銷售經理生存手冊（下）

◎ 文｜劉春雄

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審批政策

⦿ 政策審批總原則

● 原則一：做市場既靠業務員出力、出智慧，也靠公司出政策。一定要告訴部下：在你該做的事還沒有做完之前，最好不要申請政策。否則，業務員是吃乾飯的？

● 原則二：除非是正在狙擊的主要對手，否則，銷售政策不要被對手牽著鼻子走，最好按自己的節奏走，或者牽著對手的鼻子走。因此，對於那些“對手在做促銷，我們也應該跟進”的政策申請，最好予以拒絕。

● 原則三：對於那些要求 “出政策保護市場不下滑” 的政策申請，最好不要批准。因為政策救不了市場，只有營銷工作能夠救市場。反之，只要市場有突破的跡象，即使部下不申請政策，也要主動給政策。

● 原則四：如果經銷商願意出政策配合公司的政策，這樣的政策要儘可能予以批准。因為只要經銷商願意配合，通常錢就不會白花。

● 原則五：對於那些與經銷商合作 “套政策” 的業務員，一經發現，要斷了繼續申請政策的念頭。否則，“套政策” 的現象將永禁不絕。

● 原則六：銷售政策最好不要分層審批，每級經理都給點政策，只會降低政策的威力。

● 原則七：銷售政策來源於價格空間。因此，要鼓勵業務員和經銷商主動創造政策，而不是坐等申請政策。

● 原則八：廠家出政策並非天經地義的事，銷售政策應該貫徹 “誰受益，誰出政策” 的原則。既然經銷商也是政策的受益人，也應該鼓勵經銷商單獨出政策。

⦿ 廣告費審批原則

● 原則一：萬事俱備，廣告是東風

除非你的費用特別寬鬆，想大投入高舉高打，否則，廣告費一定要用在刀刃上。因此，對那些 “用廣告啟動鋪貨” 的申請要一律予以拒絕。如果連貨都鋪不下去，就不要做銷售了。如果 “萬事俱備，只欠東風” ，那麼，投入廣告費一定不要猶豫。

● 原則二：做廣告不能 “只買半程車票”

廣告只有跨越 “廣告門檻” 和 “廣告啟效期” 才有效。因此，廣告只能賭，不能試。要麼不做，要麼一次做個夠。有人形容做廣告如同買車票，如果只買半程車票，就永遠不可能達到目的地。還有人形容做廣告如同燒開水，寧可燒到 120 ℃，也絕不只燒到 99 ℃。

● 原則三：在主流媒體沒有發揮作用前，最好不做輔助媒體

不同的產品在不同類別的市場，廣告的主流媒體不同。輔助媒體只能錦上添花，無法雪中送炭。啟動市場主要靠主流媒體，穩定市場才需要輔助媒體。

只有當主流媒體發揮作用的情況下，才可以考慮與輔助媒體形成立體攻勢。比如白酒廣告，在縣級市場的主流媒體是電視廣告，在市級市場的主流媒體則是公交車廣告。

● 原則四：廣告費要儘可能集中使用，達到 “一人得道，雞犬升天” 的功效。集中廣告於某個區域或某個產品，托起一個明星市場或明星產品，然後用明星市場或明星產品更動其它市場或產品。

⦿ 促銷費審批原則

● 原則一：促銷不僅可能不花錢，還有可能掙錢。因此，銷售經理應該鼓勵以人為主的促銷，鼓勵掙錢式的促銷。

● 原則二：促銷要給消費者創造 “心理利潤” ，而不是創造 “物質利潤” 。促銷是讓消費者 “佔便宜” ，而不是讓消費者覺得 “便宜” 。

● 原則三：如果促銷有助於長期鎖定並培育忠誠顧客，這樣的促銷申請應該儘可能批准。

● 原則四：如果促銷有助於顧客嘗試新產品並改變消費習慣，這樣的促銷申請應該儘可能批准。

● 原則五：如果促銷政策能夠層層傳遞，並達到最終顧客手中，這樣能夠達到 “促銷” 目的促銷申請應該儘可能批准。如果促銷政策有可能被經銷商截留，經銷商在沒有擴大銷量的情況下獲得了更多的利潤，這樣的促銷申請應該予以拒絕。

● 原則六：如果促銷只是短期透支銷量，而無法達到長期擴大銷量的目的。或者說促銷只是增加了 “毛銷量” ，並沒有擴大 “淨銷量” ，這樣的促銷只有“移庫”作用，應該予以拒絕。

● 原則七：如果促銷有可能演變成變相降價，或者形成竄貨，這樣的促銷申請應該拒絕。

● 原則八：應該多做消費者促銷或終端促銷，儘可能少做經銷商促銷。廠家應該聯合經銷商共同做促銷。

⦿ POP 審批原則

● 原則一：POP 必須貫徹由廠家業務員親自張貼的原則。鑑於很多 POP 都被用於 “包書皮” 和當作 “糊牆紙” 。因此，POP 一定要由廠家業務員親自張貼，並記錄張貼位置。

● 原則二：

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銷售手冊

⦿ 為什麼需要銷售手冊

銷售手冊是業務員的柺杖。每當業務員遇到問題時，就掏出銷售手冊尋找答案。因此，銷售手冊應該製作成能夠隨身攜帶的樣式。

銷售手冊是銷售的支持平臺。銷售手冊能夠避免讓每個人摸著石頭過河，因為公司營銷積累可能都體現在銷售手冊上。有了銷售手冊的支持，“讓平凡的人做出不平凡的業績” 才不是一句空話。

