由C2CC傳媒出品的年終盤“新”《2018，他們下手了》系列報道已經出爐，近期將陸續發佈新品項、新興人類、新心智品牌、新秀品牌和新興渠道的文章，揭秘年輕的他們是如何下手美妝市場的。
一
晚上十一點剛過，浙江金華趙小妞的美容覺計劃又一次沒剎住車……
“既然如此，那再刷刷小紅書吧，現在流行‘養生朋克’，用最貴的眼霜，熬最長的夜，去找找有什麼好用的，好好拯救拯救我的臉。”這樣想著，她就點開了小紅書APP開始看。
作為一個97年的大四學生，趙小妞已經順利通過了某商業銀行的面試，即將成為職場新人，現在的她除了等待就職時間的到來，就剩下好好拾掇自己這一“閒事”了。這不，這會兒她正躺自家床上“淘貨”呢，儘管夜已入深。
和很多同學一樣，她是小紅書的忠實愛好者，人們將這一群體稱為“小紅薯”，在這一APP上被種草了各式各樣的化妝品，無論是國際品牌、平價替代，還是新銳小眾、自制配方，她總能說出一二來，當然，較好的家庭條件是她能嘗試各色產品的資本。
“睡了嗎？”只見手機頂端的微信信息提醒一彈，趙小妞翻了個身，立馬進入聊天模式。“還沒呢，說好的美容覺又泡湯了，在刷小紅書呢。”
“快別提小紅書了，我要把它卸載了，這次是真的踩到雷了。那什麼城野醫生爽膚水加帝佳婷面膜，說是收縮毛孔有奇效，現在我的臉直接爆了好多閉口！！”
雖沒見著面，趙小妞還是感受到盧彬對著手機屏幕翻了個大白眼。“這麼慘！不過你怎麼會去試這個，前兩天我還看抖音裡有人在說呢，說小紅書上有些都是坑，什麼檸檬水美白啦、碾碎的維B6混蘆薈膠消閉口啦，據說都是爛臉的。”
“哎，我就是太捨得拿小紅書推薦的那套，往自己臉上招呼了。”盧彬隨即發了個大哭的表情，可見心情並不美好，“你也少看些，省得到時候踩雷不說，還把眼睛都熬壞，這東西有毒，看了根本停不下來，我現在都不敢看了。”
“真的是停不下來……小紅書裡的筆記，都是閨蜜口吻，講的都是實際體驗居多，從膚質分析到使用搭配再到效果感受，說得那叫真真切切，去年下半年開始還有各種明星種草，林允啊范冰冰啊，比其他平臺更容易上癮，可是咱家也沒有礦啊……”
趙小妞想到只剩兩位數的生活費，心裡又暗暗打起了老爹的主意。她只知道小紅書的筆記和短視頻內容，都是選擇好物的良好參照，並且它的傳統優勢就在於美妝和時尚，可她不知道這背後藏著的大學問。
為了抓住像她這樣的用戶，小紅書正鉚足了勁兒：一邊以UGC（用戶原創）、PGC和以明星、紅人為代表的PUGC內容為誘餌，除早期的圖文式筆記以外，還追隨起抖音之類的短視頻內容；另一邊還在精細地以“千人千面”的算法主導內容分發，延長用戶的觀看時長，增肥平臺的種草土壤 ，真可以說是“煞費苦心”啊。
這不，趙小妞隨便一刷就能刷個一倆小時呢！
誰承想，僅5年多時間，小紅書便已成為年輕一代最愛用的社交電商APP之一，截止2018年10月，小紅書用戶數已超1.5億，其中最活躍的就屬90、95後了。
“不過，現在的小紅書真是越來越不對味兒，以前看身邊人都在用進口品、奢侈品，跳進去跟風瞭解之後忍不住地剁手啊，什麼閃購秒殺真是殺紅了眼，現在海淘的標籤撕了之後，多了好些國貨、小眾品牌，當然有些是真的很好用啦，但是越來越多的品牌進來都在大肆打廣告，當我們瞎看不出來是麼……”盧彬憤憤道。
“有些信息還真就容易讓人犯瞎，筆記文案越來越雷同了，東西要是不去試，誰知道那會是個雷。”趙小妞也不禁心生感慨，“好懷念小紅書以前讓薯隊長加精加推薦的素人時代，讓時候的精華帖最多也最贊，推薦的內容也沒有框架範圍限制，可以看到更豐富多元的人和生活呢。”
