上週五，網易雲音樂的 2018 年度聽歌報告可以說是千呼萬喚始出來，並且一如既往的在朋友圈刷了屏。
不過這次的刷屏中，有一些“不和諧”的聲音，不少小夥伴吐槽網易雲音樂這次的報告不走心。當然，“不走心”的評價可能是由於用戶此前的期待值太高。
不過，還有更多的聲音在吐槽報告裡新增的一個彩蛋，叫做“尋找與你最像的他”，說白了就是陌生人匹配聊天。
網易雲，這是想在情人節之前幫一部分用戶脫單呢？還是想走上陌陌或探探的道路呢？
網易雲音樂版“陌陌”怎麼玩？
網易雲音樂的陌生人匹配聊天主要有 3 個入口，但每一個都藏得比較深：
① 2018 聽歌報告最後一頁
② App 首頁左下角 “2019 一歌一遇” 浮窗
③ 站外好友邀請鏈接
和陌陌、探探玩法不同的是，網易雲的匹配是基於用戶的共同興趣或相似品味，即“以歌會友”，用戶本人的信息不會過多展現。
通過任一方式進入後，系統會根據聽歌品味和性別進行匹配（大概率匹配的是異性），配對成功的兩個“村友”（網易雲音樂用戶）有一首歌的時間來實時聊天。
聊天界面設置了一個叫作“ M2 小可愛”的 AI 機器人，大致作用相當於化解尷尬的中間人。
用戶可以自行輸入文字，也可以召喚 M2 發送固定模式的互動：默契大考驗 or 向 TA 提一個問題（和 M2 的對話，對方是不可見的），從而引導用戶打開話匣子。
聊天過程中，可點擊右上方添加對方為雲村好友。
如果歌曲結束沒有選擇繼續，或其中一方提前退出，則聊天終止，可以重新匹配、退出或分享給站外好友。
看起來，每個環節都很貼心，但整體的用戶體驗並不好。
比如，用戶不可以自行選擇匹配者的性別；成功匹配但不想聊天時，找不到退出按鈕；推薦的紅心歌曲並不精準；以及，文案總是在強調一種 “網絡一線牽，珍惜這段緣” 的感覺......
網易雲音樂為什麼要做社交？
網易雲的這次陌生人匹配社交嘗試可以算是被罵慘了，甚至有用戶說“被嚇到退出 App”、“什麼都想做成社交，真噁心”……
聯想到 12 月底，網易雲音樂推出了“丁選之子”活動（類似錦鯉活動），也是需要用戶邀請附近的用戶，對方接受邀請後，2 個人一起聽 5 秒歌曲才能獲得抽獎的彩票。
可以看出來，網易雲音樂在逐步加深社交嘗試，為什麼網易雲冒著被用戶謾罵的風險，也要嘗試做社交呢？
因為移動互聯網的下半場，是爭奪用戶時長的戰場。
根據 QUESTMOBILE 發佈的， 2017 年 12 月移動互聯網各熱門行業用戶時長佔比來看，即時通訊類 App 的用戶時長是在線音樂的近 18 倍。
從圖中還能看出，從 16 年底到 17 年底，即時通訊的用戶注意力明顯轉移到了短視頻。與此同時，在線音樂的用戶注意力其實也被轉移了。
在 QUESTMOBILE 發佈的另一個報告中，我們可以看出來 2017-2018 年，在線音樂日人均使用時長僅有大約 8 分鐘。
用戶時長面臨縮水，在騰訊系的音樂產品已經打造了音樂生態閉環的情況下，網易雲音樂採取應對措施是明智之舉。
2018 年 3 月份，因版權問題被詬病的網易雲音樂推出了短視頻模塊，視頻標籤被放在了首頁，招惹了不少罵聲，但是 4 月份月獨立設備增長率達到了年度最高，或許短視頻功不可沒。
現在，已經在短視頻上下完功夫的網易雲音樂，開始做社交嘗試，似乎也完全可以理解了。
最關鍵的是，網易雲音樂其實已經具備了一部分的社交基因。
