形式重啟之後，高質量+精細買量的作用下確實取得了卓著的成效，力壓群雄在暢銷榜頭部佔據了一席之地。而另一款《風之大陸》也是國內比較少見的日韓系動漫風遊戲，兩款差異化產品的成功，也證實了國內細分市場仍存在廣闊的探索空間。
而相對應的，南方系的頁遊買量，尤其是“傳奇”類，則在去年接連兩次轟動買量界。一個是去年初，貪玩遊戲因《貪玩藍月》一款遊戲的各類廣告素材走紅全網，另一個則是“鯤”系列頁遊廣告素材，成為亞文化流行梗，根據DataEye提供的數據，“鯤”系列素材以極快的速度發展，在去年6月達到頂峰。
出海方面的買量情況
去年稱得上是一個出海大年，在版號受限的局面下，遊戲廠商們除了深耕買量領域，另一個重要的選擇就是出海了。而事實上，去年的出海業務確實大有所成。一方面許多廠商將資源傾斜到海外，另一方面國內廠商對於海外買量的理解也有所助益。
在熱雲數據提供的美國市場手遊投放素材TOP10榜單中，有《王國紀元》，《阿瓦隆之王》兩款遊戲來自國內廠商。不過兩家公司都已經是出海老廠，這兩款主力產品也已經在北美市場暢銷多年。
而除了看年度榜單之外，北美主流的買量渠道Facebook則更加百花齊放，新老碰撞激烈一些，且十分受到國內廠商青睞。在Sensor Tower統計的去年9月、10月、11月的美國iOS市場Facebook平臺手遊廣告佔有率TOP20榜單中，國產遊戲分別以9款、7款、8款佔有極高比重，其中有為硬核北美市場打造的SLG遊戲《文明覺醒》、《放置奇兵》，填字遊戲《WordStory》等，也有在國內已經取得成績的官場遊戲《熹妃Q傳》，《叫我官老爺》成功進軍北美市場。
此外，休閒領域崛起的黑馬Super Tapx也成為了去年出海遊戲的話題中心。因為吃準了超休閒遊戲這一品類在北美市場的紅利，加上成熟的集中買量推廣，Super Tapx旗下的兩款遊戲《Love Balls》和《Draw In》以極快的速度一躍進入北美App Store免費榜前十，打開了輕休閒遊戲出海的另一種可能。
總體而言，去年一整年的出海成就已經取得了突破性的進展，其中成熟的買量打法也功不可沒，僅此拓寬了多個本土廠商競爭激烈，難以攻克的國家和地區，同時這些類型玩法各不相同的遊戲成功衝擊了同質化嚴重的市場。不論繼續探索出海，還是對國內市場的反哺，這些嘗試海外買量玩法的廠商都帶來了新的理解和經驗。
從2018年的買量形勢來看，除了突破瓶頸後帶來的各種喜人成果和驚人案例，我們更需注意到，產品才是決定生命和效益的本源。每一個成功案例背後，莫不是對市場深刻理解和大膽嘗試的產品打下基礎，而買量升級除了工業化水平的完善之外，還將是對產品質量的又一次洗禮。
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