“是的，現在就那些個明星筆記，一個兩個都差不多，也不知道是不是都由統一的團隊在操刀，有些還挺沒文化的。”
誠如她們所言，隨著入駐品牌和達人越積越多，對用戶而言最直觀的感受是，小紅書的軟性植入也越來越多了，用戶信任度已呈風雨飄搖之勢。只是小紅書的影響力並非一日之功，像趙小妞這樣的還因著“習慣”繼續在刷筆記呢。
要知道，小紅書的Slogan已從原先的“發現全世界的好東西”，變成了現下的“標記我的生活”，在弱化“國民種草機”、跨境電商標籤的同時，小紅書已漸漸向著多元化社區轉變了。而在2018年6月的那場3億美元融資中，小紅書更是同時擁有了阿里系和騰訊系兩大資源，估值已經超過30億！
二
“叮咚。”門鈴響起，趙小妞前兩天拍的資生堂悅薇眼霜到了。花兒一樣的年紀就已經知道預防眼紋了，現在的年輕人真的被網絡教育得差不多了呢。
拆包的確是個幸福的過程，尤其是等到了那個心心念唸了很久的商品，經歷了每天反覆翻看物流進度的煎熬後，終於到手的那種快感簡直難以言喻。
“快快快！一起見證女人最幸福的時刻！”趙小妞一邊猴急地拆著天貓包裹，一邊扯著前來做客的發小周萍欣賞自己的“戰利品”。
“這可是我熬夜看了整整兩個晚上的小紅書後才買的，黑眼圈都出來了。”
“這個牌子眼霜我有聽他們推薦，你先用用看，用得不錯我再去買~哈哈，靠你了，小白鼠。”周萍賊賊地笑著，對於身邊人的推薦她最是信任。而根據海量UGC試驗也證明，讓用戶從購買者角度講品牌，是最行之有效的種草方式，這便是口口相傳的口碑所折射出的營銷力量。
“你這是哪家店買的？”周萍指著標有天貓LOGO的紙箱發問道。
“就資生堂的官方旗艦店，小紅書上很多筆記下面也都有鏈接可以買，價格也更便宜，但我就是怕假，而且他們平臺的售後也不是很好。”趙小妞擰著眉頭，早期雖然有閃購過幾次，但心裡總覺得小紅書的電商板塊並沒有多大保障。
《人民日報》曾將小紅書總結為“亞馬遜+Instagram”，但也有人認為它是“微博+天貓”，一方面是以社區概念分享購物心得，一方面是構建電商渠道進行賣貨，屬於“社交電商”的範疇。事實上，攻略轉社區、社區融合電商是為小紅書的兩次大迭代，從2014年10月上線電商功能以來，小紅書以社區內容驅動電商銷售的商業閉環曾被廣為看好，但實際收效卻不算太好。然而小紅書也並沒有要縮減電商業務，據2018年8月透露的消息稱，小紅書電商事業部已是年初的兩倍。
“我都不知道為什麼有些商品在小紅書上的銷量這麼高，可能一大部分是刷單刷出來的吧。”趙小妞小聲嘀咕著。
有部分還真就是這樣！“刷單”在電商行業裡已經不算是個新鮮詞，各平臺大多心照不宣，而小紅書的業務服務其實也不單單是刷單那麼簡單，包括紅人kol推廣、筆記直髮、商品測評、商品置換、產品宣傳、商品種草、粉絲代刷……可謂不一而足。
至於價格麼，很多人也會有和趙小妞有一樣的困惑，為什麼小紅書能賣得這麼便宜？
因為大多數品牌並不是將此作為主要銷售渠道，更多地是作為宣傳渠道，它們通過壓低進貨價格置換更多其他資源，這樣即便平臺轉化率不高，宣傳效果也是頗為可觀的。曾有人這樣表示，說是一個不知名的產品，經過小紅書筆記一發，感覺立即能上幾個檔次。這便是為什麼越來越多的品牌爭先恐後入駐的原因吧。
不得不說，小紅書匯聚了萬千用戶的消費體驗，形成的巨大口碑庫更讓它擁有了發展電商的天然基因，只是真實評論的多寡還真是不好說。前不久，小紅書還打通了淘寶資源，將筆記內容引渡到了淘寶商品頁面的“好物點評團”欄目裡，雖然只是內測階段，卻已有MAC、悅木之源、美寶蓮、科顏氏、蘭蔻、蘭芝、innisfree、雪花秀等40餘個品牌參與，主要靠“算法推薦”隨機決定用戶看到的筆記內容。
