◎ 文｜刘春雄
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审批政策
⦿ 政策审批总原则
● 原则一：做市场既靠业务员出力、出智慧，也靠公司出政策。一定要告诉部下：在你该做的事还没有做完之前，最好不要申请政策。否则，业务员是吃干饭的？
● 原则二：除非是正在狙击的主要对手，否则，销售政策不要被对手牵着鼻子走，最好按自己的节奏走，或者牵着对手的鼻子走。因此，对于那些“对手在做促销，我们也应该跟进”的政策申请，最好予以拒绝。
● 原则三：对于那些要求 “出政策保护市场不下滑” 的政策申请，最好不要批准。因为政策救不了市场，只有营销工作能够救市场。反之，只要市场有突破的迹象，即使部下不申请政策，也要主动给政策。
● 原则四：如果经销商愿意出政策配合公司的政策，这样的政策要尽可能予以批准。因为只要经销商愿意配合，通常钱就不会白花。
● 原则五：对于那些与经销商合作 “套政策” 的业务员，一经发现，要断了继续申请政策的念头。否则，“套政策” 的现象将永禁不绝。
● 原则六：销售政策最好不要分层审批，每级经理都给点政策，只会降低政策的威力。
● 原则七：销售政策来源于价格空间。因此，要鼓励业务员和经销商主动创造政策，而不是坐等申请政策。
● 原则八：厂家出政策并非天经地义的事，销售政策应该贯彻 “谁受益，谁出政策” 的原则。既然经销商也是政策的受益人，也应该鼓励经销商单独出政策。
⦿ 广告费审批原则
● 原则一：万事俱备，广告是东风
除非你的费用特别宽松，想大投入高举高打，否则，广告费一定要用在刀刃上。因此，对那些 “用广告启动铺货” 的申请要一律予以拒绝。如果连货都铺不下去，就不要做销售了。如果 “万事俱备，只欠东风” ，那么，投入广告费一定不要犹豫。
● 原则二：做广告不能 “只买半程车票”
广告只有跨越 “广告门槛” 和 “广告启效期” 才有效。因此，广告只能赌，不能试。要么不做，要么一次做个够。有人形容做广告如同买车票，如果只买半程车票，就永远不可能达到目的地。还有人形容做广告如同烧开水，宁可烧到 120 ℃，也绝不只烧到 99 ℃。
◎ 忠告：对那些钓鱼式的广告申请，最好予以坚决拒绝。千万不要因为费用不高而试试。● 原则三：在主流媒体没有发挥作用前，最好不做辅助媒体
不同的产品在不同类别的市场，广告的主流媒体不同。辅助媒体只能锦上添花，无法雪中送炭。启动市场主要靠主流媒体，稳定市场才需要辅助媒体。
只有当主流媒体发挥作用的情况下，才可以考虑与辅助媒体形成立体攻势。比如白酒广告，在县级市场的主流媒体是电视广告，在市级市场的主流媒体则是公交车广告。
◎ 忠告：用广告做品牌是营销老总的事，那是一个投入期很长的事。销售经理做广告要以启动产品销售为主要目标。● 原则四：广告费要尽可能集中使用，达到 “一人得道，鸡犬升天” 的功效。集中广告于某个区域或某个产品，托起一个明星市场或明星产品，然后用明星市场或明星产品更动其它市场或产品。
⦿ 促销费审批原则
● 原则一：促销不仅可能不花钱，还有可能挣钱。因此，销售经理应该鼓励以人为主的促销，鼓励挣钱式的促销。
● 原则二：促销要给消费者创造 “心理利润” ，而不是创造 “物质利润” 。促销是让消费者 “占便宜” ，而不是让消费者觉得 “便宜” 。
● 原则三：如果促销有助于长期锁定并培育忠诚顾客，这样的促销申请应该尽可能批准。
● 原则四：如果促销有助于顾客尝试新产品并改变消费习惯，这样的促销申请应该尽可能批准。
● 原则五：如果促销政策能够层层传递，并达到最终顾客手中，这样能够达到 “促销” 目的促销申请应该尽可能批准。如果促销政策有可能被经销商截留，经销商在没有扩大销量的情况下获得了更多的利润，这样的促销申请应该予以拒绝。
● 原则六：如果促销只是短期透支销量，而无法达到长期扩大销量的目的。或者说促销只是增加了 “毛销量” ，并没有扩大 “净销量” ，这样的促销只有“移库”作用，应该予以拒绝。
● 原则七：如果促销有可能演变成变相降价，或者形成窜货，这样的促销申请应该拒绝。
● 原则八：应该多做消费者促销或终端促销，尽可能少做经销商促销。厂家应该联合经销商共同做促销。
⦿ POP 审批原则
● 原则一：POP 必须贯彻由厂家业务员亲自张贴的原则。鉴于很多 POP 都被用于 “包书皮” 和当作 “糊墙纸” 。因此，POP 一定要由厂家业务员亲自张贴，并记录张贴位置。
● 原则二： POP 张贴必须贯彻创新原则。POP 的泛滥和高覆盖率，使 POP 的效果大大下降。但是，一些 POP 的创新张贴方法使 POP 发挥了倍增的效果。
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销售手册
⦿ 为什么需要销售手册
销售手册是业务员的拐杖。每当业务员遇到问题时，就掏出销售手册寻找答案。因此，销售手册应该制作成能够随身携带的样式。
销售手册是销售的支持平台。销售手册能够避免让每个人摸着石头过河，因为公司营销积累可能都体现在销售手册上。有了销售手册的支持，“让平凡的人做出不平凡的业绩” 才不是一句空话。
⦿ 销售手册内容
● 内容一：常见问题解答。每名业务员提出 20 个常见问题，然后把共性问题集中起来，由公司组织管理人员和营销高手予以解答。每当业务员问题时，就可以掏出销售手册寻找答案。
● 内容二：标准作业流程。如投诉处理流程、退货流程等、POP 张贴标准、标准铺货法、产品生动化陈列原则等。
● 内容三：经典案例推广。如 “七步访问法” 、“八步理货法” 、“品尝促销法” 。
● 内容四：销售技巧。如回款技巧、市场调研技巧、促销小技巧等。
