◎ 文｜趙波
1月22日-23日，在新經銷與劉老師論壇共同舉辦的《2019年開年營銷大課》上，新經銷創始人趙波先生做了題為《FMCG行業新營銷與新渠道數字化變革猜想》的主題演講，小編將趙波先生分享的關於新營銷部分的內容整理成文字，以饗讀者。
核心觀點：1、世界正在慢慢割裂，我們要勇於接受不同的觀點和想法，同時建立起非共識的理念；2、信息傳播的碎片化必然帶來零售場景和渠道的碎片化，只有通過數據建立全域營銷體系，企業才能夠把握住這個時代發展的紅利；3、第一次買完不想拍照發朋友圈的產品，都不是合格的好產品。1
流量 VS 傳播
開篇先給大家看一張圖，這是羅胖今年年底跨年演講結束後微博上流傳很廣的一篇文章，文章的標題比較吸引人：《年輕人迷信知識付費=老年人買權健》，這個標題特別狠。
我知道很多人並不認可羅胖。舉個例子，前兩天和一個剛回國的谷歌AI工程師聊天，他就非常不認可羅胖，他說只要羅胖一講到人工智能，他就覺得水平一般，但是這並不妨礙很多人通過羅胖瞭解全球 AI 的發展狀況。
這個世界就是這樣，正在慢慢割裂，我今天講的內容可能會有一半甚至一大半人不認可，不過不理解沒有關係，不懂沒有關係，不認可也沒有關係，我建議大家學會建立起非共識的理念，因為世界確實已經變了，很難再出現大而一統的共識理論了。
在傳統營銷理論中，流量指的是地方大賣場或者交通樞紐等人流、客流最大的地方，價值最高，租金成本也最貴。但是現在很多這類場所的租金已經大大降低，因為很大一部分流量從線下轉移到了線上，流量的本質也發生了很大的變化，我認為流量就是消費者的注意力，消費的本質沒有變，但是消費的決策、路徑、行為，都已經發生了變化。
我們來看人民日報的一個微博傳播的案例，這是我隨意截取人民日報微博關於某話題的傳播圖譜，各位可以看到傳播層級並不完全像傳統電視廣告那樣逐層遞減。在信息傳播出去後，大家不只是被動地接受，而是會進行二次甚至多次的反覆傳播，帶來連鎖式地反應，並形成話題熱度的二次引爆。這張圖清晰地表達了在互聯網上，信息傳播的方式和邏輯已經變了！
對傳統營銷人來說，廣告宣傳的形式已經從單一的“我說你聽”變成了消費者不僅是信息接收的主體，還是分享、二次傳播的主體。消費者是否會主動進行產品相關信息的分享，是當下做傳播考慮的首要因素。
信息傳播的方式改變，必然帶來零售場景和渠道的重構和碎片化。對渠道進行概括分類，我們將其歸納為天網、地網、人網。
天網：B2C、O2O等地網：經銷商、KA渠道、BC類渠道、流通類渠道、特通渠道等人網：內容電商、社交電商、社群電商、視頻電商、眾籌電商等小結
1、社會正在撕裂，羊群效應消失，消費者不再跟風，需求開始從大眾開始到分眾消費
2、新場景、新渠道等非主流的業務變得越來越多
剛才講各種變化，讓大品牌們看到一個全新的商業邏輯體系，品牌商已經不可能用一個爆款賣給全國消費者做到百億規模了。
認真思考下，從六個核桃、王老吉之後，中國快消品行業還有新的百億大單品出現嗎？答案是否定的。我一直在想一個話題，六個核桃和加多寶會不會是中國百億大單品時代終結，可能真的是，在未來可能不會再出現百億級別大單品了。
傳播成本在快速攀升，品牌商已經很難將信息高效傳遞給消費者。為什麼這麼說？過去傳統的營銷裡的三板斧：央視廣告+經銷+深分鋪貨。過去對於傳統營銷人來說，只要是全國人民都在看電視，品牌商的投入和產出成正比，央視廣告再貴都值得。可是你想想，現在還有誰敢像當年太子奶的李途純那樣，在整個公司資產不足3000萬的時候，花8888萬在央視上打廣告？