目前網易雲的音樂評論區，其實是已經具備一定規模的內容驅動型社交平臺。它擁有足夠數量並且足夠優質的 UGC 內容，具備成熟的編輯推薦和算法推薦機制。
而現在，網易雲決定進一步發展基於音樂興趣的關係鏈，提高用戶粘性，增加用戶時長。
網易雲音樂社交基於何種增長邏輯？
儘管這次社交嘗試被很多用戶吐槽，但事實上，這種“匹配村友”的需求是用戶提出來的，只不過網易雲音樂將社交需求嫁接到了年度報告上。
可為何網易雲音樂這次明明順應需求推出“匹配”功能，卻被吐槽得這麼慘呢？
我們從用戶的吐槽中可以看到，最具爭議的評論聚焦於年度報告的內容不走心（數據不精準、UI 界面不走心等），另一個爭議的點是匹配時無法選擇想匹配的性別。
今年的年度報告相當於一篇為社交匹配導流的轉化文案，而偏偏報告中就出現諸多讓用戶吐槽的問題，用戶自然一開始就質疑內容的真實性。比如我，看到報告說我喜歡晚上聽歌的時候，就已經徹底不相信這份報告了。
在此基礎上，既然報告有問題，那根據報告匹配到的“村友”又怎麼可能是靈魂相近的人呢。所以，網易雲音樂此次社交嘗試第一步輸在摧毀了用戶的信任值，第二步輸在匹配時未給用戶選擇對方性別的權利。
拋開以上兩個致命的問題，其實網易雲音樂社交導流的底層邏輯並沒有問題。
首先，抓住大流量入口（6 億流量）的機會植入社交活動，充分利用流量資源。
網易雲音樂憑藉 2017 年度報告打造出現象級刷屏活動，由於上一次的驚喜體驗，許多用戶很早就開始期待 2018 年度報告。
由此看來，2018 年度報告會成為火爆活動基本上沒有懸念，藉此機會植入社交，曝光的程度自然比任何時候都廣。況且，理論上來說年度報告帶來的流量不用白不用，無論如何總能帶來一定數量社交轉化。
類似在大流量入口進行“廣告植入”的做法，還有前段時間微信給微視的引流；在咪蒙、新世相等自媒體大號文章末尾貼廣告等。
其次，這次社交嘗試遵循了被多次驗證過的“三近一反”原則。
什麼是“三近一反”原則呢？
徐志斌老師在《小群效應》這本書中指出：
“三近”是相近地域、相近興趣、相近年齡；“一反”是相互幫助卻又存在衝突和協作的兩方，除了最常用的兩性關係外，還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。
微信在最初階段利用“搖一搖”、“附近的人”功能，實現早期的用戶增長；陌陌、探探這類產品主打兩性社交需求，用戶粘性也很強；滴滴出行曾在順風車的宣傳中提出異性社交場景，用戶量（尤其是司機端）獲得快速增長。
網易雲音樂這次想要使用”三近一反“中的興趣相近（從聽歌興趣判斷）、性別相反（大多數人匹配到異性）進行社交匹配，理論上看，也完全符合互聯網產品做社交的邏輯。
總結
許多公司都有社交夢，支付寶也在社交的道路上磕磕碰碰探索著，這些產品那麼希望能做好社交，本質上還是希望能增加用戶對產品的粘性，搶佔用戶的時間。
網易雲音樂的這次嘗試，想來還蠻有趣，明明是響應用戶（忠實粉）的需求推出匹配功能，卻被其他用戶（可能不明真相）罵的很慘。
但再仔細看一看，整個年度報告卻又漏洞百出，用戶又怎麼相信通過一份不準確的報告，能匹配到一個“靈魂相近”的人。這樣看來，被用戶吐槽也是應該的。
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