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大生意過年之“美國春晚”
文|羅冉峰
體育大生意記者
第53屆超級碗，新英格蘭愛國者13:3擊敗洛杉磯公羊，隊史上第六次奪得NFL總冠軍，追平匹茲堡鋼人的最多總冠軍紀錄。悉數見證六冠的主力四分衛湯姆·布雷迪，更成為贏得最多超級碗的人物，其榮譽堪稱“神級”。
有訂閱NFL Communications內容服務的媒體，早就預期好圍繞這些燦爛戰績製作報道。“Communication”的中文意思是“溝通”，NFL Communications正是NFL官方與媒體溝通的專門媒介。眾所周知，媒體報道的踴躍程度是衡量體育賽事影響力的重要因素。因此，絕大多數體育賽事主辦方都有媒體服務意識，設立專門的部門對接媒體。其中為媒體提供參考材料，是對接過程中最耗心力的工作之一。
布雷迪在比賽中
NFL貴為北美四大職業球類聯賽之首，超級碗更是體壇大賽中最耀眼的明珠。分析NFL的媒體內容供應機制，可給國內體育賽事提供有益參考：賽事方如何通過生產內容來為媒體報道提供便利，藉此爭取符合賽事效益預期的報道效果。
強大的自有內容生產能力
按場景劃分，媒體內容供應可分現場發佈內容和電子供應內容。跑慣大賽的媒體老兵，對大賽現場媒體參考資料的細緻程度都有了解。介紹最新信息的新聞通稿、運動隊或運動員的數據彙總、新聞發佈會的文字記錄、時間地點標記詳盡的媒體日程、賽事舉辦地的食宿交通提示……從內容需求到後勤需求，賽事方都會盡力滿足。
賽事方還會針對不同性質的媒體提供針對性的參考資料。以超級碗為例，擁有轉播權的視頻類媒體將獲得一份官方信號製作手冊，介紹官方信號的流程安排，譬如什麼時候測試信號、什麼時候進單邊時間、什麼時候播放廣告。
梅賽德斯-奔馳體育場萬人空巷
提供翔實的媒體內容，是造就“賽事口碑”的一種方式。除了感謝賽事方對其工作的協助，媒體有時還會讚歎賽事方製作的內容水準極高，從賽前前瞻、預測，到賽後報道、分析，都有一份官方版本。這些內容集合起來，可以直接在任何正規媒體平臺上撐起一個專題。
事實上，在賽事官方內容生產這個領域，眾多賽事早就形成打造官方自有陣地的意識。賽事自有媒體可使用任何賽事內容素材，又能最方便地接觸任意賽事資源，擁有得天獨厚的內容製作優勢。因此賽事自有媒體首先是賽事相關信息的最權威出口，同時也有能力提供最豐富的賽事內容。既然能把自有媒體打造成一個“有內容”的平臺，賽事方為媒體提供高質量、“可見報”級別的參考內容，也是順理成章。
NFL是打造自有媒體的佼佼者。早在1964年、NFL與AFL尚未合併為現在的大聯盟時，NFL通過收購一家名為布萊爾影視公司的美式橄欖球影片製作公司，成立了自有的影片製作部門。收購後，布萊爾影視更名為NFL影業（NFL Films），初期為聯盟中的球隊打造專屬影片，今天則為NFL製作廣告、節目、影片、紀錄片等多種視頻內容。
除了NFL影業，NFL現有的媒體矩陣規模龐大，包括NFL官網（NFL.com）、NFL移動（NFL Mobile）、NFL電視網（NFL Network）、NFL當下（NFL Now，NFL的一項個人網絡視頻服務）、NFL紅區（NFL Redzone，NFL一個專門在週日播放的電視頻道）等平臺。這些平臺集合了眾多內容製作的精英，為賽事方同時服務賽事自身內容需要和媒體參考內容需要打下紮實基礎。
外接手朱利安·埃德爾曼榮膺超級碗MVP
國內的體育賽事雖然還沒能效仿NFL等全球行業先進，運營出高規格的自有媒體，但其官方渠道內容的實用性和多樣性進步明顯，其媒體特性日益成型。以CBA聯賽為例，除了固有的賽果、數據、官方信息更新之外，CBA官網還定期發佈各種特寫、專訪、花絮、點評，內容越來越包羅萬象。這就是深入打造成熟的自有媒體的正確道路。
標準流程化的媒體服務指引方案
賽事方對現場媒體服務周到，是一項既簡單又困難的任務。
說簡單，是因為媒體服務可以標準流程化。媒體在比賽現場所看到的“細緻”，其實源於“笨功夫”：服務團隊設身處地地把自己代入為媒體角色，想象他們的需要；列出這些需要；提出解決方案，並把需要和方案形成指引性文檔；逐條落實指引文檔的內容。