傳播和交易已經變成密不可分的一個有機的整體。在信息如此海量，渠道如此碎片的時代下，如果消費者“看到”，但不能立刻“得到”（下單購買），你的品牌信息很快會被海量信息稀釋掉。而且，你還要用不同的產品，通過不同的渠道內，去觸達不同的消費者，只有這樣才能儘可能的滿足消費者多變的需求。
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新經銷對營銷趨勢變革的猜想
互聯網讓傳播難度增加的同時，也帶來了三個好處：
1、傳播精度在提高；
2、可以只在局部傳播強度；
3、規模交易的成本變低。
三隻松鼠去年僅線上就賣了70億，關鍵是實現這麼大規模的交易卻只用了極少的人，其核心原因是因為運用了現代化信息工具實現了規模性交易，這在過去是不可能實現的。互聯網讓企業柔性化生產、小批量高利潤回報成為可能，企業成本結構也得以不斷優化。
在新技術工具出現，新效率出現時，我們的營銷邏輯要進行資源和要素的重組，也就是要做所謂的《新營銷》。但是，做新營銷之前，建議每個人先問自己四個問題：
1、用戶是誰，有什麼需求，在哪裡？2、我們有什麼問題可以解決他的哪些痛點，他們為什麼要購買我們產品？3、要如何找到他，如何告訴他我們的產品正是他需要的？4、消費者在哪裡購買我的商品？我們要如何把產品送到他手中？
針對這四個問題，如果用盡可能精簡的語言去解讀的話，我覺得只需要8個字：感知、愉悅、觸達、服務。
但這8個字背後，其實是新營銷體系背後的40個關鍵詞，也可以稱之為40個關鍵要素：
感知：分層（大眾、小眾、個性化）、分城（高低線，五環外）、痛點、需求、場景愉悅：方便、社交、炫耀、稀缺、品牌、品質（低溫、短保、健康）、高顏值、高性價比觸達：IP、內容、KOL、社群、粉絲、流量、全網服務：供應鏈、ABCD（人工智能、區塊鏈、大數據、雲計算）、路由、共享、倉儲物流、中臺、精準、在線基於這40個關鍵詞，套回到我們傳統營銷人思考的語境當中來，也是對應四個詞的變化：產品、營銷、渠道、組織。
1、產品：大單品時代已經過去了
從一支產品賣十億到十支產品賣一億轉變，這個世界已經開始從大眾到了分眾，這個時候不可能再用一支產品賣一百億，大單品時代已經過去了。
好的產品應該是具備以下三個內核：
好品質：高品質、高顏值、健康、設計美學有內容：有故事性、表情化、人格化、價值觀、儀式感、話題性、跨界演繹強IP：內容要像產品一樣去設計，產品也要像內容一樣去演繹總結一句話：第一次買完不想拍照發朋友圈的產品都不是好產品。
大家都知道青島啤酒，大家喝青島啤酒的時候會發朋友圈嗎？不會，但是各位看到這樣的產品想不想發朋友圈？為什麼想發？當青島啤酒瓶身上印上了梵高藝術畫，這個時候它的傳播價值就迸發出來了。
營銷：從中心化媒體傳媒向社會化媒體傳播轉變，從漏斗到波紋
什麼是漏斗？央視上一支廣告給14億人看，1.4億人注意到，1400萬人留下記憶留下印象，140萬人去了超市購買，這就是漏斗。過去傳統傳播是漏斗傳播。
波紋是什麼？類似上述人民日報的傳播案例。把小石子投到湖面之後會產生波紋一樣傳播，現在傳播形式已經不能再用過去漏斗的形式去做，而是像波紋一樣擴散，要藉助社會化媒體去擴散，找到關鍵KOL，讓他們來幫我們傳播。
3P原則是可口可樂提出來的，新3P原則是新經銷基於可口可樂的無處不在、物有所值、心中首選，進一步演化而來。
