導讀
香飄飄——中國奶茶第一股，耗時六年，終於在2017年11月底上市，然而最新財報卻不盡人意。
交出最差半年報
雖然憑著上市的資本助力，2018上半年的香飄飄通過積極拓張生產線、提升產能，帶來了超過同期55.38％營業收入，但是利潤卻同比下降78.92％，虧損高達5458萬元。
如此糟糕的成績，也讓香飄飄在8月30日收到了交易所問詢函，要求對經營情況和財務情況做詳細說明。對此，香飄飄回應虧損的原因是因為加大了對液體奶茶的品牌廣告、渠道推廣、銷售等費用。
繞地球三圈的奶茶開創者
"杯裝奶茶開創者"的香飄飄成立於2005年，"一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈"的廣告，讓其家喻戶曉。
經歷早年的價格戰、產品戰，香飄飄如今已經在固體奶茶市場佔據絕對優勢。截至2017年9月，香飄飄位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，市場份額為59.5%。
然而，伴隨著茶飲店、外賣的崛起，整個固體奶茶市場呈現出下滑態勢，固體奶茶行業正遭遇前所未有的瓶頸期。
痛定思變，進軍液體奶茶
進軍液體奶茶品類，是香飄飄陷入瓶頸期後的謀變之舉。
2017年4月，香飄飄開始推出蘭芳園絲襪奶茶和"MECO"牛乳茶兩款液體奶茶產品，定價在10元左右，瞄準"中高端奶茶"市場。但是液體奶茶本就不是一個大品類，加上統一、康師傅等企業早已佈局，市場已經接近飽和，香飄飄想要打入市場並非易事。
就2016年的數據來看，統一憑著阿薩姆系列奶茶，佔即飲奶茶市場的份額超過71.1%，一家獨大。自2017年4月香飄飄液體奶茶上市以來，截至2018年6月，累計實現銷售收入3.2億元，僅佔總營收的9.6％。
營銷費用龐大，產品更新慢
其實香飄飄目前的困境簡單來說，還是歸結於高昂的廣告費和明星單品少。
從2018年上半年的財報中，我們可以看到，香飄飄上半年銷售費用為3.17億元，其中廣告費用高達1.14億元，同比去年同期的0.64億元，增幅高達78%，佔總營收的比重也超過了13%。其實在過去的四年中，香飄飄就一直熱衷於電視、綜藝等節目的廣告投入，營銷費用約為11億，高於四年間總計約為9億的淨利潤。
而2014–2016年期間，作為主營業務的杯裝奶茶產品佔香飄飄全部營業收入的98.68%、98.68%和98.90%，而其中的明星單品椰果系列在這三年中銷售金額佔主營業務收入的比重分別高達85.27%、76.38%和70.21%。
單品獨大，從側面也可以反應出這家公司在研發上的投入力度是不夠的，這一點，在財報中也可以得到證實。2018上半年香飄飄研發支出為368萬元，同比下降34.88％，僅佔廣告費用的3％。
急需豐富品牌矩陣
作為一家奶茶企業，香飄飄依靠大量的廣告獲取知名度，得到經銷商和消費者的認可，短期來看是沒有問題的。但在之後的發展中，由於缺少長遠的規劃，整個企業就圍繞著招商、打款、發貨、鋪貨這些簡單的工作展開，導致企業缺乏後續擴張的動力。
隨著市場競爭者變多，原有單品對消費者的吸引力也日漸變弱，如果不能儘快推出能夠更具有代表性的產品、豐富品牌矩陣，那麼香飄飄在這場新時代的奶茶戰役中，將變得十分被動。
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