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过程管理
⦿ 理念
● 理念一：营销管理，过程重于结果。千万不要以为业务员在营销一线就放心大吉了，他们可能没有创造价值而在制造成本。
● 理念二：有了过程管理，成功可以复制，成功可以预期。
● 理念三：有了过程管理，问题才具有可追溯性，才容易找到问题的真正答案。
● 理念四：有了过程管理，就可以使业务员 “被迫勤奋” 、“被迫成功” 。
⦿ 过程管理原则
● 原则一：“三E管理” 原则
即管理到每个人（Everyone）每天（Everyday）的每件事（Everything）。
● 原则二：信息共享原则
通过自动化办公系统或短信等技术手段，建立企业信息平台，让业务员的工作过程成为 “阳光过程” ，其所有上司都有权随时跟踪了解。
对于集中管理的业务员，可以通过 “早会” 和 “晚会” 做法 “早请示” ——安排工作，“晚汇报” 总结工作。这比遥控的过程管理更为有效。
● 原则三：有效工作原则
防止业务员偷懒不是过程管理的主要目的，让业务员处于有效工作状态才是过程管理的宗旨。因此，对业务员的每项工作都在问一句：该项工作对销量的持续增长是否有价值？如果回答是否定的，业务员就处于无效工作状态。
● 原则四：反馈原则
对业务员的无效工作要及时给予反馈和指导。如果没有反馈，业务员就认为管理者没有关注，要么认为对其不重视，要么认为过程管理“不过是唬人的假把戏”。
● 原则五：控制原则
要把业务员的工作过程与工作计划对比，使业务员的工作过程处于控制状态。
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巡视市场
⦿ 理念
销售经理的工作场所不是办公室，而是市场一线。
销售不能总是在办公室听汇报，一定要到市场找感觉。找不到市场感觉，再多的营销知识也无用武之地。
销售经理不能只是在办公室解决部下提出的问题，一定要到市场发现部下没有发现的问题。
⦿ 方法与技巧
● 方法一：分类巡视市场
巡视市场，不在于市场范围的大小，而在于市场类型的多少。每隔半年至一年，一定要对同类型市场巡视一遍。
● 方法二：暗访与明访相结合
多数部下习惯于让上司巡视 “好市场” ，因此，不要把巡视当作视察，这样有 “偏听” 之嫌。暗访就是在没有部下和经销商陪同的情况巡视市场，明访就是有陪同的巡视。明访是暗访是了解部下和经销商希望了解的市场，暗访是了解自己想了解的市场。明访与明访结合，才能真正了解市场。
● 方法三：快速巡视市场
快速巡视市场只需要了解关键通路、关键终端即可。
● 方法四：白板汇报法
巡视市场时，不妨带个白板。让部下汇报市场时，先让部下画 “地图” ，通过 “画地图” 了解部下对市场的熟悉程度。“画地图” 还是一个把抽象的市场变得形象生动的有效方法。
● 方法五：巡视市场必须与工作安排相结合
巡视一次市场，至少要对半年以内的工作做出具体安排。工作安排一定要形诸文字，并送达各相关部门。
● 方法六：巡视市场必须与培训相结合
针对巡视市场中发现的问题有针对性的培训，并提出解决方案。因此，巡视不仅能考察部下，同样考验领导。
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销售会议
⦿ 销售会议的召开原则
● 原则一：尽可能不要把销售会议变成例会。销售会议的成本很高，一场月度销售会议通常需要7天时间。来回各 2 天，会议 3 天，共 7 天。只有要确实需要解决问题时才召开销售会议。
● 原则二：不要把销售会议变成报销会。有些企业之所以月月开会是因为业务员钱快花光了，需要报销，于是，顺便召开一次销售例会。业务员的工资和补贴完全可以直接打到信用卡上。
● 原则三：不要因为销售经理想了解市场情况而召开销售会议。市场情况完全可以通过平时的过程管理了解。
● 原则四：职能部门要尽可能参会。问题表现在市场一线，根源可能在总部。
⦿ 高效销售会议原则
● 原则一：回避牢骚的原则
可以提问题，但是不准发牢骚。警惕销售会议变成诉苦会、牢骚会。
● 原则二：聚焦原则
每次会议至少应该发现或解决一个焦点问题，不要让销售会议变得漫无目的。
● 原则三：典型原则
成功必有经验，失败必有原因。找不到经验和教训就没有达到会议的目的。对典型经验或教训，要认真解剖，争取让企业不犯相同的错误。
● 原则四：自下而上原则
围绕一线解决问题，一线人员优先。
● 原则五：问题追踪到底原则
提出问题并解决问题才是会议的目的，对所有问题都在要现场或会后给予解决或反馈。
赛尚品牌创意机构（简称赛尚）成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起，特别专注于食品领域的品牌创意、设计、策划。近年来成功服务消时乐，从品牌命名策划、创意设计传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长，被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。赛尚也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。
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赛尚服务客户均为一线和快速增长准一线品牌。赛尚品牌创意机构成立十年来，服务消时乐、统一企业、中沃实业、乐天、福森源、北大荒集团、完达山等，取得了客户的高度认可。
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