布雷迪攜愛女登領獎臺
資深的執行公司和廣告公司，在長期為各大體育賽事服務的過程中，早已不斷細化各自的“指引文檔”。標準化的文檔具有普適性，某程度上來說，即使一項新賽事以“零經驗”的團隊來執行媒體服務，只要其獲得已經過實際考驗的指引文檔，就能至少明白其工作的方向，乃至依樣畫葫蘆，在基礎服務方面不掉鏈子。
說困難，是因為預算、經驗等因素會制約標準流程的執行力度。譬如媒體服務團隊人員不足，要生產大批量內容就有難度。譬如內容團隊此前對特定項目瞭解不足，自然沒有能力製作“專題級別”的內容。
因此，在優化現場媒體服務方面，國內賽事如要向NFL“取經”，“經文”就是超級碗的指引文檔。有了指引文檔，國內賽事就會明白NFL這樣的大賽，究竟如何規劃服務媒體的種種細節。
索尼·米歇爾完成本場賽事唯一一個達陣
正常情況下，NFL當然會“保密”指引文檔，但這也不妨礙我們取經。因為只要有人全程參與報道，把所有官方提供的物料都備份整理，也能基本羅列出賽事包括哪些方面的媒體服務。
實際上，取經過程早已展開。隨著中外體育交流日益深入，全球知名的賽事或體育聯盟品牌不斷加快入華步伐，國內的執行團隊如今有越來越多機會與業界最高水平的組織模式交流，其對媒體現場服務的認識也不斷強化。
翔實數據引導媒體規劃報道方向
提升現場內容服務，有可借鑑的參照物。而電子供應內容服務的奧妙則沒有那麼一目瞭然。
本文對電子供應內容的定義為：以電子通訊方式（如電子郵箱等）發送、不處於比賽現場的媒體也能接收的任何內容。
現場內容與電子供應內容存在交集。現場媒體能拿到的資料，如果同時也被推送給非現場媒體、或非現場媒體也可以通過在線查閱等方式獲得，這些資料既屬於現場內容、也屬於電子供應內容。
公羊教練肖恩·麥克維
從整體來看，電子供應內容有一點完全區別於現場內容——“日常性”。不少電子供應內容是在非比賽日產生，例如某某運動員的受傷或停賽，又如官方宣佈某些信息，如賽場、賽期、裁判、各式通知或公告等等。相對於特定的比賽日或比賽報道週期，其他日子屬於“日常”範疇。日常“製造”新聞，賽事才能保持曝光度和持久關注度。在非比賽日有新聞、但又因當天無比賽而無法制造一個媒體出席的“現場”時，相關信息就要通過電子手段推送。
絕大部分媒體朋友都對電子供應內容並不陌生。媒體參加過某些賽事留下聯繫方式後，其郵箱就會在接下來的日子中經常收到一些動態信息。根據賽事自身的組織架構特點，信息推送方也有不同。有些信息直接由賽事方推送；有些賽事有某家執行公司、某家賽場或其他機構積極參與，媒體也會收到以這些公司、賽場或機構名義發送的信息，信息內容包括上述發送方的自身動態。
NFL的電子供應內容，就是以文首提及的NFL Communications的名義發送。NFL Communcations本身是一項為媒體提供的功能性服務，媒體可以通過其查詢大量資料細節，包括每場賽事的完整版賽後報告、NFL的焦點數據和紀錄、各支球隊的詳細週報。此外各項賽事的採訪資格也透過NFL Communications辦理。
超級碗前的電子推送內容，
內容關於NFL年度獎項，
多個獎項獨立成稿
把數據彙總、消息發佈、證件申請都做到同一套系統中，這同樣是流程層面的操作。而NFL電子供應內容卻有一項工作做得特別出色，就是對媒體
選題的引導。美式橄欖球雖然是北美球類運動一哥，但全球參與度並不高。對於海外非美式橄欖球熱門國度的媒體，NFL需要引導他們報道方向。北美本土媒體自然深諳美式橄欖球的門道，但NFL同樣希望對其予以引導，以保證其報道的內容有利於塑造NFL的正面形象。
NFL的引導工作，主要在官方前瞻材料中完成。密密麻麻的數據與事實，基本作用是為媒體提供素材，更內在的作用則是引導媒體在不知不覺間運用這些材料，構思自己的報道方向，最終報道的內容配合賽事方需求。“原材料”肯定由NFL精挑細選——例如強調某些人物的精彩故事，或者藉助歷史數據渲染比賽的深厚底蘊——足以反映聯賽魅力，在此基礎上加工的“產品”自然很難走樣，最後出來的就是粉絲看得過癮、NFL品牌更加閃閃發光的上佳宣傳文章。
