导读
香飘飘——中国奶茶第一股，耗时六年，终于在2017年11月底上市，然而最新财报却不尽人意。
交出最差半年报
虽然凭着上市的资本助力，2018上半年的香飘飘通过积极拓张生产线、提升产能，带来了超过同期55.38％营业收入，但是利润却同比下降78.92％，亏损高达5458万元。
如此糟糕的成绩，也让香飘飘在8月30日收到了交易所问询函，要求对经营情况和财务情况做详细说明。对此，香飘飘回应亏损的原因是因为加大了对液体奶茶的品牌广告、渠道推广、销售等费用。
绕地球三圈的奶茶开创者
"杯装奶茶开创者"的香飘飘成立于2005年，"一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈"的广告，让其家喻户晓。
经历早年的价格战、产品战，香飘飘如今已经在固体奶茶市场占据绝对优势。截至2017年9月，香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置，市场份额为59.5%。
然而，伴随着茶饮店、外卖的崛起，整个固体奶茶市场呈现出下滑态势，固体奶茶行业正遭遇前所未有的瓶颈期。
痛定思变，进军液体奶茶
进军液体奶茶品类，是香飘飘陷入瓶颈期后的谋变之举。
2017年4月，香飘飘开始推出兰芳园丝袜奶茶和"MECO"牛乳茶两款液体奶茶产品，定价在10元左右，瞄准"中高端奶茶"市场。但是液体奶茶本就不是一个大品类，加上统一、康师傅等企业早已布局，市场已经接近饱和，香飘飘想要打入市场并非易事。
就2016年的数据来看，统一凭着阿萨姆系列奶茶，占即饮奶茶市场的份额超过71.1%，一家独大。自2017年4月香飘飘液体奶茶上市以来，截至2018年6月，累计实现销售收入3.2亿元，仅占总营收的9.6％。
营销费用庞大，产品更新慢
其实香飘飘目前的困境简单来说，还是归结于高昂的广告费和明星单品少。
从2018年上半年的财报中，我们可以看到，香飘飘上半年销售费用为3.17亿元，其中广告费用高达1.14亿元，同比去年同期的0.64亿元，增幅高达78%，占总营收的比重也超过了13%。其实在过去的四年中，香飘飘就一直热衷于电视、综艺等节目的广告投入，营销费用约为11亿，高于四年间总计约为9亿的净利润。
而2014–2016年期间，作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%，而其中的明星单品椰果系列在这三年中销售金额占主营业务收入的比重分别高达85.27%、76.38%和70.21%。
单品独大，从侧面也可以反应出这家公司在研发上的投入力度是不够的，这一点，在财报中也可以得到证实。2018上半年香飘飘研发支出为368万元，同比下降34.88％，仅占广告费用的3％。
急需丰富品牌矩阵
作为一家奶茶企业，香飘飘依靠大量的广告获取知名度，得到经销商和消费者的认可，短期来看是没有问题的。但在之后的发展中，由于缺少长远的规划，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货这些简单的工作展开，导致企业缺乏后续扩张的动力。
随着市场竞争者变多，原有单品对消费者的吸引力也日渐变弱，如果不能尽快推出能够更具有代表性的产品、丰富品牌矩阵，那么香飘飘在这场新时代的奶茶战役中，将变得十分被动。
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