電影的宣傳與發行，也就是宣發，是電影票房成敗的關鍵之一。
成功的宣發能把一部爛片捧上天，失敗的宣發能把一部好片埋在土裡，2019年初刷屏的宣傳短片“啥是佩奇”給動畫電影《小豬佩奇過大年》推波助瀾，2018年末《地球最後的夜晚》營銷“玩過了頭”，導致電影慘遭痛批。
接著回顧下去，2018年的中國電影宣發可真是爭議不斷。
1.“掛羊頭賣狗肉”
《地球最後的夜晚》嚴格來說不算是“掛羊頭賣狗肉”，電影本身的品質並不差，只是因為宣傳方找錯了目標群體，看不習慣這種“矯情”文藝片的觀眾一氣之下才大罵“爛片”，以宣洩自己被“欺騙”的不滿情緒。
真正“掛羊頭賣狗肉”的，是暑期檔所謂的《愛情公寓》電影版。首先片方打著“愛情公寓”IP的情懷牌，宣傳資料寫著“原班人馬十年催淚重聚”，陳赫、婁藝瀟等主演也真的“迴歸”，原版電視劇的粉絲很快就坐不住了。
等到電影快上映的時候，電影片方被曝出侵權，控訴電影版的，是劇版的版權方。
有一種比較靠譜的猜測是，電影版片方一開始拍的是《新次元冒險家》，之後為了吸引粉絲，硬是把電影片名改成《愛情公寓》，宣傳方面大賣情懷。
投資方為了“情懷”而改電影片名是很常見的事，比如林子聰導演的《笑林足球》，一開始並不是這個片名，但投資方認為這樣好，林子聰也不得不從命，不從命就拿不到投資啊。所以也難怪有那麼多國產片有著“諧音詞”的弊病，有時候並不是導演說了算的。
果然《愛情公寓》在上映之後，露出了“狐狸尾巴”，除了主演之外，電影內容和原來的“愛情公寓”並關聯，反倒是一部活生生的“盜墓筆記”電影版。
有網友戲稱，這明明就是“愛情公墓”。
然而在口碑失利，網絡罵聲不斷的情況下，《愛情公寓》還是拿到了超過5億人民幣的票房。
既然情懷這個“羊頭”這麼見效，那為什麼不掛上去呢？
2.海報抄襲
海報抄襲是中國電影的一個“老毛病”了，近年這個老毛病已經改善了許多，起碼主要的正式海報已經幾乎見不到抄襲的影子。
萬萬沒想到，2018年的海報抄襲事件會出在口碑票房雙豐收的《我不是藥神》身上。
電影的多款票房宣傳海報涉嫌抄襲日漫《海賊王》、《我的英雄學院》的漫畫彩頁。
隨著爭議聲不斷鬧大，電影官方發佈了致歉聲明，似乎是承認了海報確實存在問題。
這當然跟電影的主創沒半毛錢關係，《我不是藥神》已經足夠優秀。但因為宣傳方面的“粗心大意”，而給本來好好的電影抹了黑，那真是有些可惜了。
另外，每拿一億票房就做一款海報，真的有這個必要？
3.無關人員站“C位”
時間再往前，漫威10年大戲《復仇者聯盟3》在中國的重要宣傳活動遭遇“差評”風波。
先是紅毯活動的安排方面，策劃方估計是嚴重低估了漫威在中國的影響力，不設門票，粉絲想來就來，導致最後活動場地迪斯尼小鎮嚴重超載，現場情況非常混亂，粉絲們在社交網絡上宣洩著憤怒，所幸的就是沒有發生嚴重的踩踏受傷事故。
然後，就是慶典活動的入場券問題，真正看漫威電影的粉絲一票難求，某些歌手的微博卻大肆送票，真不知道這是漫威十週年慶典，還是歌手的巡演活動。
正式的慶典活動也沒好到哪去，遠道而來的幾位主演成了配角，變成演唱會就算了，主演列隊歡迎歌手們登場的照片更是領許多漫威粉絲怒不可遏。不管情況是否屬實，很明顯主辦方已經抓錯了重點。
最後，就是“臭名昭著”的“C位合照”了，在哪裡都是站中間的小羅伯特·唐尼被擠到了一邊，表情嚴肅...