無處不在：全網全時段在線，全流量、全入口、隨屏可見，所見即所得。 物有所值：超出用戶預期，極致產品，物以稀為貴，更重要是價格厚道，感動人心。如果是很貴就要賣很便宜，如果是很便宜就要賣得很貴。 心中首選：品牌文化、形象能夠與目標用戶持續共贏，持續熱度內容與多元的傳播方式，積極與用戶互動，可視、精準的促銷活動。以精釀啤酒高大師為例，高大師的slogan是釀造自由。我一直認為高大師釀造不是酒，是情緒，是追求自由，追求不羈的精神。跟高大師交流的時候，高大師說釀酒只是副產品，他們希望通過酒表達觀點。當用戶聽了這個故事之後，就很容易被他所感動、所影響，並會成為他的粉絲。大家喝的從來都不是酒，喝的是情緒，喝的是追求自由的精神。渠道：從深度分銷到精準分銷轉變，從模擬到數字
深度分銷看上去是一個很高大上的名詞，但是我我認為這種效率還是非常低的，因為對於品牌商來說，經銷商把商品賣給誰了，你知道嗎？賣給了多少個小店，你知道嗎？小店把產品賣給了哪些消費者，你知道嗎？你不知道。你找到了尼爾森、貝恩諮詢做調研，但是調研數據精準嗎？不一定。因為很有可能是模擬的、是猜的！
過去老是講營銷，營銷是什麼？說句不好聽的不就是猜嗎？基於今年銷售數據，基於預算，去猜明年銷量，猜消費者是誰，猜有什麼需求，所有東西都是模擬的，而不是精準的。當這個時代所有數據都變成數字化，已經有了非常精準的數據，為什麼企業不拿來用，甚至還在用過去傳統方式去猜、去模擬？
在供應鏈上，企業一定要從模擬信號變成數字信號，數字信號哪裡有？到處都有。B2B 的全程交易的數據，小店的畫像，渠道內的庫存週轉，阿里媽媽上各種各樣的消費者畫像，你可以通過各種各樣地手段篩選出你的用戶是誰，在哪裡，有什麼需求，興趣愛好是什麼，通過什麼方式購買等。
希望各位營銷人以後不要再猜，不要再用過去模擬方式，一定要學會用精準的在線數字說話。
新經銷認為大眾的消費者雖然在變少，但還沒有消失。存量還是要守住，但是小眾、個性化需求出現，品牌商肯定是都要做的。不同的需求分別用短中尾商品，藉助短、長、中鏈來做。
長鏈大眾需求：無論是用過去的傳統通路，還是用深度分銷一整套體系來做都行，但前提是要學會利用現代化數字化工具；中鏈小眾需求：一些中尾商品可能SKU增多了，這時需要用KA、B2B做小批量投放銷售；短鏈個性需求：要不斷推出限量款、個性化商品，製造話題，製造社交貨幣，做各種各樣傳播。
組織：從泰勒 金字塔型管理組織到平臺型去中心化組織轉變，從管理到賦能
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我們認為組織是三部合一，市場部、銷售部、供應鏈要成為一個新的團隊，這是一個大中臺，圍繞線上、線下、社交運營用戶，做三網合一的運營。這個叫三部合一、三網合一、小團隊。美軍特種部隊4人為一小組，背後有多少人服務？280人服務，這是它的部隊中臺，對於企業來說要給小團隊提供各種各樣賦能，如果沒有這種賦能，就無法支撐小團隊運作。
企業轉型，新經銷認為成建制大部隊是很難成功轉型，突圍的往往都是小股部隊。大家可以有爭議，這只是我腦海當中概念，不一定能夠得到實踐，但是可以給大家一些思考。
總而言之一句話：找到消費者，發現需求，根據場景匹配產品，講好故事，做好傳播，引爆市場，再通過高效共享供應鏈，一鍵路由分發，把商品送達到消費者手中，這就是對未來新營銷、新渠道一些渠道變革看法。再強調一點，我不覺得我說的全是對的，但這確確實實是我們基於目前行業觀察和研究，也是基於劉老師新營銷理論體系的延伸，我們想到的一些觀點和看法。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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