◎ 文｜劉春雄
傳統營銷在 2013 年終結了！
這一年，從經濟數據上講，有三個數據值得關注。
這是量變的積累引發質變的數量。
∙ 2013 年，多數快消品行業銷量達到歷史最高峰，進入下降通道。
∙ 2013 年，服務業在中國 GDP 佔比超過製造業，這是中產崛起的標誌。
∙ 2013 年，中國互聯網整體超過美國，標誌著中國還沒有完成工業文明的追趕，卻已經在互聯網領域進入 “無人區”。
有些事件，有些年份，它的價值只有在未來才被意識到。
2013 年，就是這樣的一年。
而且，很多歷史性的時刻都發生在這一年，似乎波瀾不驚，卻會載入史冊。
中國的營銷歷史，在這一年拐了一個彎。
從過去的營銷慣性，進入了營銷的新軌道。
1.
過去提出中國式營銷，其實有幾個隱含的前提。
中國的收入整體不高，所以，中國企業只有在低端才能形成規模。
品牌是軟實力，規模是硬實力。先有硬實力，再有軟實力——這是規律。
把中國企業難以企及的高端，暫時讓給跨國公司。這也是跨國公司先發優勢所在，歷史決定的，不可力爭。
畢竟，最重要的市場應該是：規律巨大，並且還在快速增長的國內市場。
中國的低端市場，足以在國內市場支持一個世界級規模的企業。
所以，我們才提出：以規模抗擊品牌，以規模托起品牌。品牌之路分兩步走。
2.
∙ 2013 年，中國消費者的規模之路遇阻，喪失上升空間。
∙ 2014 年，多數快消品行業遭遇首次銷量下降，多數人認為不正常，盡力挽救銷量。
∙ 2015 年，快消品行業繼續下滑，人們開始認為下滑確屬正常，銷量難以挽救。
∙ 2016 年至 2017 年，人們認為下滑是已屬正常，有的企業已經從銷量增長轉變為價值增長。
...
∙ 2015 年，農牧業的產量開始下滑。
∙ 2016 年，農業三項主要指標，總產量、種植面積、單產均下滑。
上述各領域的下滑，是有邏輯關係的。
過去因為收入增長帶來的消費數量增長，已經到頂了。
過去，中國營銷是建立在銷量增長基礎之上的：
1.銷量持續增長，規模分攤成本；
2.渠道下沉，通路精耕，在碎片化的渠道領域，無限接近消費者。
前幾年，我說中國式營銷失效了，就是因為中國式營銷的前提不存在了。
3.
數量不增長了，價值增長卻開啟了。
2013 年，中國啤酒行業，2013 年至 2017 年，銷量下降了 11%，銷售額卻增長了 21%。
2013 年至 2016 年，方便麵從 462.2 億包，下降到 385.2 億包。人均下降 5.5 包，但價格卻從 5 元以下，升級到 5 元以上。
瓶裝水主流價格帶，從過去的 1 元為主，到現在的 2 元為主，正在進入 3 元主流價格帶。5-10 元的價格帶，也有企業在佈局。
中國企業，正在從過去賺取 “金字塔底” 的財富，變成賺取 “金字塔端” 的財富。
麥肯錫預計，2010 年至 2020 年，中國中產階級人口從 4700 萬增長至 4.72 億。當然，不同機構有不同的預測，甚至差異很大，但結論相似。就是中國巨量中產崛起。
中國中產階級，人口超越日本、美國總人口，接近歐洲人口。
這是中國價值增長的機會，是中國企業價值追趕的機會，也是在品牌領域追趕跨國公司的機會。
4.
2014 年，我與史賢龍老師共同提出了 “主流換檔” 的概念，現在這種概念已經被全面接受。
什麼是主流換擋？我曾經表達了：換主菜。一桌菜，僅僅換配菜不是主流換擋，必須換掉當家主菜。
基於價值的營銷，在產品、價格、包裝的表現形態，均不同以往。
包括現在非常流行的新零售，既有互聯網的因素，也有產業升級的因素。
比如便利店，便利店其實是中產標配，消費升級+新生活形態，這是便利店的核心。
日本便利店，其實不僅僅是購物店，也是集中解決家庭生活服務的門店。
中國的便利店，各類費用支付雖然由互聯網解決了，但新消費形態出現了，比如早晚餐、生鮮消費，便可在便利店實現。
價值營銷，也讓傳統的銷售模式 “鋪貨+促銷=動銷” 的模式失效了。
5.
如果說過去提出的中國式營銷是追趕的初級階段，那麼價值營銷應該進入高級階段了。
但是，中國互聯網整體超越美國，讓營銷領域的追趕，變成了 “追趕+無人區”。
消費升級，本來是追趕過程，卻因為互聯網的出現，社會生活形態改變了，於是，消費形態也改變了。
營銷的框架結構和表現方式，本來應該進入品牌增值階段，卻因為互聯網，出現了新營銷。
新營銷是什麼？其實現在很難表達，但肯定不同於傳統，包括跨國公司的傳統。
雖然商業的基本邏輯沒變，但商業的表現形態發生了變化。
“無人區” 是華為的任正非提出的一個概念，現在可以引入很多領域。
只要是發達國家沒有發生過，但卻在中國發生的現象，都可視為無人區。
不能停留在現在，也不知道未來的路怎麼走，但還必須走下去，所走過的路，就是無人區。
傳統營銷不靈了，新營銷是什麼？只有探索才能給出答案。
無論對商業的本質領會多麼深刻，也不能坐在家裡思考答案。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
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