為第三方電商平臺賦能之後，小紅書“社區+電商”的閉環還能自圓嗎？
三
隨著年關快遞即將停運，趙小妞不由得心生慌張，“護膚彩妝都得趕緊囤貨了，不然過年都不知道用什麼了！”她猛地一拍大腿，隨即眉頭一擰計上心頭，點開小紅書一番搜索。
“我看小紅書上薇諾娜、完美日記等幾個國貨最近特別火，說是性價比都很不錯，有哪位姐妹在用的，趕緊出來安利一波，護膚彩妝都告急了。”趙小妞第一時間想到的是在微信群裡追問。
在她們這一圈層中，對於品質的敏感度相比品牌更高，一旦認定是值得入手的好產品，無論平價還是奢侈，只要價格尚且在接受範圍內，她們一概會去嘗試。也正是如此，國貨之光的崛起才具有如此大的看點，當然，口碑吹爆的前提依然還是品質這一根本。
“薇諾娜真的超好用，我雙十一就囤了整整一年的貨呢！”
“對對對，尤其是它們家的特護霜，之前我臉上起皮起得厲害，用沒幾天就變得很滋潤。而且我的皮膚本身就比較敏感，它們家的產品用著真的很舒服，味道也不會很重。”
“我也來安利一波，之前在小紅書上看到的Judydoll橘朵，很多美妝博主都在推薦的，它們家的腮紅和高光簡直了，東西還超便宜，重點是上色非常nice。”
“Perfect Diary完美日記也是很多博主在推，各種教程示範、產品試色，但我買回來一堆後發現，像我這種新手黨真的是浪費啊，腦子抽了才買那麼多。”
“你們誰聽過美康粉黛嗎，我最近超喜歡中國風的東西，感覺它們的東西還挺有feel。”
……
沒想到，一石激起千層浪，話茬一打開就這麼盪漾開去了。的確，國貨之光真正顛覆了“便宜沒好貨”的傳統認知，更顛覆了90、95後的消費觀。
可以看到，薇諾娜在小紅書上的筆記多達1.4萬篇，品牌粉絲累計達2.5萬；Perfect Diary完美日記筆記多達6.9萬篇，123萬；美康粉黛筆記達1.1萬篇，品牌粉絲5.3萬；Judydoll橘朵筆記達2.8萬，品牌粉絲7.8萬……並且靠前的筆記多是美妝KOL推薦的，諸多筆記下方也都綴有相關購買鏈接，即便像趙小妞這樣不買的，也多少會為電商平臺貢獻頗多的流量。
另外，小紅書本身並不依賴搜索，其種草效果為的是長尾效應，不需要持續的內容輸出，也不需要踩熱點和關鍵詞。
也正是如此，越來越多的新興品牌開始迂迴地繞開傳統廣告傳播途徑，轉以選擇網紅達人等KOL為品牌造勢、種草，並於短期內製造營銷熱度。這一做法不僅在金錢投入上相對更少，且在碎片化傳播時代會更為精準。
“別說是小紅書了，微博、抖音裡也都有好些人在推這些品牌。感覺營銷套路都是同一家的一樣，之前看美寶蓮就在小紅書、抖音、微博上共同做了#superstay挑戰賽呢，效果好像還不錯。”一語驚醒夢中人，難怪趙小妞總覺得小紅書裡火的這幾個品牌並不陌生。
的確，小紅書只是品牌投入社交傳播的平臺之一，與微博、抖音等社交平臺的聯動亦是品牌玩轉種草之術的絕活。比如很多MCN機構都會主導博主在不同的傳播平臺發帖or筆記，將信息活動快速化傳遞給消費者。
至於小紅書怎麼玩才不套路呢？大概以PUC/PUGC的流量型內容釋放潛能，以UGC的口碑型內容為引導，實現軟性種草，同時弱化電商板塊銷售目的過強的弊端，構建良性購買環境，最根本的還是要求品牌堅守品質大關。
你若盛開，蝴蝶自來。比拼產品和口碑的時代，真的來了！
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