本屆超級碗的前瞻就是這樣一篇教科書級別的官方前瞻。前瞻開門見山，首先概括超級碗勝利對決戰雙方意味著什麼。布雷迪若六奪超級碗，將是如何體育界前無來者；33歲的肖恩·麥克維有望成為史上最年輕的冠軍教練……這些賽前熱炒的話題，已經在該前瞻中“置頂”。某程度上說，賽前賽後對大家對這些內容的的渲染和討論，都是NFL引導的成果。
CBS超級碗解說席，
數據資料分別以影像形式和印刷形式呈現
提出預期後，前瞻的下一部分開始羅列事實。布雷迪的驚人數據不在話下，阿朗·唐納德成為史上第二位單賽季擒殺20+且闖進超級碗的球員，這也算得上一番談資。五花八門的數據先彙集在前瞻之中，最後出現在不同的直播解說詞或賽後報道里，顯得NFL的精彩故事可謂應有盡有。
三個方向挖掘賽事新聞點
NFL通過專供媒體的前瞻內容引導報道方向，是一種非常主動的公關形式。新聞點已經被提煉出來，媒體無論直接引用或者在此基礎上多作延伸，都已減輕工作量，因此並不會排斥NFL的幫助。
然而，其他賽事要效法這種引導方式，難度顯而易見。沒有行之有效的數據管理系統，要挖掘諸如“索尼·米歇爾是季後賽衝球達陣次數最多的新秀”之類的數據，則不得不費盡九牛二虎之力。國內賽事尤其在數據處理層面上與國際先進有距離，這方面仍要努力“修煉”。
官方前瞻介紹焦點數據
但國內賽事依然可以從這操作中吸取有益經驗。因為數據也好，其他信息也罷，只要能激發起媒體報道興趣，就是有價值的內容。有價值的內容，才是賽事取得良好曝光效果的基本保證。
超級碗前瞻發佈於美國時間1月29日，即大約是超級碗開賽一週前。在這個時間點，並非所有現場報道的媒體都已經抵達。換言之，這是一個要通過電子推送內容來傳遞信息的“日常時間”。NFL在這個日常時間，提前告訴媒體超級碗有如此這般的亮點，媒體可以提早進行更細緻的內容規劃。同理，國內的賽事方如果能在“日常”這個階段就把有價值的內容提供給媒體，將有助於調動媒體的報道積極性。
可見，電子推送內容的製作其實是大學問。當一家賽事方把日常資訊推送到媒體的郵箱中時，媒體發稿、增加曝光只是常規訴求。更進一步，每一次資訊發送，就是一次與媒體溝通的機會，利用這個機會激發媒體報道興趣，才是更好的開始。
官方賽後報告詳細到複述每一次進攻的地步，
摘自美聯決賽愛國者對酋長的賽後報告
媒體感興趣的元素，正是新聞理論中所說的“新聞點”。賽事方製作電子推送內容時，自然要考慮給媒體提供哪些新聞點。挖掘新聞點的方向主要是“三板斧”：是什麼、為什麼、怎麼辦。NFL的前瞻就是一種以“是什麼”為方向打造的內容。NFL所提供的數據足夠硬核、足夠深度，因此單是“是什麼”這個方向已經能演繹出很多製造內容的可能性。
有些賽事的矚目程度可能不足，這就需要在為什麼、怎麼辦等方面做文章。例如渲染辦這項賽事的目的是什麼？這項賽事解決了體育市場上什麼痛點？這項賽事滿足了哪些特殊群體的需求……這些都是尋找新聞點的思路。
不同的賽事有不同的實際情況，因此其操作方式不能照搬NFL經驗。以國人最熱衷的NBA為例，NBA同樣有電子內容推送機制，但大部分是官方公告，沒有前瞻也沒有戰果。其中一個可能原因，在於NBA賽事更多，相應的前瞻量、戰果量遠大於NFL，悉數推送的話內容既多且雜，可謂“擠爆”媒體郵箱。
相對應另一個例子：NFL的電子內容推送不包含戰果，但美國職業高爾夫巡迴賽就採取“全包模式”，前瞻、戰果、公告都會推送。這也與美巡賽的自身特點有關。一場高爾夫比賽的戰果通過連續數日的比賽產生，不推送戰果的話不利於整個比賽過程的呈現，另外也會到導致比賽日的內容供應不足。
34頁的《第53屆超級碗媒體指南》，
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如日程、班車、網絡連接、轉播渠道等
模式不能照搬，國內賽事應學習的是觀念——NFL如何發掘媒體需要並予以滿足。NFL作為一個輝煌的體育聯盟，其運營往往是細微處見功夫。媒體內容服務的點滴細節，就是其中一個值得我們國內體育產業人仔細咀嚼的領域。
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