再加上活動舞美，與其他幾個國家的相比起來著實太過簡陋，完全對不起“十週年”的隆重感。官方不出面道歉，那就有點說不過去了。
其實這種國內明星“搶C位”的情況並不少見，為了吸引更多的受眾，許多好萊塢大片的宣傳都會拉來國內明星作為影片的“宣傳大使”，《星球大戰7》、《王牌特工2》、《銀翼殺手2049》等大片無一倖免。
你要請一些有實力有演技的專業人士做些推薦宣傳無可厚非，但請一些只會擺pose壓根不懂電影的流量明星，真正的電影粉絲就不滿意了，肯定會有人覺得，某些無關人員的宣傳是在“玷汙”電影。
還有一些與電影根本不搭邊的所謂“中文推廣曲”，強行把歌手P進電影裡面，實在是有些尷尬。
那請這些“宣傳大使”真的有用？
有。
流量明星之所以叫“流量明星”，是因為別人有流量啊。至少一些“腦殘粉”會為了自己的偶像貢獻票房，但這些“腦殘粉”的貢獻能不能收回請明星代言的成本，值不值得去請，那就需要各個宣傳方好好反思和考量了。
4.假票房造勢
票房收入反映了電影的火爆程度，許多普通觀眾都會先看看哪部電影更受歡迎，才做出選擇。
於是為了能造成“羊群效應”，一些不擇手段的宣發想出了壞點子，票房造假。
早前有《捉妖記》，《葉問3》的軒然大波，2018年則有《後來的我們》的滿城風雨。
根據網絡上的爆料，《後來的我們》利用了預售票這個渠道，以超高的預售票房成績爭取到大面積的排片率，以便獲取更高的票房成績。宣傳方也不停藉著預售票房的成績為影片造勢。
只是等到首日電影上映後，卻出現大面積的退票，就有人質疑片方是在自己“刷票房”。
之後貓眼平臺做出了聲明，就連國家電影局也介入調查，人民日報官博“點名批評”。
先不管情況是否屬實，宣發這麼一“折騰”，還真幫一部口碑平平的電影拿到“10億+”票房，不知道這應該是慶祝呢，還是應該反思。
如果說找無關的明星充場面是“愚蠢”的宣發方式，那麼票房造假就是“卑劣”的。
利用卑劣的手段，就算達到了目的，也是可恥的。
如果明知可恥的還要去做，那就是厚顏無恥的。
5.過度的營銷炒作
隨著網絡段子和小視頻的流行，電影的宣傳也不會放過利用這些網絡文化來為影片增加曝光度。
2018年最為成功的案例，應該屬於賀歲檔的《前任3：再見前任》。利用各種段子和“前任”的噱頭，電影在網絡上創造了超高的話題度，“看前任3遇碰到前任”等事件接連上熱搜，再加上兩首傳唱度非常高的主題曲，近20億人民幣的總票房，宣發功不可沒。
但從電影的角度看，這次宣發是不值得學習的。大量的網絡段子確實為電影增加了曝光度，但並不能幫助觀眾瞭解電影的內容。
真正優秀的宣發應該更關注電影內容本身，而不是用各種“花言巧語”來誘騙觀眾買票。過度的營銷炒作終究會換來觀眾的唾棄，《前任3》票房是贏了，可自身品質不佳，終究還是躲不過“爛片”的標籤，而加上俗氣的營銷方式，電影就變成了“爛俗”。
就算是品質經過國際電影節“認證”的《地球最後的夜晚》，也因為過度的營銷炒作吃到了苦果。
誠然，要做到“潔身自好”，又想要有上熱搜刷爆社交平臺的效果，不是一件易事。在利益面前，人心是脆弱的，很多宣發公司總是禁不住誘惑，用一些拙劣的手段達到目的，是人性的弱點所致。
宣發也是電影的組成部分，電影的製片方要做到“質量為重”，不能總是拍急於求成的“圈錢電影”；宣傳方也需要做到合理合規的宣發，不搞欺騙大眾，拙劣的“套路”營銷，中國電影，才能夠全方位地健康發展。
所以中國電影的宣發們，請自重。
閱讀更多 8分電影 的文章