⦿ 銷售手冊內容

● 內容一：常見問題解答。每名業務員提出 20 個常見問題，然後把共性問題集中起來，由公司組織管理人員和營銷高手予以解答。每當業務員問題時，就可以掏出銷售手冊尋找答案。

● 內容二：標準作業流程。如投訴處理流程、退貨流程等、POP 張貼標準、標準鋪貨法、產品生動化陳列原則等。

● 內容三：經典案例推廣。如 “七步訪問法” 、“八步理貨法” 、“品嚐促銷法” 。

● 內容四：銷售技巧。如回款技巧、市場調研技巧、促銷小技巧等。

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過程管理

⦿ 理念

● 理念一：營銷管理，過程重於結果。千萬不要以為業務員在營銷一線就放心大吉了，他們可能沒有創造價值而在製造成本。

● 理念二：有了過程管理，成功可以複製，成功可以預期。

● 理念三：有了過程管理，問題才具有可追溯性，才容易找到問題的真正答案。

● 理念四：有了過程管理，就可以使業務員 “被迫勤奮” 、“被迫成功” 。

⦿ 過程管理原則

● 原則一：“三E管理” 原則

即管理到每個人（Everyone）每天（Everyday）的每件事（Everything）。

● 原則二：信息共享原則

通過自動化辦公系統或短信等技術手段，建立企業信息平臺，讓業務員的工作過程成為 “陽光過程” ，其所有上司都有權隨時跟蹤瞭解。

對於集中管理的業務員，可以通過 “早會” 和 “晚會” 做法 “早請示” ——安排工作，“晚彙報” 總結工作。這比遙控的過程管理更為有效。

● 原則三：有效工作原則

防止業務員偷懶不是過程管理的主要目的，讓業務員處於有效工作狀態才是過程管理的宗旨。因此，對業務員的每項工作都在問一句：該項工作對銷量的持續增長是否有價值？如果回答是否定的，業務員就處於無效工作狀態。

● 原則四：反饋原則

對業務員的無效工作要及時給予反饋和指導。如果沒有反饋，業務員就認為管理者沒有關注，要麼認為對其不重視，要麼認為過程管理“不過是唬人的假把戲”。

● 原則五：控制原則

要把業務員的工作過程與工作計劃對比，使業務員的工作過程處於控制狀態。

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巡視市場

⦿ 理念

銷售經理的工作場所不是辦公室，而是市場一線。

銷售不能總是在辦公室聽彙報，一定要到市場找感覺。找不到市場感覺，再多的營銷知識也無用武之地。

銷售經理不能只是在辦公室解決部下提出的問題，一定要到市場發現部下沒有發現的問題。

⦿ 方法與技巧

● 方法一：分類巡視市場

巡視市場，不在於市場範圍的大小，而在於市場類型的多少。每隔半年至一年，一定要對同類型市場巡視一遍。

● 方法二：暗訪與明訪相結合

多數部下習慣於讓上司巡視 “好市場” ，因此，不要把巡視當作視察，這樣有 “偏聽” 之嫌。暗訪就是在沒有部下和經銷商陪同的情況巡視市場，明訪就是有陪同的巡視。明訪是暗訪是瞭解部下和經銷商希望瞭解的市場，暗訪是瞭解自己想了解的市場。明訪與明訪結合，才能真正瞭解市場。

● 方法三：快速巡視市場

快速巡視市場只需要瞭解關鍵通路、關鍵終端即可。

● 方法四：白板彙報法

巡視市場時，不妨帶個白板。讓部下彙報市場時，先讓部下畫 “地圖” ，通過 “畫地圖” 瞭解部下對市場的熟悉程度。“畫地圖” 還是一個把抽象的市場變得形象生動的有效方法。

● 方法五：巡視市場必須與工作安排相結合

巡視一次市場，至少要對半年以內的工作做出具體安排。工作安排一定要形諸文字，並送達各相關部門。

● 方法六：巡視市場必須與培訓相結合

針對巡視市場中發現的問題有針對性的培訓，並提出解決方案。因此，巡視不僅能考察部下，同樣考驗領導。

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銷售會議

⦿ 銷售會議的召開原則

● 原則一：儘可能不要把銷售會議變成例會。銷售會議的成本很高，一場月度銷售會議通常需要7天時間。來回各 2 天，會議 3 天，共 7 天。只有要確實需要解決問題時才召開銷售會議。

● 原則二：不要把銷售會議變成報銷會。有些企業之所以月月開會是因為業務員錢快花光了，需要報銷，於是，順便召開一次銷售例會。業務員的工資和補貼完全可以直接打到信用卡上。

● 原則三：不要因為銷售經理想了解市場情況而召開銷售會議。市場情況完全可以通過平時的過程管理瞭解。

● 原則四：職能部門要儘可能參會。問題表現在市場一線，根源可能在總部。

⦿ 高效銷售會議原則

● 原則一：迴避牢騷的原則

可以提問題，但是不準發牢騷。警惕銷售會議變成訴苦會、牢騷會。

● 原則二：聚焦原則

每次會議至少應該發現或解決一個焦點問題，不要讓銷售會議變得漫無目的。

● 原則三：典型原則

成功必有經驗，失敗必有原因。找不到經驗和教訓就沒有達到會議的目的。對典型經驗或教訓，要認真解剖，爭取讓企業不犯相同的錯誤。

● 原則四：自下而上原則

圍繞一線解決問題，一線人員優先。

● 原則五：問題追蹤到底原則

提出問題並解決問題才是會議的目的，對所有問題都在要現場或會後給予解決或反饋。

賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。

賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。

賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。

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